玻尿酸女王被打回原形

作者：李丹

编辑：陈芳

来源：市界（ID：ishijie2018）

“没有最卷，只有更卷。尤其是线上和功效性护肤品。”回想起去年那场“史上最惨双11”，谢鹏还记忆犹新。“平台倒逼商家多卖货，头部主播又集中，只能硬着头皮砸钱，偏偏竞品还越来越多”。

谢鹏是国内某中型美妆集团高管，公司以功效性护肤品为主。所谓“功效性”，是一个宽泛概念，抗衰、祛痘、舒敏、美白等等，都能往里装，也因此成了国内外品牌“缠斗”的重灾区。

反映在数据上，不少细心的投资者发现：去年四季度，凡是以“线上”“功效性护肤”为主的企业，大都卖得多、赚得少，或者干脆业绩拉胯。

2018年“重仓”C端护肤品、2020年大力转线上的华熙生物，算是其中典型：2023年四季度其营收、净利分别为18.54亿元、0.78亿元，占全年的比例分别为30.51%和13.15%；比上年同期分别减少9.07%、73.38%，一副努力却不得的模样。

这也使得华熙生物2023年交出了一份“史上最差业绩单”：营收同比下降4.45%至60.76亿元，归母净利润同比下降38.97%至5.93亿元。

这是华熙生物2016年以来首次出现营收和净利润双双下滑的局面，此前6年它的营收增速一直保持在两位数以上。2022年63.59亿元的营收与2016年相比，更是翻了八倍多。

作为较早被打上“医美茅”标签的企业，华熙生物曾在资本市场风光无限。2019年11月，公司高调上市，首个交易日公司股价大涨78%，每股报收83.88元，总市值超400亿元，公司创始人赵燕更是一举问鼎科创板首富。

此后两个交易日华熙生物继续大涨，股价突破100元，随后一路翻山越岭，到2021年7月每股触及了311.27元的最高点，总市值超1500亿元。这背后是资本市场对其玻尿酸生意，以及B端、C端两手抓生意模式的认可。

“在医疗器械领域，玻尿酸的商品化程度算是最高的。”联合丽格集团董事长李滨告诉「市界」。究其原因，玻尿酸被注射进人体后可降解。于消费者而言，这意味着更低的试错成本，以及更高的安全性。

而B端、C端两手抓则意味着，一方面，华熙生物能更好发挥原料生产的低成本优势；另一方面，通过布局护肤品，又能增加玻尿酸的使用场景，消化自身产能，甚至带动上游的原料生产。

不料，随着护肤赛道加速内卷，本该作为“最强辅助”的C端业务，反倒成了华熙生物的拖累。

拆解财报数据发现，2023年，华熙生物的四大业务板块——原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品，只有后两个C端业务出现下滑。其中，又以功能性护肤品最为“拉胯”，比上年同期少卖8.5亿元至37.57亿元，同比减少18.45%，毛利率下跌4.44个百分点，直接拖累了华熙生物去年的成绩。

或许是业绩太过难看，2023年华熙生物首次不再披露具体化妆品品牌的营收数据。一位股民在雪球上发问：“为何不公布了？是不是数据太惨了怕丢人啊？”

有原料优势，资金又雄厚的华熙生物，为什么做不好护肤品生意？作为润百颜（华熙生物旗下护肤品牌之一）的忠实用户，95后方佩的答案很简单：太贵了。“润百颜正装超贵，379元30支，早晚用半支，相当于一个月就要花379元，比之前用的资生堂红腰子单价都贵。”

过去一年，方佩自觉买润百颜的频率下降了，“尤其是夏天，白天干脆不用了，就晚上用半支来保湿”。

在美妆行业从业10余年的林立则告诉「市界」，因为营销费用砸太狠了。“华熙生物定位的是中高端，需要持续做市场教育和认知教育，不然消费者都不知道你为什么要花那么多钱买。”

同为美妆行业从业者的喜叔则认为，玻尿酸的风口有些过了。“现在成分原料的风潮已经过去了，要么有硬核的专利技术；要么市场反应快，说掉头就掉头。华熙生物有点两头不靠。”

事实上，早在2022年底，赵燕就已经意识到问题。面对营销推广费用过高蚕食利润，甚至影响到公司股价，赵燕开会时神情严肃地说：“不能是这样的”“压力没有传导下去”“咱们好不容易扛到了今天，不能就此让它（公司）倒下”。

但资本市场并没有太多宽容。2022年以来，华熙生物股价一路走低。截至5月10日午间收盘，华熙生物每股为62.3元，总市值300亿元，距离最高峰跌去了1200亿元。对华熙生物失望的股民选择离场，截至3月底，华熙生物总股东人数为34560人，比去年4月底少了9835人。

在华熙生物工作的员工，能感受到过去一年公司的求变心切。

“‘人才池’陆续在进人。”曾在华熙生物工作多年的陈霖告诉「市界」。公司内部绩效为C、组织变革导致岗位变化，或者符合其他条件的员工，都可能进入所谓的“人才池”，不仅会降薪，还得在3个月内接受各种培训。

也有员工表示，公司中高层同样不乏变动，“比如有些供应链、研发负责人汇报线改变了，相当于降了级”。

内部变革传导至外界，2024年至今，已有夸迪品牌主理人枝繁繁、核心技术人员马守伟两人被爆离职。

作为夸迪主理人，枝繁繁不仅曾深度参与品牌运作，还被消费者视作品牌形象的最佳代言人；马守伟则在美妆领域资历颇深，先后在联合利华、欧莱雅从事研发工作，之后加入华熙生物，担任上海研发中心功能性护肤品开发总监。

“公司去年请了IBM做整体变革，主要是前几年发展速度比较快，组织能力有些跟不上。”华熙生物相关工作人员对「市界」表示。

内部变革，让“外来的和尚”参与，这符合赵燕和华熙生物的一贯作风。2001年刚涉足玻尿酸生意那会儿，赵燕也是用50万高薪，从北京找来位高管，专门负责搭管理框架。

多位从业者告诉「市界」，最近的这次变革，华熙生物或是想拿回散落在各品牌处的经营权。

“过去这些年，华熙生物C端推了不少品牌，但都不属于同一个管理团队。公司每年营销投入巨大，可能会卖爆一些单品，但管理团队的收益太少。”林立告诉「市界」，干销售的会牺牲大部分的利润给渠道，这是公司一度比较“乱”的主因。

从业者杨帆则对「市界」表示，收回经营权是一方面，更重要的是人员换血，“去年业绩不好，需要给股东交代”。

2018年加码C端业务至今，华熙生物旗下有“四大金刚”品牌：定位玻尿酸护肤的润百颜、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓尔，以及定位活性物功效护肤的肌活。从定位来看，华熙生物试图切入不同细分赛道，但实际效果不及预期。

“虽然不同品牌定位不同，但都还是围绕‘玻尿酸’和‘次抛’两个概念打转，市场客群既饱和又疲惫。”喜叔告诉「市界」，从他和粉丝交流的情况来看，不少人都觉得，华熙生物的C端护肤品牌，同质化比较严重，很难建立认知和壁垒。

“当然，同质化只是结果，背后反映出来的，是品牌过去盲目扩张，以及内部管理问题。”喜叔补充道。

从目前来看，华熙生物已经意识到了自身的问题，并开始付诸改变。

“公司在主动对旗下各大品牌进行阶段性调整，重点放在优化以大单品为核心的品牌体系，深化品牌价值。”华熙生物方面告诉「市界」。具体到方法论，根据公司给出的调整措施，润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔这“四大金刚”，都有从产品到渠道、品牌层面的规划。

虽然具体效果尚待时日，但这次算是对赵燕变革能力的又一次重大考验。

作为华熙生物的掌门人，赵燕一生中面临过很多次抉择。

1989年，23岁的赵燕毅然辞去大学助教工作，揣着5000块“启动资金”，南下海南创业。这才有了后来倒腾冰箱“赚第一桶金”、盖楼致富的故事。

2000年，34岁的赵燕偶然听说，“一个玻尿酸分子能锁住1000个水分子”，决定投钱，于是开启了华熙生物的玻尿酸掘金路。

2018年，52岁的赵燕来到又一个岔路口：往左走，是死磕B端生意，和爱美客们比眼光和耐力；往右走，是进入产业链下游，做C端护肤品生意。很显然，赵燕选择了向右转向。

“华熙生物本身有玻尿酸原料，那就干脆做向前一体化管理。”陈霖记得很清楚，当时公司内部有这种说法。

如今回过头看，华熙生物朝C端转向，也有些通盘考虑的意味。“原料生意有天花板，华熙生物也不具备定价权。”有业内人坦言。李滨则告诉「市界」，做C端生意，在消费者面前“刷存在感”，是可以反哺回B端的。

以2018年为分界线，能明显看到华熙生物的C端业务被按下加速键。同年，润百颜被推向大众市场。为了造势，公司先是和故宫合作，推出故宫口红，之后找来范冰冰，以及数百位KOL、KOC站台。次年，直播带货的风刮来，华熙生物又牵手薇娅，搭上了快车。

有润百颜“开路”在先，接下来，华熙生物另外三大子品牌——夸迪、米蓓尔、BM肌活，也有样学样。其中，夸迪主动绑定超头李佳琦，打法和润百颜最为类似。

C端发力的确快速拉高了营收。2018年到2022年，华熙生物业绩高速增长，营收增幅分别为54.40%、49.28%、39.63%、87.93%和28.53%。但拆解数据，这又像是被销售数据堆砌的虚假繁荣。同期，公司销售费用涨势更猛，同比增速分别为127.2%、83.74%、110.84%、121.62%和25.17%。

“高增长阶段，华熙生物的一些问题都被掩盖掉了。”陈霖向「市界」坦言。但资本市场在用脚投票，2021年7月开始，尽管营收一片向好，但华熙生物的股价已然进入了下行通道。

与此同时，赵燕和华熙生物当年没选的另一条路——埋头死磕医疗器械，则被爱美客验证了“此路可通”。

2009年，拿到审批的爱美客推出了国产玻尿酸第一针产品“逸美”。此后，爱美客更是“all in”医美，先后推出“宝尼达”“爱芙莱”“嗨体”等产品。不仅销量、营收逐年上涨，毛利率也十分丰厚，颇有种“无敌且寂寞”的架势。

“医疗器械行业的逻辑是，先通过审批进入市场，能享受红利期。”有从业者告诉「市界」。这也能解释为何如今，爱美客在市值、业绩增速、盈利能力上全方位碾压华熙生物。

截至5月9日收盘，爱美客每股报收218.76元，总市值为660亿元，是华熙生物的两倍多。去年爱美客营收只有华熙生物的47.2%，但净利润却是后者的3.2倍。

时至今日，即便华熙生物加紧补课，重新把B端医美提上日程，或许也为时已晚了。

“今后在B端，上游产品的竞争只会越来越激烈。”李滨告诉「市界」，如今包含玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白、新生材料在内的注射类产品，光是已经获证的，就有将近100种，还有15种在等待审批的路上。拿证的机构越多，竞争也会越激烈。

权衡过利弊后，近些年，“合成生物”时常被赵燕挂在嘴边。不久前接受磐缔创投创始合伙人屈红林访谈时，赵燕再次表示，“建立基于营销领先的组织不应该是华熙生物的基本底色”；“我们的底色要建立在生物技术和生命科学的基础上”。

“目前，公司围绕合成生物，已经完成了从创新基地及研发团队组建、平台核心建设、产学研联合体研发，到全球最大的中试转化平台投入使用的所有关键环节布局。”华熙生物方面告诉「市界」。

但从布局到产品落地，再到推动业绩重新起飞，华熙生物或许还需时日。

5月9日，合成生物概念股逆市大涨。当天，华熙生物股价持续震荡，最终收涨0.14%。不少投资者纳了闷，“华熙生物不是做合成生物吗？股价怎么不跟着合成生物走呢？”

（文中谢鹏、方佩、林立、陈霖、杨帆为化名）