人本营销时代，企业如何借助“人感”做营销？

越来越多的营销人发现，品牌营销变得越来越难做。

一个明显的变化是，消费者在面对一个产品时，不再那么在意品牌怎么说，而是倾向于先去社交媒体了解其他用户的评价，然后再决定是否要购买。品牌广告对消费者的影响力在下降，这让许多营销人无比焦虑。

然而，这样的困境中往往蕴藏着机会，品牌营销也不例外。当传统品牌营销模式越来越难以捕捉消费者的注意力、占据消费者的心智时，用户分享和口碑传播在消费决策中却展现出强大而不可忽视的影响力，成为消费决策中的重要因素。种草营销，即“以人影响人”，已成为一种新的营销思路 ，帮助品牌克服营销困境并取得突破。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说的，我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。最近，《哈佛商业评论》中文版与中欧国际工商学院市场营销学教授王高，围绕消费者及品牌营销近年来的变化进行了探讨。在接受采访时，王高教授也表达了相似的看法。他认为，今天的互联网社区和社交媒体上，“他人怎么说”变得非常重要。“人对人”的影响简化了消费者的购买路径，对品牌营销变得至关重要。

中欧国际工商学院市场营销学教授 王高

那么，品牌该如何抓住“种草营销”红利，激发出消费者的主动性创造性、驱动品牌增长？

媒介的变迁，不仅改变了受众获取信息和消费决策方式，也带来了营销的变革。在传统媒体时代，消费者通常是被动地接收信息，很少参与到信息的传播中，也难以影响消费决策。

王高表示，在传统媒体时代，消费决策信息主要来源于三个渠道：一是个人偏好；二是企业信息，如广告、陈列等；三是其他用户的分享、评价等信息，即“第三方”信息。但在互联网出现之前，第三方信息极为有限，对消费决策的影响几乎可以忽略不计，而企业的广告、促销、橱窗陈列等信息对消费决策的影响最为显著。因此，过去企业的营销方式相对简单：找到品牌产品的差异性和独特性，然后通过大量投入广告来打造自己的市场份额。

然而，随着社交媒体的兴起，消费者有了更多表达的渠道。在购买和使用产品后，他们可以通过互联网平台以及生活方式社区（如小红书）分享自己的使用体验、品牌认知等，也就是王高所说的“第三方”信息。

这些聚合在互联网社区、社交媒体平台上的海量用户第三方信息，在消费决策中的权重越来越高，成为了影响消费决策的重要力量。现如今，消费者在购物之前，倾向于到小红书等社区搜索其他用户的评价、使用体验，再决定要不要买。

第三方信息的重要性凸显，营销的生态被颠覆了。

相较于企业广告单向、企业视角的品牌/产品信息传播，现在消费者的需求越来越细分、场景化，而大多数品牌广告很难真正切入消费者的消费场景和痛点。

而第三方信息，主要来源于其他用户的经验分享和评价，更具场景化、情景化的特点，能更好地触发消费者的情感共鸣。相似的需求和场景不仅容易赢得消费者的信任，还能激发潜在需求。王高举例说，“在博主真实、场景化的分享中，我可能对某个商品原本不了解，或者没有打算买，但我的需求在这样的分享中被激发了，这种激发为品牌带来了增量空间。”

以热水器为例，原本这个品类是一个低频消费品，主要瞄准的是买房、装修的人群。然而，卡萨帝品牌在和小红书合作的过程中洞察到：在“洗澡”这个场景下，小红书站内有超过67万与“温和水质”、“身体护理”相关的笔记内容。基于这一发现，小红书帮助卡萨帝找到了更多在乎“水”的用户——母婴人群、美肤人群、和追求精致生活的人群。面向这些人群，卡萨帝重点推广新款热水器中锶元素的护肤功效，激发了这类人群的购买需求，也拓宽了卡萨帝的市场边界。

菲利普•科特勒也关注到了这一现象，在他的新书《H2H Marketing》中，他提出了H2H（Human to Human）即人本营销的概念，并强调了营销要回归对人、对消费者需求和感受的理解与重视的重要性。

在品牌营销“卷”出新高度的当下，“人本营销”为品牌提供了一种打破营销困境的新视角，为品牌寻找与消费者互动、影响消费决策的新途径。

经过几十年的发展，中国市场的商品供给日益丰富，但在需求端，需求仍受到各种因素的影响，整体依然相对疲软。

当前市场中，供给大于需求。王高指出，“反映到微观商业和企业竞争上，品牌竞争白热化，在整体需求没有增量的情况下，这种竞争状况就像博弈论中的‘囚徒困境’”。

具体而言，品牌普遍采用传统“品牌广告投放+渠道流量采买”营销策略。在这种框架下，企业虽然在广告上投入了大量资源，但消费者每天看到的广告几十甚至上百个，注意力被分散，难以形成品牌的心智印记。另外，在渠道端，由于品牌力不足，产品很难带动销售转化，只能依赖流量采买和降价促销等手段来拉动销售，从而不可避免地引发价格战。

这种“卷”的结果，品牌表面上看起来销量不错，但利润稀薄，甚至根本没利润。品牌该如何破局？

“人本营销”给品牌提供了另一种思路：在营销中引入“第三方声音”，也就是口碑种草，通过人对人的影响，撬动用户的购买决策，让品牌摆脱内卷现象。

种草之所以能帮助品牌摆脱内卷，是因为它不同于传统的流量广告，而是借助口碑传递产品价值，激发用户需求，影响用户决策。相比传统广告低效的分发模式，种草可实现“好产品”和“正确的人”高效匹配。

例如，当孩子吐奶时家长会在小红书上搜索相关内容。发现在“孩子吐奶怎么办”话题下，有很多家长分享孩子吐奶的经历，并总结孩子吐奶的原因以及正确的护理方法。通过这些分享，有助于用户从中找到可能适用于自己孩子的吐奶原因、有效解决吐奶问题的方案，找到最适合自己宝宝的奶粉、辅食等等。这就是通过用户真实的需求，来实现用户与产品/解决方案的高效匹配。

所以，种草将影响用户消费决策的因素，从价格转移到产品上，让用户更加关注产品与场景、情景的匹配，以及是否真正解决用户痛点。决策也更加聚焦于产品的比较，正如王高所说，”要打造客户选择购买的独特理由，而不仅仅是靠促销来拉动销售”。这意味着把“消费决策场”前移，让品牌从价格战中解脱出来。

“传统互联网平台营销的一个特点是广告投放是短期驱动行为，和效果直接挂钩。”王高表示，“但在今天的市场环境下，我们不仅要关注短期的商业效果，还需要关注品牌的长期成长和增长的韧性。”

这是种草给品牌带来的另一大价值。通过种草，用户的体验分享和对品牌的好感都可以沉淀下来，成为品牌可长期复用的“资产”。例如，2023年10月小红书发布的一条笔记，在发布第7天、第30天和第N天，获得的曝光在生命周期总流量中的占比分别为51%、94%、100%。这说明好的内容具有长尾价值。此外，种草大多围绕着特定场景，而场景对应的需求是持续存在的。例如，一条关于高尔夫球的笔记，可能在半年到一年的时间里，依然有用户通过搜索”高尔夫场地“”高尔夫球具"等关键词，不断看到这条笔记。因此，很多种草的内容可长期持续给用户“种草”，带来转化。

从种草的价值也能看出，种草并不是一个简单的营销动作，它是品牌广告和效果广告之外的企业营销关键战略之一。因此，科特勒把种草称作“第三种营销范式”。

在营销行业中，种草的概念已不再新鲜，很多互联网平台都在强调宣传种草的价值。然而，并非所有平台都具备种草所需的好“土壤”。

种草的底层逻辑，是激发用户的主动性，让他们在消费前主动寻求信息，并在消费后还愿意主动分享与推荐。因此，一个拥有大量活跃用户、具备丰富UGC内容、以及适合口碑发酵的社区生态，是种草的前提。在这个社区里，用户带着“被种草”的意愿来主动问询，并根据日常购物分享自己的真实体验和评价。这种真实的分享在人与人之间建立起信任，形成一个情感链接的”人感“场。每一次内容的点赞、评论和分享都可能引发口碑裂变，让种草持续下去。

从这个角度来看，小红书有着最适合种草的“土壤”。

小红书诞生之初就是为用户提供购物指南，基因中蕴藏着“分享”和“种草”的理念。用户来小红书就是来“被种草”。她/他们主动搜索产品并分享经验，和小红书一起构建一个活跃且乐于分享的社区氛围。根据小红书官方数据显示，截止2023年底，70%月活用户存在搜索行为，其中与商品相关的搜索比例高达40%。

在这种氛围中，用户不仅在消费前主动在小红书发起搜索，把小红书当作一个“消费决策场”，还乐于在消费后来小红书分享、推荐。截至目前，小红书拥有超过8000万分享者，她/他们围绕着美拉德穿搭、Citywalk等话题创作了大量UGC内容，其中有85%的内容是关于产品的UGC内容。这些海量的笔记共同构建了一个充满“人感”的生活社区，用户真诚的分享建立起强信任关系。很多用户“遇事不决小红书”，把小红书作为寻找各种问题答案的首选平台。

正如王高所说，“小红书现在营造的氛围就有点像大百科全书，它一定的可信性和友好性，所以大家更愿意主动到小红书来获取内容。这使得小红书能够成为种草的最佳平台。“

但仅有适合种草的土壤还不够，平台还要有自己的种草方法论，把种草变成一门系统化、精细化的过程，同时具备可衡量性和确定性，以提高种草效率。

在这方面，小红书也率先摸索出了一套“科学洞察-目标设定-内容投放-效果衡量”的种草四步方法，尤其是它的人群“反漏斗投放”模式，让品牌从核心人群向高潜人群再到泛人群层层破圈。这种投放模型的优点在于降低了投放门槛，且品牌可根据效果不断优化投放策略，提高种草的效率和确定性。

举例来说，丸美新款眼霜“双胶原眼霜”上市时，他们与小红书合作，摸索出“品牌产品人群-品类人群-场景人群”层层渗透的种草策略，把对品牌有好感且对眼霜有强烈需求的人群作为“切口”，再逐渐渗透至对护肤感兴趣的高潜人群，最后向打工族、备婚族等泛人群渗透。最终，丸美”双胶原眼霜“深度种草人群数量增长373%，人群渗透率提升了54%。

营销的演变始终围绕着“人”这一核心，尽管“以消费者为中心”的理念，已经从品牌企业视角在产品和营销上得到升级，但只有真正的“人本营销”才能将消费者纳入到品牌营销中，使消费者发挥主动性。“人本营销”填补了品牌与消费者连接中缺失的情感和消费者的视角，也为当下品牌营销打破“内卷”指出了破局之道——与消费者共同创造价值，成为品牌增长的驱动力。

消费市场正在经历洗牌和重构，而种草营销或许是品牌跨越行业周期、实现突围的战略心法。但要记住的是，种草是一套系统化的营销科学，品牌要掌握种草的底层逻辑，用一种更系统化、科学的方式种草，才能给企业带来韧性增长。