本周消费圈最重要的十件事：吉利旗下极氪赴美上市；阿里 618 取消预售…| 刀法周报

整理 | 刀法内容团队

编辑 | KUMA

01

吉利旗下「极氪」赴美上市，刷新造车新势力最快上市纪录

5 月 10 日晚，吉利旗下品牌极氪在纽交所上市，挂牌后股价大涨，上市首日收归 28.26 美元/股，较开盘价 21 美元/股上涨 34.57%。按上市首日收盘价，极氪目前市值为 68.98 亿美元，已接近小鹏汽车市值（73亿美元）。

极氪成立于 2021 年 3 月，目前已推出 001、007、009 等车型，截至 2023 年底累计交付近 20 万辆。

从品牌发布到成功 IPO，极氪仅用了 37 个月，同时，这也是吉利旗下第 9 家上市公司。刀法在两个月前曾经分析了极氪品牌《极氪3年品牌之路：造性能、立敌人、错位竞争》，感兴趣的朋友可以再回顾一下。

对于李书福和吉利而言，极氪的上市，不仅证明了老牌车企吉利在新能源转型上的实力，也再次向外界展示了李书福纯熟的资本运作能力。

对于行业来说，极氪的成功首先为其他中国车企品牌建设提供了一定参考，尤其是蔚来、小鹏等有推出第二品牌计划的车企；同时，极氪海外上市，也给全球投资者打开了一个观察和参与中国高端新能源汽车全球化发展的新窗口。

“它标志着中国新能源汽车产业在全球价值链中地位的巨大提升，开启了全球汽车产业格局重塑的新时代。”——财联社

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阿里 618 取消预售

5 月 6 日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整，宣布今年 618 取消预售，5 月 20 日晚八点直接售卖，全程价保。

另有消息称，京东今年也将取消预售，大促将直接用现货进行促销。这是十年来，主流电商平台首次取消大促预售机制。

预售机制的推出是平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力。由于增加了购物步骤、等待时间变长，也因此而引起了消费者的吐槽。

根据中消协公布的 2023 年全国消协组织受理投诉情况，平台的预售机制亟待改善，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

在传统电商平台进一步回归用户体验的大背景下，取消预售机制是大势所趋。

“如何让员工从习惯以商家为核心的运营方式切换到以用户为核心，如何让组织从习惯汇报第一、领导第一切换到客户第一，如何让平台从习惯收取广告费切换到为了消费者让利，这些都需要平衡，也都是难题。”——晚点LatePost

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2024 中国咖啡产业规模预计将达 3133 亿元

5 月 9 日，《2024中国城市咖啡发展报告》发布。报告显示，2024 年中国咖啡产业规模预计将达到 3133 亿元，较 2023 年的 2654 亿元增长 18%。近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为 17.14%。

根据报告，2023 年中国人均年饮用咖啡数量为 16.74 杯。在全国范围内，上海的咖啡门店数量位居首位，共计 9553 家，占全国咖啡门店总数的 6.1%。此外，2023 年中国咖啡相关商品的进口额达到 78.1 亿元，创下新高。

值得关注的不仅是国内 C端咖啡消费需求的增长潜力，还有出海数据。报告中提到，冻干粉、咖啡液等创新形态的咖啡产品、“中国造”咖啡机都是广受海外市场欢迎。其中，2023 年中国泵压式咖啡机出口总额达 75.7 亿元。国内市场内卷严重，不妨向外看看？

“小小咖啡豆贸易大市场。” —— 央广网

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Crocs 在中国 Q1 实现营收三位数增长

Crocs 母公司当地时间 5 月 7 日发布财报， 2024 年第一季度， Crocs 公司营收同比增长 6.2% 至 9.39 亿美元，净利润同比增长 1.9% 至 1.52 亿美元；毛利率为 55.6% ，同比增加 1.7 个百分点，这已是 Crocs 公司连续 15 个季度实现营收增长。该季度， Crocs 在中国市场的营收实现同比三位数增长。

带着洞洞鞋杀回来的 Crocs 近几年在中国市场高歌猛进。2023 财年，集团实现营收近 40 亿美元，创历史新高，其中，中国市场也实现了三位数的迅猛增长。而这背后，是在当下消费环境中，可横跨多场景，并不断推陈出新的洞洞鞋，对消费者多功能平替、个性化表达、追随时尚趋势这三重需求的满足。

“夏天才是属于洞洞鞋的季节，但赶在夏季来临之前， Crocs 就已经交出了一份亮眼的成绩单。”——36氪

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五一入境游订单同比增长 105%，公园酒水外卖量增长 200%

5 月 5 日，携程发布《2024 五一假期旅行总结》。数据显示，五一假期，最热门的旅游目的地依次为北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳。五一假期，入境游订单同比增长 105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的 12 国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约 2.5 倍。

当天，饿了么发布的《2024 年五一消费报告》显示，今年五一假期，公园酒水外卖量增长 200%，小龙虾、休闲零食、烧烤等外卖量均周环比增长超过 50%；徒步用品的外卖搜索量周环比增长 210%，烧烤架、露营用品、登山用品和泳衣等搜索量均环比增长超过 150%，潜水、骑行和钓鱼用品搜索量均增长 100%。

综合五一期间各地消费情况来看，轻户外、本地生活等商业业态，值得持续关注。

“从五一总结了几大关键词：反向游，流量的风反向吹到小县城；豪车租赁，价格普涨仍一车难求；跟着演出去旅行，年轻人度假新潮流；「村超」改变村寨产业格局；中国与越来越多国家迈入‘免签时代’。”——《经济导报：今年“五一”假期有哪些消费新场景？这几个关键词告诉你答案》

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特步拟出售「K-Swiss」及「帕拉丁」

5 月 10 日，特步国际公布拟 1.51 亿美元向控股股东丁氏家族出售「K-Swiss」及帕拉丁品牌的「KP Global」。

特步在 2019 年以 2.6 亿美元的价格收购 KP Global。由于 COVID-19 疫情以及地缘政治紧张局势升级，全球经济及贸易活动受到影响，零售市场面临挑战，消费者需求减弱，对品牌业务造成重大负面影响。

K-Swiss 及帕拉丁自 2019 年起累计经营亏损总额超过 1 亿美元。2024 年前三个月，两个品牌已取得亏损约 900 万美元。为消除这两个品牌因取得亏损对集团盈利能力及现金流的持续影响，经充分考虑后，控股股东丁氏家族建议收购 KP Global，代价为 1.51 亿美元。

对于中国运动鞋服行业的巨头们来说，收购品牌难，管理更难。也是在近期，李宁收购的 Clarks 宣布 CEO Jonathan Ram 离职。后者至今履职三年，为确保公司领导的连续性，主席 Colin Li 和其他董事将组建一个临时执行委员会来领导公司，等待新的 CEO 任命。

“在 3 月份的全年业绩发布会上，特步还宣布搁置五年计划——到 2025 年，特步主品牌实现 200 亿营收，新品牌到 2025 年要实现累计 40 亿元的目标。”——36氪

07

多品牌官宣底妆代言人

本周，多家彩妆品牌官宣底妆产品代言人或大使。

7 日，「毛戈平」宣布刘恋为美妆黑曜羽翼飞行蜜友， 推广毛戈平黑曜羽翼锁妆气垫。

9 日，「玛丽黛佳」宣布侯明昊为首位底妆代言人。

10 日，「卡姿兰」宣布国际超模陈瑜为品牌挚友，推广卡姿兰黑曜底妆系列；「blankme半分一」宣布董洁为首位品牌代言人，同步推广「透亮」小源泉粉底液。

刀法研究所曾在《3年暴增38倍，恋火如何靠爆品弯道超车？》中提到，底妆品牌的崛起是美妆护肤市场成熟的表现。底妆产品的多元化，需要建立在消费者拥有一定化妆技能、对彩妆有深入理解的基础之上。

从 618 前夕的这波官宣中可以明显看出，继口红和眼影之后，底妆已经成为国产彩妆品牌的下一个战场。谁能打造出穿越周期的好产品，谁就将在竞争中夺得先机。

“2024 年前三个月的主推彩妆新品中，将近一半的产品是底妆，共有 26 款底妆新品上市，把功效卷到新高度。”——FBeauty未来迹

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TikTok 正式起诉美国政府

5 月 7 日，TikTok 与字节跳动向美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院提起诉讼，要求阻止美国总统拜登签署的涉 TikTok 法案生效。根据这一法案，TikTok 被限期约 9 个月与字节跳动剥离，否则将面临美国禁令。两家公司提起诉讼的理由是，该法律违反美国宪法。

TikTok 表示，国会认为 “禁令” 是一种选择，但实际上是一个几乎极端的选择。TikTok 指出，其采取了包括出资保护用户数据、和国会签订协议等可以解决国会担忧的措施，但禁令依旧不可动摇，意味着国会此举是目的高于逻辑。

虽然这已经不是 TikTok 第一次起诉美国政府，但相较特朗普签署的禁令，这次拜登政府签署的法案严厉程度更高，TikTok 面临的挑战也更大。与字节剥离或在美被禁，看似二选一，实则无选择。如中央财经大学副教授刘春生所言，美国针对 TikTok 的相关禁令和法案其实是在消耗美国的国家信用。

“这场对决从一开始就是不对等的。” —— 美国一家律所高级合伙人

09

H&M 大中华区总裁称门店缩减是正常调整

5 月 9 日，H&M 大中华区总裁 Saed El-Achkar 在上海南京东路的旗舰店开业活动上回应媒体提问称，门店的缩减是正常的零售布局调整，并表示未来将在中国继续开设新门店。

H&M 在最新财报中表示，2024 年将加快对现有门店的调整速度，以进一步提升购物体验。门店组合现在已经达到了一定水平，未来将有更少的关店，同时也会开设新的商店。据了解，2019 年，该集团在中国拥有超 500 家门店，截至去年底，中国门店数量减少至约 300 家。

事实上，除了 H&M 以外的快时尚品牌们不约而同地都在密集关店，企图通过缩减门店数量让财报数字更为体面。在旗舰店焕新开业，代表了 H&M 还想在中国市场分一杯羹。除了这一原因，自新疆棉事件后，H&M遭受了前所未有的冲击，中国消费者集体抛弃 H&M。而在其消失的这段时间里，时尚行业的快速更迭催生了消费者多样化需求，也诞生了更多服饰品牌，比如，来自中国的 URBAN REVIVO。H&M 期望通过时间消除消费者对品牌的负面影响，但殊不知早已有品牌代替了 H&M 的位置，H&M 接下去会做什么来挽回中国消费者？

“据消息人士指出，大中华区增长趋势良好。同时，H&M 表示将持续加大对中国市场业务的投入，致力于着眼时尚，进行产品、顾客体验和品牌影响力的全方位的突破与创新。由此可见，中国市场依旧是 H&M 业务布局中至关重要的一环。”——财经网

10

「香飘飘」「茶百道」等品牌陷入舆情风波

5 月 6 日上午，此前有网友晒出，香飘飘旗下「MECO果汁茶」在日本商店产品上印有嘲讽核污水排海的标语，事件引发持续热议后，香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额涨幅达 400 倍，由原来的 2500 元暴涨至 100 万元，主播称同款杯套已经库存不足，后期会补发。6 日上午，香飘飘早盘涨停，报 19.21 元/股，创 2023 年 7 月以来新高。

5 月 8 日，据报道，网传照片存在“摆拍”嫌疑，“在群情激昂的爱国情绪冷却之后，原先被激情掩盖的质疑声开始浮现。网友们意识到，香飘飘的‘讽日杯套’和‘勇敢’‘壮举’似乎沾不上边"。目前，香飘飘已经下架“讽日事件”同款杯套，尚未公开回应争议。

另外在 5 月 3 日，此前“胖猫事件”引发网友祭奠和哀思，各地网友花钱点来外卖，部分送来出现空包、纯净水的情况，涉事的门店包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士、朱小小螺蛳粉等知名连锁名牌，当日，多家涉事品牌方发表声明道歉，对相关订单给予退款、赔偿。次日，渝中区市场监督管理局工作人员表示，对送空包涉事门店已介入调查。

其中，茶百道已对涉事门店进行闭店解约、对相关订单进行退款和予以 10 倍现金补偿，并以“胖猫”名义向四川省青少年发展基金会“茶百道爱心基金”捐款 100 万元，用于关爱青少年类公益项目；蜜雪冰城、华莱士已要求当事门店闭店整改，联系点餐人致歉，并予以 10 倍订单金额的赔偿。

现阶段，消费者对品牌的要求不仅是物美价优的产品，更多是寄托了自己的情绪和价值观。

表面来看，香飘飘和茶百道们各自面临不同程度的舆情。根本上，无论这些话题究竟是品牌主动制造还是被动卷入，不光考验着品牌的产品和服务，也测试出他们的商业道德取向。语言描述是苍白的，时间是检验知行合一的镜子。

消费者对“表演式”的营销越来越祛魅，所求不过是在力所能及的范围内做到真诚。

“对国货品牌来说，以往营销靠砸钱买广告，现在的营销方式正向着捐款、爱国等提供情绪价值方式发展。公关方式则为小事狂道歉、大事不说话。这与当下年轻人普遍爱上网‘冲浪’，又极易被种种观点带着走的趋势相关。品牌稍有不慎，就会被流量‘反噬’。”——《鲸商：拆解香飘飘与茶百道的“情绪价值”营销》