春节期间，不少人在看完贾玲的《热辣滚烫》之后，备受鼓舞。于是，他们在大脑中构想了一个“一年后拥有完美身材的自己”，然后花了几千上万，办了一张健身卡。最终，在去了几次健身房后，他们发现：健身实在太累了，贾玲确实很厉害，自己真的做不到。一些人的健身卡，就此变成了洗澡卡。或者，出现在了家里的某个角落、各种二手交易平台上。连带的结果，就是健身房行业较低的续费率，以及每年超过10%的倒闭率。没办法，健身这件事，太反人性了。所以，健身房行业，做的也是典型的“反人性”生意。我想分享一个观点：反人性的生意，得用顺人性的方式去做，千万别和人性对着干。
生意，分2种这就是人性。所以，这个世界上的绝大多数生意，都在努力让你的生活，更舒服、更方便、更快乐。那么，不妨考虑一下懒人沙发，再配上激光投影仪/超大屏幕电视上播放的电影，顺带点上一些炸鸡汉堡可乐这种幸福感拉满的食物。就问你，快不快乐？那么，你可以打开抖音、快手、小红书，里面有八辈子都刷不完的信息流。它们高度刺激大脑分泌多巴胺，让你沉迷其中、无法自拔。这些想方设法取悦你的生意，统统在做一件事：顺人性。但是，人生不是只有舒服，你总会遇到一些事，它没那么让人舒服，但你还不得不去做。为了学会知识那一刻的短暂兴奋，以及你所憧憬的“走上人生巅峰”的明天，你可能要付出痛苦的漫漫煎熬。类似学习这些的行为，有个特点：痛苦当下化、持续化；收益延迟化、未来化。因为有这些痛苦、不舒服的存在，那些反人性的生意，天生就比顺人性的生意更难干。那么，既然反人性的生意难干，那我直接去做顺人性的生意，不就好了吗？如果大家都这么理性思考，那许多顺人性的生意赛道上，最终一定会人山人海，出现供给远大于需求的现象。与此同时，那些难做的反人性生意，也依然有受众，存在没被满足的需求。既然如此，一定会有人从顺人性的生意，切换到反人性的生意上来。毕竟，难做不等于不能做。而且，不少反人性生意的从业者，自己本就是相关行业的爱好者。他自己有很大的热情，愿意投身其中。假如，你也干了一门反人性的生意，你该怎么做，才能甩开你的对手？
健身房这门生意，该怎么干？还记得文章开头提到的，健身房行业的例子吗？作为一门典型的“反人性”生意，这行想要做大，还真挺难的。健身这件事，除了少数人真的能从中获得快乐，大多数人都会感到痛苦。很多时候，要不是为了身体健康，压根都不想去健身房。但你可能注意到了，许多传统的健身房，一门心思想着，怎么让自己更高端、让用户的健身体验更好。为此，它们想了不少招。比如，扩大面积，升级健身设备，开在写字楼、大型购物中心里，等等。可是，如果用户光是想起健身就痛苦，都不太想来健身房，那上面那些动作又有什么意义呢？所以，对于绝大多数的小白健身者来说，问题的关键在于：健身本身已经让人很痛苦了，那么，如何才能减少除健身以外的其它痛点，让用户尽量“无痛”走进健身房里？这几年，健身房行业出现的一些新变化，给出了一些回答。很多人不想去健身房，是因为距离太远。开在购物中心里，健身房是变得更高端了，但离用户也更远了。很多时候，用户好不容易拿出了一些去健身的意志力，但转头想想“遥远路途”，直接来一句：算了，太远了，不去了。怎么办呢？那就拉近和用户的距离。半个小时嫌远，那能不能做到10分钟、5分钟？于是，在我们小区楼下、办公楼附近，看到了越来越多的小型健身房、健身工作室。通过缩短距离，帮助用户更容易走到健身房。现在的很多上班族，下班时间都很晚。下班后想健个身，结果，健身房都关门了。原本的健身激情，硬生生被按了下去。有些健身房品牌，做了一个举动：通过对健身器械进行调整，让24小时营业成为可能。这下，你想什么时候去，就什么时候去。哪怕加班再晚，也不用担心健身房关门了。传统的健身房，在给你提供几节体验课后，就忍不住开始让你办几千上万的会员卡了。但对很多小白用户来讲，面对这么一大笔支出，和未来完全不确定的健身效果，心里难免打鼓。健身本就痛苦，再叠加这个代价不菲的选择，通往健身房的路，更远了。怎么办呢？年费改成月费，降低用户的心理门槛和付费门槛。几千的健身年卡很心疼，改成100、200的月卡，用户就更愿意尝试了。很多人去健身房，特别怕一类人：私教。他们时不时会出现在你身边，开始推销健身卡，搞得你头都大了。怎么形容这种感觉呢？如坐针毡、如芒刺背、如鲠在喉。总之，浑身不自在。现在呢，有一些健身房，开始极力弱化私教卖卡这件事了。谁想要私教，自己去APP上预约，充分把选择权交给了用户，也降低了用户健身的心理负担，体验也更舒适了。对于反人性的生意，尽量用顺人性的方式去做，让消费者没那么痛苦。
用顺人性的方式，做反人性的生意
理解了健身房行业的一些新变化，其它行业的类似做法，你也就能明白了。和健身一样，学习这件事，也很反人性。它的结果是美妙的，但过程却是漫长且痛苦的。这个时候，你可能会处于一种两难的境地：一头是越来越激烈的竞争环境，逼得你不得不去学习；另一头，却是没精力、没耐心去啃那些专业知识。找人监督，像学生时代那种，老师直接“按头”逼你学习？受不了，真受不了。一些知识服务机构，比如得到，用了一种更巧妙的方式：它们知道你痛苦、焦虑的点在哪儿。于是，它们把一本本比砖头还厚的书，用一篇篇精彩的短文章进行解读。或者，把它们浓缩成一节节5分钟、10分钟的短课程，帮你尽快搞懂其中的知识点。一句话总结：用顺人性的方式，把学习过程简便化、浓缩化，解决学习固有的反人性痛苦。有句话，在网上特别火：遇事不决，就学英语。英语，成了当下许多成年人，缓解内心焦虑的法宝。但问题还是一样的，学英语，很痛苦。很多人拿起单词书，永远都在无限循环一个单词：abandon。类似多邻国这样的语言学习APP，找了一个突破点：你不喜欢背单词，但你喜欢玩游戏吧，喜欢和别人比排位高低吧，喜欢享受被别人称赞的感觉吧？于是，它在背单词的功能里，加了各种游戏机制，比如打卡分享，比如排位等级。这些设计，会激发起大部分人的好胜之心，让他们想着怎么拿高分。顺带，就把单词给背了。一句话总结：用顺人性的方式，把背单词游戏化、竞技化，解决学英语固有的反人性痛苦。
因为人类喜欢吃喝，所以有了餐饮行业。细分下去，奶茶、可乐，利用了人对糖分的渴望；咖啡、茶、酒类，则利用了人对成瘾物质的渴求。因为人类喜欢玩乐，所以有了游乐场、电影、电视、短视频。因为人类喜欢舒服、方便，所以，有在线购物帮你免除出门购物之苦，有各种生活好物让你活得更舒适。因为人类喜欢攀比，所以，有了游戏的排位竞技、奢侈品的炫耀攀比。无一例外，这些生意，都在顺着你的人性。因为，这就是阻力最小的方向。相比之下，反人性的生意，比如学习、健身，天生就有着极大的阻力，难度不在一个level上。与其对抗人性，自找苦吃，不如尊重人性，用更加顺应人性的方式去做生意。承认人性，尊重人性，顺应人性，你才能发掘更多的需求，找到更大的机会。参考资料：
1、自律不是好生意，假装自律才是
2、199包月健身房，乐刻如何熬死同行？
3、杭州乐刻健身的盈利模式？
https://www.zhihu.com/question/38290418/answers/updated
4、《2022中国健身行业数据报告》正式发布！
https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202305/15/WS6461f5f5a31053798937434d.html
观点 / 刘润 主笔 / 付帅 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静 这是刘润公众号的第2253篇原创文章
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