今天你看不起韩束，明天韩束让你高攀不起

去年年底，聊了珀莱雅的崛起，最后结论是，别看它这么猛，说不定明年它就成了另一个品牌上位故事里的垫脚石。

没想到真的被我说中。

今年一季度，第三方数据显示，韩束在天猫和抖音两大主要电商平台销售额已经超越了珀莱雅。珀莱雅这个本土美妆护肤第一的王座，屁股都还没坐热，就碰到旗鼓相当的挑战者了。

行业竞争之激烈，当真恐怖如斯。

韩束这个牌子很有意思，有人觉得它能活到现在是因为拿捏了微商，有人觉得它的崛起是蹭对了韩流，还有人觉得这个牌子就是大力出奇迹，砸钱做广告。

这些说法都没有错啊，但都只抓住了一个侧面。

在我看来，韩束的成功，在于它把传媒的力量刻进了骨髓，用到了极致。韩束早早地看透了，只要掌握了电视和看电视的人，就能在商业上无往不利。

韩束，就是电视购物的神。

韩束创立是2002年，那是什么时候？此前一代神剧《蓝色生死恋》被引进中国，四角恋+绝症+身世+车祸+苦情，五大韩剧经典元素加起来，在中国乃至整个东亚的电视市场一顿爆杀。如果没有这部剧，韩流在中国的起步可能要被推迟三年。

当年，韩束的官网是这么写的：「2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。」

大家都知道，韩束是土生土长的本土品牌，但当年叫这么个名字，大家想也能想到是个什么心态。一同起家的丸美、韩后、珀莱雅也都是这么干的，一言以蔽之，都是时代局限性。

一开始，韩束也是从三四线市场起家，属于杂牌序列。

按照国货品牌崛起的经典叙事，这样的品牌会用农村包围城市的方法，逐渐进军一二线市场，在那里先抢占性价比定位，最后一举逆袭，反超欧美品牌。

但韩束偏偏不这么干。

毕竟在那个电商网购还没普及的年代，想要进军大城市，线下的KA渠道，也就是大商场和大超市是绕不过去的，在那里和其他海外美妆既分高下也决生死，属于必经之路。

但是韩束显然知道自己几斤几两，我一个假韩牌，去中高端市场和宝洁欧莱雅刚正面，是嫌自己死得不够快吗。

所以韩束把重点放到了一个非常传统，覆盖范围极广，效率极高，却没有多少海外大牌注意到的渠道——电视购物。

很多人觉得电视购物什么减肥药背背佳，要么就是8848、E人E本，都是嘎韭菜。

但回过头来看，电视购物虽然卖了很多垃圾商品，但它本身的模式是很先进的，现在所有最领先最火爆的电商模式，都是学的电视购物。

首先，电视购物一般都是品牌直销，和现在最流行的概念DTC（Direct To Consumer）其实是一个东西，绕过经销商和渠道商，赚差价的就少了。

其次你想想，一个品牌要进超市，得先和经销商谈，经销商再一家家和超市谈，再到铺货上架搞活动，黄花菜都凉了。但电视购物只要上了，就能很快带来销量和品牌认知，链路短回报快。就和很多品牌现在起家，一个抖音一个小红书就够了，天猫旗舰店啥的，有就行了，不用认真做。

第三，在商超，韩束要和同行们同台竞争，运气不好就被打成半身不遂了。但做电视购物就可以规避竞争，而且既推广品牌，又带来交易，这是啥，这不就是这几年营销界最看重的「品效合一」嘛。

最后，它便宜。尤其是某些小城市的电视台，非黄金时间的电视购物节目，十几分钟的播放时长，只要几千块就能搞定。

至于直播带货这种形式，本身抄的就是电视购物。

可以说，到2024年了，电商营销的玩法还是没逃出电视购物的框架，只是它升级了，变成Pro Max版本了，但万变不离其宗。

你可以看不起电视购物，可以说韩束一直没打出品牌力，但这不重要，不影响韩束用这种高效的方式来赚钱。

韩束对电视购物的投入有多凶呢？有媒体计算过，韩束合作过的电视购物机构有30多家。到2012年，在全国电视购物美妆品类里，韩束的市场份额已经高达38%了。

那么，韩束就这么放弃做大牌了吗？

当然没有，只不过大牌这个东西，有两个定义，一种是能卖出品牌溢价的，还有一种是并不明显更贵，甚至还算平价的。

在美妆领域，大部分有点野心的国牌都想做前一种，因为这行的标杆就在那里，雅诗兰黛、赫莲娜、SKII，都是贵价大牌。

但韩束却是瞄着第二条路走的。

那要做出国民度怎么办呢？还得靠电视，只不过不是电视购物了，是电视广告。

从2013年开始，韩束开始砸钱投电视广告，恰逢当时处于电视综艺的黄金时代，2013年，韩束砸下2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，刷新了中国电视广告的纪录。

后来，韩束又投了《火星情报局》、《这就是街舞》、《中国梦之声》等一大堆综艺，后来网剧开始起势，韩束又投了《三生三世十里桃花》、《择天记》，签过的明星从林志玲开始，到郭采洁娜扎景甜谢霆锋鹿晗。

怎么说呢，只要你在那几年使用过有线电视，那你大概率是被韩束的广告砸中过的。

韩束在广告上砸了多少钱呢？数据报道，2012年，韩束广告投入是1.5亿元。后一年就暴涨到5.5亿元，然后是10亿元，13亿元。

配合广告砸钱，韩束也展开了多元化的渠道扩张。线下大举进入商超渠道，线上早早布局淘宝，在2013年就跻身淘宝化妆品前十、国货前五宝座。2014年，韩束高调成立微商事业部，拿下40天销售一个亿的辉煌战绩，成为国内「第一微商」品牌。

在凶残的营销和渠道扩张下，韩束营收也一路飙涨，到2015年，营收高达90亿人民币，在中国市场几乎比肩欧莱雅。

这里我多说一句微商这事儿。

做微商，其实很能看出韩束这个公司的战略选择的，按理来说，一家公司一旦被打上「微商」品牌的标签，它这辈子恐怕就和高端市场无缘了。但韩束显然是不太在乎的，只要能带来增长，微商就微商了。

而且如果抛开不光彩的名声，还有和传销说不清道不明的关系，微商模式的本质也是很先进的，这几年行业内大家都在说的私域流量，本质上就是微商玩法嘛。

最后再来聊聊最近韩束这一波增长，仔细看看，还是电视购物的逻辑在起作用。

我一直有个看法。互联网上所有新媒介，本质上都是在新渠道上对旧媒介的复制模仿。播客和音乐流媒体复制了电台，各种图文媒体模仿了报刊杂志。

很自然，视频就是电视媒介。尤其现在的短视频，一条条刷，就跟过去拿着遥控器跳台差不多，只不过过去可能只有几十个台，现在是无限多个。

因此，电视媒介上生效过的商业模式，能在短视频里完美复刻，是很合理的。

韩束押宝的模式是短剧。

短剧这个模式不稀奇，但其实这两年也有很大变化。这里我先简单说说，大家有兴趣的话，我再专门做一期详聊。

短视频平台从诞生起，就有剧情号的存在。不过大多数剧情号，其实更像是一种Cosplay，几个固定角色，每期都可以演绎不同剧情。

可以把这种形式理解成四格漫画，重点在人设，通常也没主线剧情。

我印象里，18年的时候，这类账号非常多。选取的角色关系也都是比较抓人眼球的，比如美女老板和男员工、曾经不告而别的初恋突然找上门、因为意外认识一个女孩等等等等，通常越往后，为了保持新鲜感，就会加越来越多的新人物。

总的来说，这类账号本身就像一个剧，演员即是角色。接的广告一般都是转转、得物、砍树小游戏等等。

我们现在说的短剧，其实跟歪嘴龙王有很大关系。

歪嘴龙王的模式让大家意识到了，我们只要把一部作品里，最爽的几个段落，单独拿出来拍就可以了。

所以短剧，我不觉得只是单纯缩短了时间的电视剧，而是压缩了内容的电视剧。

目前的短剧，可以说是网文的衍生品。网文这个东西，绝对是内容富矿，只是相关产业太拉了，没法以其他内容形式很好的展现。

这些短剧在短视频平台上，就更像过去的电视剧了。而电视剧的观众一般都是女性居多，不植入美妆简直说不过去。

所以，在大部分品牌广告，还在投放KOL的时候，韩束直接选择了植入短剧。目的就是一个，种草。

比如韩束在一个短剧里，植入了它的主打产品红蛮腰礼盒。用户看到这是广告，大概率是不会关注的。但是不关注不要紧，它要的只是让用户记住韩束，记住红蛮腰。

接下来就是触达，一般来说，只要用户打开一集短剧，大数据会直接给这个用户打上韩束品牌用户的标签。那么当他下次打开抖音，下下次打开抖音，就会直接给用户推荐品牌直播间。当用户打开搜索框，默认搜索关键字也会是韩束的产品。

随着这一轮短剧升温，韩束一下就成了版本之子。

不过值得注意的是，现在短剧越来越卷，许多正规军下场，成本骤增，玩家变多，大家都开始投短剧，转化很自然就下降了。

这种营销方式还能不能再达到韩束的效果，还不好说。

韩束的老板说，他们是因为找KOL突围失败，才选了短剧。现在美妆品牌来模仿，已经晚了，赛道太拥挤，韩束自己也不做短剧了。

他把营销的成功，归功于创新。

我觉得吧，韩束营销的成功，不叫创新，而是老能利用一些，同行「看不上」的方式。

比如大家都在进商超，渴望跟国际品牌一较高下的时候，韩束去搞电视购物了。大家都在塑造形象，想品牌升级的时候，韩束去做微商了。大家都在短视频、直播带货的时候，韩束去投短剧了。

而那些之前看起来不怎么正经的渠道，总能通过时间，变得合理起来。

电视购物变成了今天的直播带货，微商变成了私域，短剧也从无人问津变成了现在的香饽饽。

有趣的是，就在两年前，各大媒体报道韩束，还是「被抛弃的韩束们」。如今再去搜韩束，已经是「重回王座」、「流量密码」。

所以，从人人喊打，到交口称赞，有时候，只不过是隔着时间罢了。