两千万车市中的繁花，你看明白了多少？

2024-05-17 04:05

2024年的中国车市延续着热闹的气氛：以油电同价为标志的新一轮价格战、墙倒众人推的舆情事件、你方唱罢我登场的流量发布会。“频频致敬”也不能掩盖市场的腥风血雨，更似一部江湖气极浓的书剑恩仇录。在北京车展，大众汽车集团全球CEO Oliver Blume不无感慨地评论道：世界上没有任何一个地方的汽车产业变革速度像中国这样快¹。然，这些热闹和变革都发生在一个已经七年未见增长的市场内，内卷是必然，更是求生欲的表现。但是，中国市场真的已经彻底告别增长了吗？

BCG 2024年汽车消费者调研序篇始于这个问题，探索底层增长逻辑的同时，深入各个消费驱动力群体，我们努力在喧闹中冷静思考并展望未来，洞察中国汽车市场变革中的发展机会。

¹朝日新闻，Electric cars and digital connectivity dominate at Beijing auto show，2024年4月25日。

思考总结

1	我们的忧：国内宏观经济放缓一定程度上影响了消费意愿，包括首购和增购，预估过去五年累计抑制了3,000万辆需求。
2	我们的盼：换购、首购和增购的大基数消费驱动力牢靠，汽车消费人口红利持续，未来伴随产品、新车价格稳定、二手车交易等可控因素的改善以及宏观环境的好转，我们对中国汽车市场的再次增长信心十足。
3	我们的喜：市场繁花绽放——围绕家庭用车的多人设场景、女性她力量、年轻个性改装、银发族等结构性变化暗流涌动，车市在价格内卷之外依然提供了多种差异化的发展路径。

中国汽车市场还有增长潜力吗？

过去五年间，估算累计有3,000万辆需求尚未释放，蕴藏巨大的增长动能

为探究汽车市场的消费驱动力，我们将汽车消费行为分成首购、换购和增购，并将其拆解到三个经济梯度层级市场。由上图1可见，自2019年至2023年，市场消费驱动力发生巨大变化，换购已经成为占比高达50%的绝对主力消费军，首购则从60%大幅下滑到40%。增购整体保持平稳。然而，这些比例的变化并不是简单的此消彼长，进一步研究我们发现：换购的消费力并未完全释放，首购的下滑也超乎预期：

被压抑的换购消费

根据消费者调研图2显示，消费者预期平均的换车周期在5.7年，如果用这个数据推算，2023年仅换购消费就应有1,700万辆，这显然与实际销量相去甚远。经过整体推算（参阅图3），估计过去五年中国乘用车市场累计有3,000万的换购需求未释放。

左右用户是否换购的除了经济性原因，亦有需求端的矛盾（参阅图4）。表面是产品需求的不满足和置换手续的繁琐，但深层次是两组矛盾：

对新能源的技术担心vs产品创新之间的矛盾：用户既想要体验上的“wow”，又害怕“自燃、失控、死机、泄密”等可能存在的风险，还担心所购产品的技术会被快速淘汰。所以，用户核心想要的是一份“保障”，不仅是对产品可靠性的保障，更是对产品可持续迭代焕新的保障。
不断走高的新车售价vs平稳的二手车价格：过去五年二手车价格一直稳定在6.5万元/辆上下，而平均新车价格从2019年的14万上涨到2023年的16万，今年一季度更是突破到17.5万，这意味着新车购入后加速贬值——不断地卷产品卷价格却抑制了大量置换需求，形成了先买先吃亏的二手车韭菜局。手机尚能忍，汽车孰可忍。

经济预期和需求矛盾共同作用，使得用户不得不在“将就”中得过且过。

超预期下跌的首购

首购需求总体规模从2019年的1,200万下降至2023年的800万，下滑严重的群体主要集中体现在中低线城市的中低收入群体。如图5，中低收入群体从2019年占首购16%降至2023年的4%，这一态势在二三线城市尤为突出，而一线城市中低收入的首购基本“消耗殆尽”。首购下滑的原因可以归纳为四个方面：

宏观经济导致消费更加谨慎。
充足的二手车车源分流了部分消费群体。
年轻人暂时使用长辈的车辆。
低价位针对性产品供给端的不足。

5月11日，《汽车商业评论》发表了一篇名为“汽车消费升级降级，你看到了吗”文章，也注意到了中国汽车市场的这一特殊现象。“据不完全统计，北京车展25款重点新车预售价都在12—15万以上；而且都是各大车企推出的B、C级以上车型”。结合本次消费群体的研究，我们给出的答案是换购消费升级固然在，但低端车的减少是消费群体的缩减所造成，可能也存在车型供给端的问题。

小结

未来中国汽车市场的增长动力主要来自四+X：

1.宏观经济的改善向好。

2.电动智能网联技术发展趋于稳定。

3.市场兼并整合后，新车价格企稳，也稳定住二手车价格。

4.充电基础设施在低层级市场的布局扩张。

X – 汽车消费人口红利：

如图6所示，中国当前超过50岁的高龄族群比例不足5%，这个消费人口结构再往前移动十年，仍然是一个人口净流入的趋势。

启示：车厂伙伴们的行动指南

寻找消费新动能——深入研究不买车的消费群体：

传统的调研一般寻找6个月至12个月内已购车主，这是典型的存量思维，我们相信市场有大量压抑的需求亟待开发。
三问基盘用户：超过六年车龄的基盘用户是否都换购了，他们为什么没换购，车厂能做什么？每一家车厂都应该盘点自家的基盘用户，并勾勒一张换购消费的人群地图。
再问低收入群体：为什么不买车，是产品不符合需求还是购车金融门槛太高，车厂能为你做什么？

重构定义性价比=用户价值/TCO：当前的韭菜局已经抑制了一部用户置换消费。（产品价值+服务价值）/（整车用车周期内的贬值+用车成本）才是未来真正用户导向的性价比，并引领企业重新思考核心竞争力和营销方式。

说完总量市场，让我们再来看看市场结构性变化中绽放的繁花

繁花一：换购市场

呈现家庭集体决策的特点，产品和营销需要考虑多人设的多元化场景

换购消费中，近70%的消费决策由家庭做出，包括家中的配偶、长辈，甚至日渐长大的孩子（参阅图7）。他们每一个人的诉求都不尽相同，甚至多重视角上的诉求并存。

这和我们传统思维锚定单一对象的营销方式有所差异，每一款产品都将面对更多角色在不同使用场景上的反复审视，每个场景都如一个独立的营销切片，任何一个环节的脱节都会导致战败。

启示：车厂伙伴们的行动指南

多人设的切片场景营销：反思当下传统汽车营销的方式，往往更偏向于“单一人设、一镜到底”，我们习惯了屏幕对面只有一个假想的受众，而忽略了不同家庭角色在不同切片场景中的差别。而要真正做到自如应对，需要一整套切片营销体系，以不同角色人设为主线准确关联用户场景及产品功能，实现营销内容和链路的切片化和标签化（参阅图9）。

繁花二：首购市场

不仅仅是年轻一个主题，消费滞后的大龄车主普遍存在

从用户分布上看，首购市场逐渐从“单极年轻化”向“二元化格局”转移，呈现出年轻+大龄两股核心用户势力。以35岁以下的年轻用户占比约为60%，而40岁以上的大龄车主占比也达到20%（参阅图10）。

尤其值得关注的是30岁以下95后Z时代人群，这个首购年轻消费群体的总量在过去五年下降70%，这远远超过出生人口可以解释的现象（同期该年龄段人口下降不到10%），他们可能出生即坐在汽车后排的安全座椅上，成年初入社会对拥有汽车并不感冒。因此汽车必须有足够的特点才能吸引他们，但同时，他们的经济实力毕竟有限。

而大龄首购属于汽车消费滞后人群，财富虽然积累较慢，但购车梦想从未泯灭，在目睹了中国汽车高速发展20年后，他们购车更加倾向于传统燃油产品，看重品质质量、驾控稳定，用车场景上以家庭为主。五十知天命，他们预见未来的财富积累已经趋缓，因此当前购车更加看中实在的功能价值。

启示：车厂伙伴们的行动指南

首购似乎是一个遭人嫌弃的市场，我们看到年轻群体开始不买车，大龄车主又只关注性价比。面对“消费升级“的巨大惯性，首购市场只会加速下滑，但如果我们采取一些逆向思维：

产品端：关注首购人群的差异化需求，无论是年轻群体追求的个性化，还是大龄群体的平替心态，重新定义有针对性的产品。在消费升级的浪潮中，重新评估这一群体的核心需求。

营销端：参考欧洲成熟市场，首购车辆大部分由雇主提供的租赁或订阅模式实现，大大减轻首购群体的财务负担，这些实践在国内还有待开发。

繁花三：增购市场

个性化&新品类的舞台

当前增购占新车消费市场的10%，且近年来结构稳定。增购消费受到中国住宅小区有限停车位的天花板限制；即使有车位，车位比车贵是普遍现象。如果车位失去增值投资属性，未来增购将是真正的奢侈型消费。长期来看，增购未来的主力消费市场应该是在车位更可得且更便宜的二三线城市。

区别于换购市场清晰的向上升级趋势，增购的动因则更为多样化。从消费金额来看，46%为平级购买，39%为消费升级，15%为向下增购。从需求逻辑层面上看，可解构为三类：