“洗发水之王”，20亿卖了

公众号新闻

2024-05-18 04:05

面对全球快消品市场的压力，宝洁也在不断“瘦身”聚焦核心品牌，将资源逐步倾斜于更具增长潜力的板块。沙宣因销售额下滑、市场份额被蚕食而逐渐失宠，成为了宝洁优化资产组合中不得不割舍的部分。

作者 | 婉题

来源 | 东四十条资本（ID：DsstCapital）

八妹说：

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宝洁最终还是把沙宣卖了。

这位历经70载风雨的老将，在全球都享有盛誉的知名护发品牌，被德国日化巨头汉高以区区2.8亿欧元纳入麾下，不禁令人唏嘘。

实际上，早在2023年10月，有外媒便披露了这一潜在交易事件，当时宝洁考虑以10亿美元估值出售沙宣大中华区业务。近日有媒体报道，该笔交易的对价仅为2.8亿欧元，令人意外。

收购方汉高给出的收购价格相当于PS 1.4倍，远低于同类品牌并购案中的常见水平，尤其是在美妆和个护领域，优质品牌通常能获得更高的市销率。比如科蒂集团以6亿美元收购Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股权，这笔交易的PS大约在6倍至10倍之间，欧莱雅收购IT Cosmetics的PS接近7倍。

无论如何这笔交易已尘埃落定，毫无疑问这是一场各取所需的买卖。

/ 一年入账16亿，

70年品牌转手了 /

品牌创立不易，沙宣的全球故事，也是一步步迭代的结果。

它的故事始于1950年代，由英国发型师维达·沙宣创立，凭借让人耳目一新的技术和理念，迅速在时尚界崭露头角——不仅改变了发型设计的风貌，让形如“蘑菇”的“沙宣头”广受欢迎，也以实用主义迅速打开了寻求让头发解放的精致女性的钱袋子。

也许沙宣自己都没想到，被“收购”是自己躲不过的命数。1985年，沙宣的美发产品业务被宝洁收购，好在收购后再次迎来人生巅峰：通过宝洁的运作，沙宣将产品线延伸至洗发水、护发素，同时还提供造型和护理产品，专业级的头发护理由此进入寻常百姓家。

1997年进入中国市场的沙宣，更是在头发这件事上，完成了“洋品牌”的灌输，沙宣的广告语“时尚由我”深入人心，成为其标志性的象征，品牌影响力一时无两。

而对于宝洁来说，沙宣登陆中国补足了其在高端、专业护发领域的空缺。彼时，宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷均已进入中国市场，主攻中低端市场，而沙宣瞄准的是收入水平较高的女性消费群体。

入华27年，时间的车辙轮换，沙宣逐渐“掉队”了。一方面，消费者需求日益多元化，新兴品牌凭借个性化营销和创新产品不断冲击市场，沙宣的吸引力逐渐下降。

其实，向身边看看就清楚了，人人都在强调天然成分、环保、个性化定制，沙宣的传统品牌形象和产品线自然显得落伍，而且这么多年，沙宣无论在成分或者功能上都没醒目的创新，人们谈起“去屑”想起的是海飞丝，谈“柔顺”想的是飘柔，沙宣的“中产滤镜”早已“祛魅”了。

营销更不用过多赘述了，电商和社交媒体的兴起，让品牌传播和销售模式发生了根本性变革，而沙宣似乎未能及时抓住这一波数字化转型的契机。相较于竞争对手灵活运用社交媒体，快速响应消费者反馈，沙宣在数字营销方面显得迟钝，未能有效建立与年轻消费者的深度连接，错失了重要的市场阵地。

再看沙宣的母公司，时移势易下的宝洁也“分身乏术”了。面对全球快消品市场的压力，宝洁也在不断“瘦身”聚焦核心品牌，将资源逐步倾斜于更具增长潜力的板块。沙宣因销售额下滑、市场份额被蚕食而逐渐失宠，成为了宝洁优化资产组合中不得不割舍的部分。

来组数据就清晰了。2014年，宝洁在国内洗发水市场市占率高达50.4%，稳坐头把交椅，这其中沙宣功不可没。但到了2021年，中国洗发护发市场市占率榜首虽然仍是宝洁，但市占率已经下滑至33.5%，而截止出售前，沙宣在宝洁旗下洗护业务中已经明显不占优势。

据欧特欧数据，2023年上半年，沙宣线上市场份额为2.2%，销售额同比下降8.7%。而宝洁旗下其他洗护发品牌潘婷、海飞丝的市场份额，分别为4.83%、4.45%，均远高于沙宣。面对这样的局面，沙宣自然成了被“优化”的对象。

根据蓝鲸财经致电汉高中国的回复：“此次收购的价格约为2.8亿欧元”。要知道，沙宣在2022/2023财年的销售额超过2亿欧元（约合人民币15.5亿元），如果按PS市销率计，很难不被外界解读为“贱卖”。

/ 1.4倍PS，

汉高捡了个大便宜 /

他之砒霜，我之蜜糖。此次收购，汉高不仅捡了个大便宜，对自身业务版图也有所补足。

首先，在宝洁急于优化资产组合的背景下，汉高及时捕获沙宣的价值洼地，以相对低廉的价格购入一个具有全球认知度的品牌，是一笔划算的买卖。

若2.8亿欧元的收购价属实，相当于汉高只给出了1.4倍的PS ，远低于同类品牌并购案中的常见水平，尤其是在美妆和个护领域，优质品牌通常能获得更高的市销率。

如2019年，科蒂集团以6亿美元收购Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股权，这笔交易的市销率大约在6倍至10倍之间，欧莱雅收购IT Cosmetics市销率接近7倍。

其次，汉高此次收购，特别是在大中华区业务的纳入，是其全球扩张策略的重要一步。沙宣在中国市场已有一定基础，能够即刻为汉高带来即时的市场份额和分销网络。汉高借此可以利用沙宣在中国的知名度，快速渗透高端零售市场，填补自己在该领域的空白，实现品牌矩阵的互补与升级。

目前在大中华区的洗护美发市场，汉高已经拥有施华蔻、资生堂专业美发为主的品牌阵容。尤其近两年，汉高在亚太市场，明显加速了在美发业务的布局。

早在2022年2月，汉高与资生堂签署了关于资生堂专业美发亚太区业务的收购协议，该业务包括授权品牌资生堂专业美发（Shiseido Professional）旗下的芯护理道（Sublimic）与普盈丝（Primience）等核心品牌，产品价格带集中在150-800元之间。彼时，资生堂专业美发业务年销售额超过1亿欧元（约合人民币7.7亿元）。同年7月4日，汉高完成了这一收购事项。

再者，在消费品牌领域，整合并购历来频繁，特别是在美妆个护行业，品牌集中度不断提高。汉高通过收购沙宣，不仅能增加自己在美发市场的份额，还能增强与供应链、分销渠道的议价能力，形成规模效应，来应对联合利华、欧莱雅等的竞争压力。

最后，尽管沙宣当前遭遇增长瓶颈，但其品牌底蕴还算深厚，仍有不少客群。汉高或许是看中了沙宣品牌复兴的潜力，抑或是已有相关的计划，接下来就看汉高如何运筹帷幄，创新产品和营销策略，重新激活沙宣品牌了。

/ 中国进入首轮消费产业整合潮，

10亿美金以下小型交易或成主流 /

放眼望去，消费品行业“卖公司”渐渐多了起来，并购案例也不断涌现。

远得先按下不表，去年10月份，安踏收购MAIA ACTIVE，无疑让投资圈振奋了一番，被认为是场“体面的退出”。

于安踏而言，在时尚休闲、户外运动之外，填补了瑜伽服的空白。于MAIA ACTIVE，背靠安踏这样的大树，成功在把自己卖出去，对股东们也有所交代，让昔日的投资人们终于“退出有门”。

通过不断买买买，安踏早已稳固了其中国第一体育用品公司的宝座，堪称”并购狂魔”。2009年，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA中国区业务，当时的FILA已经连续亏损5000万，直至此后FILA收益超过安踏，多次挑起集团增长的大梁。

2018年年底，安踏联合财团以371亿元收购了亚玛芬体育Amer Sports，通过一系列运作，亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌，成功在消费行业席卷潮流，亚玛芬最终也走向了IPO。

VC/PE行业都在期待并购大年的到来，苗头似乎越来越有迹可循。据晨壹投资的相关研究，2023年中国消费并购市场与全球市场同步回升，增速略快于全球平均水平；而且大交易的活跃度明显增加。一方面，过去十余年，中国消费品牌崛起，进入了首轮产业整合潮阶段，与1980年代美国本土消费品牌崛起后开启的首轮产业整合潮类似；另一方面，2015年创投掀起的新消费投资热，身后的VC/PE的退出压力，也推动着产业加快整合节奏。

放眼全球市场，并购整合大多趋向于小型交易。据晨壹投资，近些年来消费产业鲜有大型的并购整合，绝大多数交易都集中在10亿美元以下的小型市场，即使2023年全球消费并购金额略有反弹，但超过10亿美元的消费交易只有46起。

贝恩近期也有类似观点，近50%的消费品行业并购从业者预计，如果能找到合适的买家，2024年消费品行业的剥离交易将有所增加。同时，小型交易是一个不错的选择，但在不确定性下，发掘并完成小型交易的难度逐渐加大。

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