2024出海去！Babycare、Hibobi等品牌为何纷纷去中东“搞钱”？
随着国内出生率进一步下降，国内母婴市场渐渐转为减量市场，一众母婴消费品牌纷纷将目光投向海外市场，寻求出海机会。其中，前有早早布局，已在中东市场爆火的Hibobi，后有飞速发展扩张至中东，已经开出三家店的Babycare。不难看出，中东已经成为拥有全球视野的中国母婴品牌出海的热门登陆地。
出海掘金，机遇与挑战并存。那么，中东为何会成为当下母婴企业出海最新的沃土？背靠中国本土强大供应链的母婴品牌又如何在此地塑造竞争力，满足地区用户的差异化需求？
相比较为成熟的欧美、东南亚等出海地，中东因其古老的文化传统、严苛的宗教制度和动荡不安的社会环境而略显神秘，似乎不是品牌出海的上佳之选。但其实，这个地区具有庞大的母婴产品消费需求，是当之无愧的蓝海市场。
首先，中东地区生育率一直保持较高水平。在欧美、日韩等成熟市场生育率持续萎缩的情况下，中东地区的生育率居于世界前列。其中，2022年沙特人口出生率为16.2%，0-14岁儿童占总人口的32.4%。
庞大且稳定消费群体是基础，而极强的消费能力又加速了品牌出海掘金的布局步伐。据数据显示，沙特平均每位孩子的年支出是欧美国家的5倍，是目前全球最大、利润最丰厚的婴童产品进口国。不只是沙特，2023年的统计数据显示，中东地区海湾六国的人均GDP都在2.3万美元-8.4万美元之间，拥有很强的消费能力和消费意愿。
数据显示，2023年，中东地区母婴用品市场份额超过70亿美元，预计将以5.79%的复合年增长率发展，到2027年增至849亿美元，市场潜力可见一斑。
广阔的市场空间之外，地区消费习惯和消费方式才是决定一个品类出海是否“翻船”的关键要素。据了解，中东家庭观念浓厚，当地女性普遍没有工作，负责照顾整个家庭，80%的女性负责家庭中的各类采购事项。这与中国传统的家庭结构和消费模式有着相似性，便于品牌理解当地消费者的需求和偏好。
另外，中东电商市场高速发展，中东母亲会通过互联网平台购物，加速了女性客群的消费意愿与购物频率，使得中国母婴品牌能够更高效地进入中东市场，通过线上渠道触达消费者，加速母婴品牌海外市场的拓张。
综上所述，避开同样卷生卷死的欧美、东南亚市场，选择新兴市场做出海尝试似乎是个不错的选择。但面对全新而陌生的市场，成功的关键在于品牌能否深入了解当地文化和消费者需求，打造出独特的品牌，在当地人心中树立起“与众不同”的差异化形象。
富得流油的极高购买力，叠加宗教保守观念的影响下，中东消费者对于产品质量、服务尤其是品牌力都有着较高的要求。数据显示，21.54%的沙特消费者将“良好的品牌声誉”作为最重要的选择标准。为此，出海中国的母婴企业也着力打造各自的差异化品牌力。
首选的方式是开线下门店。相比国内，中东电商生态不够成熟，消费者对线上品牌的产品信任度不足，品牌观念难以形成，因此开设线下门店至关重要。2023年，Babycare在中东市场登陆，在全球最大商场迪拜购物中心开出旗舰店，又在沙迦和阿布扎比连续开设两家常规门店，提升品牌知名度并传递品质形象的同时，奠定了品牌深度进军中东的计划。
社媒营销是塑造品牌海外形象的重要一环。中东地区人口结构年轻化，年龄中位数普遍在35岁以下，具有消费意愿的年轻人自然而然地从社交媒体获取购物建议，而消费主体的家庭主妇对于社媒则更加依赖，正是这一点，让熟悉社媒打法的中国品牌有的放矢。已获成功的Hibobi就深谙此道，品牌在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体上都开设了官方账号，并根据不同账号的受众调性制定清晰的账号定位和内容策略。以多样化的营销策略拓展品牌影响力、吸引流量并促进销售增长，助力品牌独立站拿下了年入5000万美金的成绩。
不过，品牌力的建设和品牌心智穿透并非一日之功，资料显示，中东消费者对母婴产品品牌的忠诚度较高，同时几乎每种品类都有来自欧美的头部品牌已经占据市场主流地位。新入市场的中国母婴消费品牌想后来居上，就需要找到属于自己的细分市场和差异化打法。具体来说，环保、高品质、舒适和时尚需求是不断增长的趋势，智能化、多元化、有创意的母婴产品等或可带来更多热度与新的增长点，还有更多围绕“本土化”和“差异化”的尝试和机遇等待中国母婴出海品牌去发掘开拓。
掘金路漫漫，机遇涌现的同时伴随着复杂多变的政策制度、文化宗教语言的隔阂、商业运作模式差异以及动荡不安的地区局势等诸多待解的现实难题，考验着每一个扬帆者的智慧与勇气。
但可以肯定的是，无论是以中东为跳板纵深向欧，还是进一步深入深耕亚非，中东这块号称最富庶、最具吸引力的热土未来势必将吸引更多母婴品牌出海竞逐。而在这个愈加成熟的市场，中国母婴品牌则要秉持长期主义，在有限的可能中寻找足够稳定的长线思路。
2024年5月28日 南京
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