取消预售，天猫兜不住了

天猫放下了清高。

5月6日，阿里旗下淘天集团宣布，今年天猫618大促将取消官方预售环节，5月20日晚将直接开启现货售卖，并对被吐槽已久“价格先涨后降”等猫腻玩法进行管控，支持从商品付款后至7月5日期间进行全程保价服务。

与此同时，淘宝网站业务部负责人空无发布公开信，宣布淘宝网页版启动升级。

这距离上一次淘宝网页版大改，已经过去了整整7年。

这两起看似简单的事件，隐藏着一个不寻常的信号——淘宝天猫，终于放下了清高，利用一切手段，去对付拼多多。

让人沉迷的预售

可以说，阿里的电商预售，是被拼多多干掉的。

预售的本质，就是将供应链中上游的风险转移给消费者。

作为阿里最早推出的电商大促，双11的发展历程，可谓半部快递史。在双11出现前的2007年，顺丰日均快递业务量约40万单、申通约30万单、圆通约20万单。2009年上线的首个天猫双11，在不足30个品牌参与的情况下，产生了26万快递订单。到了2011年天猫双11，这个数字已暴涨至2200多万单，直接让中通提早了一年实现日均100万单的“小目标”。

但很快，物流和仓储产业便消化不良了。

2013年天猫双11前夕，阿里时任CMO王帅曾向外界表示，彼时全国快递单日的总运力极限约为1亿单快递，如果双11当日突破300亿元销售额，那产生的快递量将超出物流体系的承受范围。如他“担忧”的那般，当年的销售额超350亿元，快递公司们也陷入了8000元都招不到兼职快递员的慌乱中。

商家们的库存能力也到了临界值。2012年天猫双11，部分商家退货率超36%，服装类退货率在20%上下；2013年双11的退货率达25%，部分商家更高达40%。提前备好的货，转了一圈又回到仓库中，商家需要花更多时间和成本去出清。

预售机制，便是为拉长销售战线，以摊匀商家、快递公司乃至平台服务器压力而生的。至于唯一的不足——占用消费者更多等待时间，在当年市场话语权占据高位的阿里看来，这并不是问题。况且，彼时国内电商大促尚算新鲜事物，消费者也愿意吃饥饿营销这一套。

伴随预售演变为各电商平台的标配，渗透进双11、618等活动以外的时间，消费者的不满情绪越发强烈。2022年，中国新闻网发起的一项投票显示，超8000名受访者中，52.7%的人认为“超长预售侵犯了消费者权益”，44.5%的人表示“预售可以，但‘超长’不行”，仅2.8%的人选择“理解，商家想降低风险”。

但截至去年，阿里都放弃不下预售机制，因为其能在极短时间内充高销售数据。2023年双11预售首小时，天猫上成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。

另一方面，直播间里，商家每天都要展示大量的货品款式，没办法每一款都提前备货。此时，预售机制便对阿里的直播业务起到了支撑作用。

阿里由此流失掉的用户，慢慢进入了拼多多、抖音商城等平台的怀抱。

财报显示，2022年一季度，阿里旗下天猫、淘宝、淘特等平台单季活跃用户累计增长2000万，其中，淘特较上季度增长3900万。照此计算，天猫、淘宝的活跃用户增长为-1900万。同一报告期内，拼多多平均月活跃用户数环比增长1800万。

2023年11月30日，拼多多的市值超越了阿里，以1921亿美元成为“电商一哥”——预售的反噬最终被具化。

经过25年的发展，阿里终于意识到，要关注用户需求了。

除了取消预售，阿里最近的一系列尝试，都在强调其回归用户的决心。

5月7日，淘宝网页版启动升级，在产品体验、商品供给、内容供给等方面做优化，具体包括登陆状态将保留更长时间、购物车首次展示券后价、商品详情页中将自动领取优惠、增加发票管理功能等。

此次改版是淘宝网页版7年来最大的一次更新。而从另一角度看，手机用户已使用多年的功能，如购物车显示券后价，原来在此前是没有给到网页版用户的，后者只能看到原价然后自行计算优惠额。据网友反馈，网页版还存在搜索页面卡顿、不登录就无法看到商品详情页等“令人扫兴的地方”。

尽管种种问题早被摆上台面，但阿里仍一拖再拖，原因在于网页版用户体量小。数据显示，每天打开淘宝的人接近4亿，手机端用户占大比例，仅1000多万人会用网页版购物。为节省维护成本，阿里在此前一直有意识地将网页版用户引流至手机端。仍坚守网页版的那批用户，则被选择性忽略了。

如今优化网页版的行为，是阿里在安抚网页版用户，并希望吸收更大的电脑使用群体。调研数据显示，中国电脑使用人数约为6亿，电脑的浏览器多窗口等特性，让淘宝网页版拥有手机端无法比拟的体验优势。淘宝网页版在优化后，将极大释放此群体的需求。

此外，在2022年，天猫新灯塔围绕售后体验、服务满意度等用户体验层面做出升级，具体包含新增4个对店铺的综合体验能力考核指标、用店铺综合体验分替代基础服务分，等等。

阿里还重新上线了淘宝早期论坛“淘江湖”。阿里智能服务事业部总经理空无在论坛发起了“淘宝网智囊团招募”，希望网友引导淘宝网的后续改进方向。

淘宝官方也透露，未来会在网页版上深入探索AI电商场景，充分利用大屏优势，与手机端形成互补，为用户提供多样的购物选择。

如海豚智库创始人李成东所说的，阿里现在最大的问题是淘宝缺乏流量。因此在旗下众多业务板块中，阿里选择瞄准淘宝用户体验这条分支来刺激营收增长。用户满意度与业绩直接挂钩，无论AI大模型等业务如何火爆、如何迎合未来趋势，都不及前者的变现速度快。

这一场围绕淘天经营体系的改革，对阿里来说至关重要。

诚意不足的“求和”

但阿里的“求和”似乎来得晚了些。

京东早在2023年双11期间取消预售，率先在行业中推行现货开卖，并将原本定在凌晨0点的抢购时间提早到更符合作息规律的晚上8点，大促的战线也出现了缩短迹象。

友商们也早早地重提网页版使用体验。抖音于2021年上线网页版，于2023年测试PC端的带货功能；拼多多于2022年上线了没有开屏广告、收缩“限时秒杀”“免费领商品”等弹窗占比、页面比手机端更简洁的网页版；于2023年初上线的小红书网页版中，能同时向用户展示十多条笔记。

为了抵御低价风潮的冲击，2024年4月，阿里将1688全面引入淘宝，创建1688严选淘宝店、1688企业自采店和1688工业行家选天猫店，以图为淘宝注入品牌平替和大牌代工厂直供的优势。但实际上，淘宝走的就是拼多多起家的路，而且一旦白牌货、工厂货的占比变大，淘宝很可能会丧失调性、加剧用户流失。

此外，淘宝于2023年末推出的“仅退款”售后机制，也是拼多多当年玩过的。

没能拿出更新的玩法，阿里对待用户需求的态度还不够真诚。同时，其信誓旦旦说要取消的预售机制，仍在淘宝直播间中小范围出现。看来，阿里还没有做好为用户体验背后的长期价值而牺牲短期利润的准备。

京东在去年11成交额、订单量、用户数量均创新高，除了低价战略奏效，彻底取消预售的行动也博得不少好感度，其采销直播的观看人数超过3.8亿。今年618，京东将继续取消预售。

时下，友商集体走回归用户线路且势头正盛，慢人一步的阿里，还需要给到市场更多惊喜。

参考资料：

晚点LatePost《阿里618取消预售，重启淘宝网页版》

都市快报《淘宝网启动7年来最大力度改版：升级网页版，重启淘江湖论坛》

惊蛰研究所《没了预售，618“拼”什么？》

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