曾经的“男人天堂”，如今挤满辣妹！它，靠“土丑”狂赚百亿！

长满“快乐男人”的迪卡侬

想必很多人都听说过迪卡侬。

这个来自法国的运动品牌，在中国市场开设了超过199家线下门店，覆盖全国29个省市的68个城市，并每年从中国消费者手里赚走上百亿元。

有人说，迪卡侬就是体育用品界的宜家。

走进迪卡侬的线下门店，映入眼帘的不是“高大上”的装潢，更不是价格令人“高攀不起”的产品，而是一番格外“接地气”的景象。

看看迪卡拉这“粗犷”的风格，大大小小的产品全都堆在一起，乱中有序，感觉和船长家门口的连锁超市没什么差别。    

“直男天堂”这个称呼可不是白叫的，无论何时去迪卡侬，你都有可能看到一帮大老爷们儿围在一块，或交流心得，或试用器材，或切磋球技。

好家伙，这怎么有种健身房的既视感？

在迪卡侬，所有的产品都可以免费体验，甚至还有专门划出来的体验区。

据不完全统计，在迪卡侬可以体验的项目有：射箭、蹦床、打篮球、举哑铃、玩滑板、住帐篷、踩椭圆仪、打乒乓球、骑自行车……

这么多花里胡哨新鲜有趣的体验项目，看得船长这个平时不怎么爱运动的糙汉子，都心动了。

原来，不是健身房去不起，而是免费的迪卡侬更有性价比。

当然了，这些“迪门信徒”也并不都是去“白嫖”的，大包小包往家里买的人，同样不在少数。

至于他们为啥这么爱买迪卡侬，或许是因为：比它便宜的没它专业，比它专业的没它便宜。

运动圈甚至还有“遇事不决迪卡侬”这样的说法。

作为一家专注运动装备的品牌，迪卡侬物美价廉的产品，成为了许多运动小白首选的入门级产品。

虽然迪卡侬和阿迪、耐克、lululemon等同属于国外运动品牌，但是它的定价却“亲民”很多。

19.9元的T恤、29.9元的大容量包包、99.9元的速干外套、129元的运动鞋……大家花着“地摊货”的价钱，就能穿上“进口名牌”。

此外，迪卡侬还有一个“蓝色货品”系列（即低价优惠产品），其中超七成的产品价格不到 50 元。

图源：国海证券

这也使得迪卡侬成为了一众大牌的“平替”。即便是对运动没有刚需的人，也能在迪卡侬找到自己心仪的产品。

比如59.9元的游泳拖鞋，几乎完美“平替”了价格贵10倍的KEEN拖鞋。    

买过迪卡侬这款拖鞋的网友表示，它不仅防滑，EVA材质还不容易臭脚，穿出门也很方便。

还有被誉为“性价比之王”的爆款产品——MH500冲锋衣，售价500多元，防水指数达到20000mm，与售价1万多元的始祖鸟冲锋衣的防水指数不相上下。

这些从几十元到几百元不等的产品，无论是中老年人，还是职场人士，还是学生党，都能轻松hold住。

当然了，迪卡侬也不是没有缺点，比如它家部分产品的设计，就时常被网友点评为：“土了点”“丑了点”。

不过这一点无伤大雅，毕竟都这个价位了，咱还要啥自行车？

迪卡侬变味儿了？

But，总是被调侃“土里土气”的迪卡侬似乎有意转型，其设计风格在近年来变得好看了不少。

甚至，迪卡侬还想撕掉“直男天堂”的标签，盯上了定位为“精致生活”的女性用户。

此前有一段时间，迪卡侬A字裤裙在小红书上爆火，在无数“自来水”用户的推崇之下，这款裤裙成为了当之无愧的“顶流”产品。

一直以来，迪卡侬主要面向的都是男性用户，但迪卡侬渐渐意识到，女性用户也是运动装备的重要消费群体，爱登山、骑车，喜游泳、冲浪的女性，同样不少。

于是，迪卡侬开启了与女性用户的“双向奔赴”。

越来越多的女性开始把迪卡侬当作优衣库一类的服装店来逛，而这，离不开迪卡侬背后所做的努力。

除了将核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性之外，迪卡侬还从“拒绝身材焦虑”等方面下手，费心讨好女性用户。

例如，一位网友平时买瑜伽裤要选L码，但在迪卡侬，XXS码足矣。

再看看这位“泳衣模特”的身材，对于现实中体型偏胖的女性来说，这比那些瘦得离谱的模特，显然更有参考意义。

这些涨好感的操作，为迪卡侬“圈粉”了不少女性用户，并带来了不俗的销量。据迪卡侬淘宝官方旗舰店销量top5显示，排名最低的女性瑜伽裤都有高达3w+的销量。

然而，口碑暴涨的迪卡侬，转头就“背刺”了一波消费者。

上个月，#迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗#这一话题冲上热搜第一，在网上引起了不小的争议。

不少网友发现，迪卡侬悄咪咪地涨价了：

原价19.9元的白色棉质T恤涨价到39.9元；

原价49.9元的20L背包从涨价到89.9元；

原价199.9元的冲锋衣涨价至249.9元。

甚至有网友翻出自己两年前的订单，发现自己曾经花49元购买的一款迪卡侬背包，现在已经涨到快90元了，价格翻了一倍。

真是不比不知道，一比吓一跳。大家只觉得迪卡侬便宜，却没发现它已经涨价了不少。

对此，网友忍不住吐槽：“看来以后要发掘迪卡侬的平替了！”

看得出来，大家都对涨价表示不满，认为迪卡侬这是打算脱离群众了。

的确，迪卡侬一直想往高端方面转型。

今年3月，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级，开始转向高端定位。而它之前百般讨好女性用户，或许就是想学lululemon，走“中产女性收割机”这个路子。

至于想转型的原因嘛，船长猜测，大概是迪卡侬不甘心只做“平替”，想再多赚点。

根据迪卡侬2023年的财报显示，迪卡侬全年业绩达到了156亿欧元，净利润9.31亿欧元，净利率为5.9%，其中，线上销售额占集团收入的17.4%。

尽管迪卡侬的销售额仅次于阿迪、耐克，但其净利率却低于这两个品牌。

很显然，这是因为迪卡侬的产品单价远远低于其他两家。

要想改变这种现状，涨价是方式之一。

尽管迪卡侬宣称：“发展高端品牌并不意味着会完全丢掉平价优势。”可对于咱们消费者来说，涨价绝对不算什么好事。

但纵观整个运动户外行业，涨价几乎是市场的整体趋势，像是骆驼、凯乐石等国产品牌，价格也不便宜。

因此，也有不少人表示：只要迪卡侬的产品的质量过关，稍微涨一点价格，自己也能接受。

而船长则想说一句：既然迪卡侬是靠平价产品“发家”的，那么希望它无论怎么转型，至少别忘了自己的初心。

参考资料：

1.《从始祖鸟到萨洛蒙，中产回归迪卡侬》凤凰生活报告 2023

2.《抛弃「穷鬼」的迪卡侬，盯上lululemon用户》豹变 2024

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