史蒂夫·乔布斯不喜欢听到别人说“不”，但英特尔（Intel）CEO保罗·欧德宁就曾这样回复乔布斯。
那是在2006年，作为全球计算机芯片领域的领导者，英特尔凭借在需求最高的个人电脑芯片和数据中心芯片领域的主导地位，营收和利润双双创下历史纪录。
乔布斯希望英特尔为当时还没有问世的一款产品，也就是后来的iPhone手机，生产一种不同类型的芯片。
欧德宁知道，手机和平板设备的芯片将成为下一个热门领域，但英特尔必须把大量资本和最优秀的人才，投入到公司现有的利润丰厚的业务。
此外，他在七年后对《大西洋》表示：
“没有人知道iPhone会有什么影响。他们对一款芯片感兴趣，希望为它支付特定的价格，但不愿意多支付一美元。这个价格低于我们的预期成本。我无法接受。”他在不久之后卸任CEO。
欧德宁在2017年去世。
从许多方面来看，他都是一位非常成功的CEO。
但如果英特尔做了相反的决定，它可能已经成为后PC世代的芯片业巨头。
它曾尝试成为一个重要的市场参与者，但却亏损了数十亿美元，于是2016年，英特尔放弃了手机芯片业务。
欧德宁在离开公司时，似乎意识到他的决定的重要影响：
如果我们接受了苹果的要求，世界将会变得截然不同。
1981年推出的IBM电脑，让英特尔的芯片和微软（Microsoft）的软件，走进了全世界的家庭和企业 图片来源：SSPL/GETTY IMAGES
与此同时，在英特尔以北约800英里的西雅图，微软在互联网、移动设备、社交媒体和搜索主导的科技领域，正在努力寻找自己的定位。
它的努力并没有打动投资者。
没有人能够预见，几年后，微软做出的几个关键决策，让公司变成了人工智能领域的巨头，并使股价暴涨。
不久之前，微软和英特尔曾经雄霸科技界。
它们彼此既不是竞争对手，也不是重要客户，但纽约大学（New York University）的亚当·布兰登伯格和耶鲁大学（Yale）的巴里·纳莱巴夫认为两家公司是“互补的”。
多年来，微软凭借在使用英特尔芯片的电脑上运行的Windows操作系统赚得盆满钵满，而英特尔则设计运行Windows系统的新芯片（因此，它们组成了所谓的“Wintel”）。
两家公司的联盟，促进了20世纪90年代领先的科技产品个人电脑的蓬勃发展。
微软的比尔·盖茨成为一名著名的书呆子亿万富翁，而英特尔CEO安迪·格罗夫被《时代》杂志评为1997年年度人物。
但后来两家公司的发展方向却大相径庭。
2000年，微软是全世界最有价值的公司，而且在失去这个称号多年之后，微软现在已重回巅峰。
2000年，英特尔的市值排在全球第6位，而且是全球最大的半导体厂商，现在其市值排在第69位，在半导体行业营收排在第2位，远远落后于排在首位的台积电（TSMC）（在某些年份还落后于三星（Samsung））。
这两家科技巨头的股票曾一度有类似的走势，直到微软开始进行大胆的尝试。
一位《财富》500强公司的CEO，在职业生涯中要做出数千个决策，其中有些决策会产生重大影响。
有些事情在事后很容易解释，比如微软成为人工智能领域的先驱，谷歌（Google）变成庞然大物，影碟租赁公司Blockbuster销声匿迹，但这些事情并非上天的安排。
决定命运的决策往往在事后才会被确定。
微软和英特尔的故事就是最好的佐证。
这两家巨头公司成功和失败的研究案例，不仅为谷歌、OpenAI、亚马逊（Amazon）等目前领先的公司提供了商业战略的典范，也为希望在未来十年生存并繁荣发展的《财富》500强公司领导者提供了一堂商业战略大师课。
Wintel的起源
英特尔创建于1968年，创始人包括计算机芯片的共同发明者罗伯特·诺伊斯和戈登·摩尔。摩尔在一篇开创性的文章中预言，芯片上的晶体管数量每年会翻一番，后来修正为每两年翻一番，这就是后人所说的“摩尔定律”。这三人至今仍被视为行业巨头。
众所周知，比尔·盖茨从哈佛大学（Harvard）肄业后，与童年好友保罗·艾伦共同创立了微软。他们对为个人计算机（也被称为微型计算机）这个新概念开发软件的前景感到兴奋。过去数十年，《财富》杂志封面上的盖茨和格罗夫。图片来源：FORTUNE
1980年，IBM决定生产一款PC，为了迅速推进，决定使用其他公司开发的现有芯片和现有操作系统，于是这两家公司的发展道路交织在一起。IBM选择了英特尔的芯片和微软的操作系统，这深刻改变了这两家公司和公司的经营者。IBM的规模和声誉使其设计成为行业标准，因此后来几十年，无论哪家厂商的PC，全部都使用了英特尔的芯片和微软的操作系统。随着PC席卷美国和全球，英特尔和微软成了科技胜利、魅力、成功和1982年至2000年历史性牛市的象征。
后来，一切都发生了改变。
盖茨和格罗夫的“统治”结束
2000年10月，《财富》杂志发表了一篇文章，文章的插图将盖茨和格罗夫描绘成埃及不朽的狮身人面像。“盖茨和格罗夫抓住了计算机架构中的两个关键节点——但在由通用互联网协议连接起来的更多样化的新IT世界，没有这种明显的关键节点可以抢占。”
因此，这两家公司开始了长达数年的身份危机。英特尔的PC芯片和微软的PC操作系统和应用程序仍然是利润丰厚的业务，但这两家公司及其投资者都知道这并非未来之路。未来到底是什么？谁将引领新时代？
2000年1月，盖茨在担任CEO 25年后卸任，由微软总裁、盖茨的大学好友史蒂夫·鲍尔默接任，盖茨仍任董事长。当天，微软的市值为6,190亿美元，在之后的近18年它都没有再达到这个水平。
2000年时，格罗夫已不再担任英特尔CEO，该职位在1998年就已经由长期担任公司高管的克雷格·巴雷特接任。但作为英特尔富有远见卓识和最成功的CEO，格罗夫仍担任董事会主席，发挥着重要作用。1995年，他被诊断出患有前列腺癌，2000年又被诊断出患有帕金森氏病。英特尔的股价一路飙升，直到8月，公司市值达到5,000亿美元的最高峰。从那以后，公司股价再也没能重回巅峰。
最重要的是，2000年的互联网似乎开始让Wintel变得无关紧要。
在英特尔，巴雷特进行了一系列收购，其中许多收购对象来自电信和无线技术领域。哈佛商学院（Harvard Business School）教授、时任英特尔董事会成员的大卫·约菲表示：“克雷格试图通过收购新业务，大力推动英特尔业务多元化。但我想说那并不是他的专长，这些收购都以失败告终。我们花费了120亿美元，结果回报为零或负数。”
在互联网泡沫破灭后的萧条时期，巴雷特继续投入数十亿美元新建芯片工厂（即晶圆厂）和开发新生产技术，以便在需求反弹时英特尔能够占据有利地位。这就引出了在Wintel的传奇历程背后最重要的经验教训之一：即使在转型时期，公司几乎也会不由自主地保护现有业务。这样做通常听起来很合理，但却存在让公司未来陷入困境的危险。“如果领导者无法摆脱昨天，放弃昨天，他们就无法创造明天”。“我们搞砸了”
2005年至2010年担任微软高管的雷·奥兹表示：在2000年代的微软，“关于PC的形状和体积、操作系统的利润率，以及Word或Excel等应用程序未来会发生哪些变化，情况并不明朗。未来PC将会消亡，还是会继续增长和蓬勃发展，微软内部以及整个行业都就此展开了激烈讨论”。也许Word、Excel和那些安装在硬盘上的其他应用程序，会迁移到互联网上，类似于2006年初推出的Google Docs。在这段时期，微软不再是企业创新的典范，而是陷入了成功的公司被颠覆时经常会发生的状况。“当你拥有丰富的资源且面临多个生存威胁时，保护公司最自然的做法就是采取并行发展策略。更加困难的是坚持己见做出选择，并全力以赴。不幸的是，采取并行发展策略会在各个部门之间造成隔阂和内部冲突，这会导致公司经营失灵。”
随着团队之间相互争抢主导地位，微软错过了自PC时代以来最赚钱的两个业务：搜索和手机。这些失误并不致命，因为微软仍然拥有两个可靠且高利润的业务：Windows操作系统和Office系列应用程序。投资者没有看到实质性的未来业务，这就是为什么多年来微软的股价持续低迷。错失搜索和手机业务并未威胁到微软的生存，却影响到微软在日新月异的新时代的相关性和重要性，这最终可能损害公司在投资者和全球最优秀员工中的吸引力。这些关键失误背后的原因很有教育意义。
2000年，谷歌还是一家名不见经传的互联网搜索初创公司，没有明确的商业模式，但它有一种大致的理念，认为卖广告有利可图。这对于微软而言是一种完全陌生的模式，微软的收入依赖的是开发和高价出售软件。据网络流量分析公司StatCounter称，如今微软的必应（Bing）搜索引擎在全球各平台上的市场份额仅为3%。谷歌创始人谢尔盖·布林（左）和拉里·佩奇让微软陷入了身份危机微软在手机领域也遭遇了基本类似的失败，等到微软完全理解了手机业务的结构已经为时已晚。微软以为手机行业的发展会与PC行业类似，就像戴尔（Dell）等PC销售商用英特尔的芯片和微软的软件组合成最终产品一样。但是苹果与众不同的iPhone商业模式大获成功，苹果自己设计芯片并编写软件。手机行业的另一大赢家是谷歌的安卓智能手机操作系统，它同样无视了PC模式。
谷歌并不出售操作系统，而是将其免费提供给三星、摩托罗拉（Motorola）等手机制造商。谷歌的收入来自在每部手机上安装其搜索引擎，并在用户购买应用时，向应用开发者收取一笔费用。
比尔·盖茨承认，微软在手机领域的失误改变了公司的命运。“这是我在明显在我们技能范围以内的事情上犯下的最大错误”。
英特尔同样以类似的方式，错失了手机行业的巨大商机。英特尔意识到手机行业的机会，早在2000年代初，就为备受欢迎的黑莓（BlackBerry）手机供应芯片。问题是，这些芯片的设计者并非英特尔，而是英国公司Arm。Arm设计芯片，但并不生产芯片。Arm设计的一种芯片架构，功耗低于其他芯片，这对于手机至关重要。2006年，史蒂夫·乔布斯在莫斯克尼中心发表主题演讲，并宣布在Mac电脑中使用英特尔的处理器。右侧为英特尔CEO保罗·欧德宁
英特尔更愿意使用自己的x86架构生产手机芯片，这可以理解。保罗·欧德宁决定停止生产Arm芯片，并为手机开发一款x86芯片——“当时的计划是，我们将在一年内开发出一款竞争产品，结果十年过去了也没有实现这个计划。并不是我们错过了手机带来的机遇，而是我们搞砸了。”
探索巨大潮流
2000年是英特尔和微软的转折点，2013年也是如此。2013年5月，保罗·欧德宁不再担任英特尔CEO。8月，史蒂夫·鲍尔默宣布将辞去微软CEO的职务。
接班计划是董事会的头等大事，这比起董事会的其他所有任务加起来都更为重要。英特尔和微软董事会相隔9个月处理公司接班人问题的方式，在很大程度上可以解释为什么两家公司会戏剧性地走上不同发展道路。
在欧德宁的接班人布赖恩·科在奇的领导下，英特尔始终无法按时交付新芯片——讽刺的是，英特尔甚至无法像竞争对手一样，跟上摩尔定律，而且公司的市场份额萎缩。一项调查发现科在奇与一名员工有过两厢情愿的亲密关系，于是担任了五年CEO的科在奇突然辞职，首席财务官鲍勃·斯旺接任CEO。而生产问题持续到2021年，英特尔在其历史上首次面临其芯片比竞争对手落后两代的窘境。这些竞争对手是中国台湾的台积电（TSMC）和韩国的三星。
在危机中，英特尔董事会召回了从公司离职11年的工程师帕特·基辛格。基辛格曾在公司工作了30年，辞职后曾担任EMC的高管，后来成为VMware首席执行官。作为英特尔的CEO，基辛格宣布了一个雄心勃勃且成本高昂的计划，旨在夺回公司在芯片技术领域的世界领导地位。
微软董事会花了近六个月时间，在全球范围内寻找鲍尔默的继任者。英国和拉斯维加斯的博彩商对最终的胜出者开出了赔率：最近担任CEO满十年的萨提亚·纳德拉，当时的赔率是14赔1，并不被看好。
纳德拉可以说是多年来乃至数十年来，各行各业最好的公司接班人选择。在他的领导下，微软股价最终突破了14年的交易区间并大幅上涨，涨幅超过1,000%。微软再次成为全球市值最高的公司，最近的市值高达3.1万亿美元。基辛格担任英特尔CEO刚满三年，因此还无法全面评价，业内专家们都在猜测他是否能成为英特尔的纳德拉。但这两位CEO都为公司如何走出过去、迈向未来，提供了有用范例。
纳德拉以外来者的视角审视公司，推动公司转型，在没有引起太大轰动的情况下进行大刀阔斧的改革：他首先让Office应用程序（Word，Excel）与苹果的iPhone和iPad兼容——这在微软看来是异端邪说，因为微软把苹果视为主要敌人。但纳德拉意识到，这两家公司之间没有太多竞争，为什么不让更多人依赖Office应用程序呢？现在微软可以接受与其他公司实现互操作。
这对微软而言是一种全新的商业模式，未来还会有更多新的模式出现。例如，纳德拉收购了LinkedIn，LinkedIn在微软已经彻底错过的社交媒体领域占有一席之地。然后，微软又收购了曾不屑一顾的开源代码库GitHub。这两笔交易以及其他几笔交易都大获成功。
总的来说，纳德拉为新环境带来了一种全新的领导风格。在一家以恶意内斗而著称的公司，可能因为内讧让行动陷入瘫痪，但他却解决了长期以来围绕重大项目的辩论。例如，2016年，他出售了微软在他成为CEO前一年收购的诺基亚（Nokia）手机业务，承认公司已经输掉了手机战。“人们不太理解为什么微软在萨蒂亚的领导下能够一片欣欣向荣。他的超能力在于做出选择，消除冲突，让业务蓬勃发展。”
在英特尔，基辛格也掀起了挑战公司文化的改革。该公司凭借设计尖端芯片和具备行业领先的制造技术而树立了行业主导地位。带着这种强烈的自豪感，单独创建一家代工厂，生产他人设计的芯片，被视为大逆不道。然而，在基辛格的领导下，英特尔创立了新代工业务，同时更多地依赖其他代工厂生产自己的芯片，包括全球最大的芯片制造商台积电——这对公司文化来说是双重冲击。
让一家有悠久文化传统的老牌公司，像纳德拉和基辛格一样接受貌似很陌生的商业模式，可能是一个痛苦的艰难过程。通常只有新CEO才能带来开放的心态，实现这种转变。当一家公司需要更新其企业战略时，也会出现同样的问题。微软多年来一直在寻找和讨论下一个热门领域，但纳德拉认为公司没有必要去寻找一个可能潜力巨大的、面向未来的新业务。Amazon Web Services无论过去还是现在都业内领先，但Azure已经成为势头强劲的第二名，因为纳德拉为该业务投入了充足的资本和一些公司最聪明的员工。他还在ChatGPT的开发者OpenAI进行了一笔非同寻常的投资，早在该公司名声大噪之前就承诺向其投资130亿美元。按照德鲁克的说法，这就是一项蓬勃发展的未来业务。
基辛格对英特尔战略的改革更加激进。通过《芯片与科学法案》（CHIPS and Science Act），英特尔可以获得多达440亿美元的援助，用于未来几年在美国新建芯片工厂。“我喜欢开玩笑地说，为了推动《芯片法案》，没有人比我投入的精力更多。我见过大量参议员、众议员和各州的政治团体。我为了它付出了很多努力。”
一个关键的观点是，对于微软和英特尔这种有过成功经历的大公司，要摆脱过时的战略并全面拥抱新战略难度巨大，有时候甚至是不可能的。对于纳德拉和基辛格来说，这样做更容易，因为他们具有“内部外来”领导者的优势，对公司有深刻了解，但没有深度参与公司的战略。纳德拉在成为CEO之前长期从事Azure工作，而不是Windows操作系统或Office应用程序，而基辛格曾离开英特尔11年，这让他有机会重新思考一切。
一个更重要的教训是，在这两家伟大公司的发展历程中，接班计划是最重要的因素。过去24年，微软的整体表现优于英特尔，在此期间，微软只有两位CEO，而英特尔却经历了多达5位CEO。大多数人在解释一家公司的业绩时会研究CEO，但他们首先应该研究的是选择CEO的人，也就是公司的董事会。
回顾这些故事，我们禁不住会问“如果……会怎么样”这样的问题。如果保罗·欧德宁同意了史蒂夫·乔布斯的要求会怎么样？如果英特尔或微软的任何一位CEO另有其人会怎么样？如果在另一位CEO的领导下，英特尔开发出一款成功的GPU，也就是如今驱动人工智能引擎的芯片（它曾进行过尝试）——如果这一点点稍微发生了偏移会怎么样？你今天会用哪个品牌的手机？
这些问题会令人陶醉其中无法自拔，当然不会有任何答案。回顾历史和思考这些假设问题的价值在于，提醒我们领导者每天都在创造未来，如果他们不能从历史中总结经验教训，那就是失职。
Wintel研究案例的五个启示
1、成功可能是一家公司最大的敌人。
伟大的管理作家彼得·德鲁克曾说过，每家公司必须“抛弃昨天”，才能“创造明天”。但在一家成功的公司中，领导者会不由自主地保护“昨天”。英特尔和微软为创造明天努力了多年。
2、领导者必须愿意接受貌似奇怪的商业模式。
无论是免费提供软件还是将生产他人设计的芯片作为一项独立业务，微软和英特尔都在改变经营策略，应对竞争对手。
3、统一思想。
辩论在一定程度上是健康的，但在微软，辩论持续了太长时间，直到纳德拉成为CEO并明确了优先事项才结束。在英特尔，接连更换的CEO们支持不同解决方案来应对其业务下滑的问题，这导致公司长期处于战略混乱的状态。
4、接班计划是董事会的头等大事，这比起董事会的其他所有任务加起来都更为重要。
每个人都知道这一点，但一些董事会依旧没有做好这项工作。过去24年，微软的整体表现优于英特尔，在此期间，微软只有两位CEO，而英特尔却经历了多达5位CEO。
5、失败不会致命。
Wintel的故事提醒我们，所有公司，包括最优秀的公司，都会遭遇失败并陷入危机。任何公司的领导者，甚至是最杰出的公司，都必须时刻准备运用组织救援技能，并且知道这也是一家伟大公司的一部分。