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千日转型,smart的大局战略和小巧基因 | 商业故事

千日转型,smart的大局战略和小巧基因 | 商业故事

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2023年10月,苏州奥体中心的那个夜晚,久久地留在smart品牌全球公司CEO佟湘北的脑中。那是smart品牌25周年的庆典,也是品牌成长历史上的一大关键时刻。


彼时,smart从燃油车全面转型为纯电动车的征途初见成效,来自世界各地的6,000多名车友齐聚一堂,庆祝smart全面焕新。舞台上,艺人李宇春连唱三首歌曲《流行》《野蛮生长》《下个路口见》,似乎描述着关于品牌生长历程的隐喻。25年来,从风头无两的最小号豪车,到电动车市场中不可忽视的角色,smart特立独行地演绎着关于流行,关于生长的故事,让人不禁期待,在品牌成长的下个路口,还会有哪些新故事。


面对镜头,佟湘北给出了答案:他希望smart始终“小巧”,在“中欧双核,全球布局”的宏大战略中,保持敏捷者的姿态;他也希望smart能成为一名“老司机”,能够始终关注用户体验,提供有温度的科技,而不是科技的堆料者。


在极度内卷的新能源车市场,这些将是品牌突围的关键所在。




大车型、小公司,交出敏捷者的答卷


品牌25周年庆典的一个月后,smart出现在广州车展上,七款不同版型的smart精灵#1和smart精灵#3车型登上展台。虽然已经告别了两门小车的造型,但两款纯电SUV车型依旧保持着可爱灵动的整体风格,被戏称为千万不能让女朋友看到的车型,因为看到即心动,另外小钢炮式的性能体验,也吸引了更多爱车群体的关注。


也是在这次车展上,smart品牌全球公司CMO张明霞,讲出了未来几个月内为人津津乐道的一句话:“别把smart想小了。”


的确,smart从两座车起家,在很长一段时间内,“精致、小巧”的人设深入人心。但在品牌如今的股东与管理层的眼中,此次焕新之后,smart品牌才得以更完整地展现在世人面前。“smart创立的初衷其实是打造一个生活方式品牌。“佟湘北称,”20多年下来,很多人认为smart是一个小车品牌,实际上是跑偏了,所以这次品牌焕新,用通俗点的话说就是不要把smart想小了,实际上是想恢复smart的内涵,它是一个很大的品牌,它是一个生活方式的品牌。”


或许在25年前,双门小车的形态代表着当年的前沿生活方式,但在当下的电动化大潮中,在用户享受都市又渴望逃离都市的矛盾中,纯电SUV成为车生活的更优解。这成为品牌转型的底层动力。


如今,smart已经在产品设计、销售机制革新等层面敏捷转向,并交出了一份阶段性答卷:产品交付层面,首款产品上市至今,全球交付累计8万台;商业模式层面,灵活推进D2C直销代理、总经销等模式,加速服务体系构建,目前内地已有160多家销售网点,覆盖64城。


有趣的是,smart一边变大,一边又在注重保持小巧。“我们是一家小公司。虽然我们的销量不断增长,虽然我们在全球的运营范围不断扩张,我们的团队有来自17个国家和地区的员工,但是我希望维持住小公司的概念,”佟湘北称,目前smart的最终决策层仅有4个人,并且保持着“最频繁”的沟通,这样才能“最快速、最敏捷地应对市场的变化”。



某种程度上,这种高度敏捷、全方位、快节奏的步伐,是在中国这片竞争激烈的市场热土催生的结果。电动汽车玩家比拼越厉害,越会激发每个玩家的斗志和危机感,督促他们去改善服务和品质。


当然,面对日渐白热化的中国市场,smart还有一个选择——加快全球化,尤其是布局欧洲市场。只是,面对差异较大的海内外市场,即使是自带全球化基因的smart,也经历了一段隧道式的摸索之路。



大市场、小洞察,品牌重回欧洲


以全新的样貌回到欧洲,smart团队对当地目标用户的定义和中国市场相似,都是30岁左右的年轻夫妇。不过一段时间后真实的用户数据显示,在这里,55岁左右的中老年男性才是品牌的忠实拥趸。


原来,相比中国年轻人,欧洲年轻人买车靠自己,花在车上的预算也少,因此多是分期支付。而smart推出的精灵#1和精灵#3相对轻奢,月付超出了多数欧洲年轻人的承受能力,因此年轻用户较少。


于是,smart马上调整了当地市场策略和产品适应性开发,一是开始投放欧洲各国的电视等传统媒体,吸引更多中老年潜客;二是优化金融分期工具,让年轻人也能付得起月供。“到11月销量一下子起来了。” 佟湘北回忆到。


在汽车产品设计上,smart也很关注欧洲用户的需求。比如欧洲用户喜欢带大水瓶,团队就设置了可以放水瓶的储物空间。而对于“欧洲人喜欢小车,中国人喜欢大空间,欧洲人喜欢驾驶,中国人喜欢舒适”的观察,也被团队融合进日常的设计理念中。


据了解,smart精灵#1和精灵#3目前已在欧洲13国上市,smart现已将业务拓展到23个国家和地区,未来还将以更丰富的产品矩阵开拓东南亚、澳大利亚、新西兰、南美洲等高潜力新兴市场。

佟湘北透露,就smart精灵#1销量预估来看,目前50%在中国,40%在欧洲,10%是其他新兴市场。这是品牌抵抗单一市场风险的重要策略,尤其当面对中国日益激烈的行业价格战时,smart也多了一个选择。在佟湘北看来:“我们有了逐步增长的海外市场,相比只在中国市场耕耘的伙伴来说,首先可以摊薄开发成本,其次能平衡单一市场的风险,比如国内价格战激烈的时候,我们在欧洲市场相对平稳。”




大投入、小心意,做有温度的创新


如果说全球化是在地理空间上找增量,那么技术创新则是加固底层根基。


在2023年12月,smart和亿咖通科技宣布成立一家新合资公司,双方将聚焦智能软件技术开发,打造smart新一代智能座舱。这似乎是一种必然选择。在华为、小米等跨界者入局后,智能化成为汽车玩家的主要赛场,用AI定义汽车的图景也在徐徐展开。


这似乎也是一种熊彼得式增长的深化。在“创新理论之父”熊彼得看来,在经济发展中,企业能通过技术的创新推动内生的增长。放到smart身上,技术带来的产品改进,将直接作用于用户体验的改善,进而带来更多的订单和更好的口碑。


比如在智能驾驶上,smart设立了三个阶段的进阶式目标,不断改善智能驾驶的体验。在智能座舱上,smart更换了性能更好的座舱芯片,为座舱性能提升打下根基。同时,屏幕设备也有迭代,能帮助用户改善视听体验。


不过,佟湘北始终提醒自己不要去卷配置,他认可的理念是有温度的科技:“不是吹自己的智能驾驶有多厉害,而是让用户感觉到舒服。”比如在智能辅助驾驶中,有个功能是车道保持,“有的产品设置中,用户稍微偏一点方向,系统就会把方向盘归位到中间,这会让用户攥得很紧张。smart应该打造成一个陪伴用户的老司机,让人感到放松放心,不是来抢方向盘的。”


也许25年来,陪伴smart度过每一个关键时刻的不是一鸣惊人的决策,而是融入日常的对用户真实诉求的洞察和尊重,以及对技术创新和更广阔市场的向往和开拓。在刚刚结束的北京车展上,smart发布了smart精灵#5概念车,正式进入豪华中型纯电SUV市场,奏响迈向下一个25年征程的号角。


新的增长道路上,smart也立下一些小目标,推出更多车型,回归更多市场,让品牌可持续地健康成长。


这不仅是摆在smart面前的挑战,也是摆在中国电动车行业面前的议题。在一个新出现的、快速增长的行业赛道中,几乎所有品牌从零开始,用短跑爆发的方式展开竞争。但无论新能源时代,还是企业经营本身都是一场长跑,不能用一款爆款车型定胜负,不能仅在单一市场论输赢,也不能只看眼下而忽视未来的增长空间。基于这样的逻辑,smart选择将品牌的健康成长置于经营的核心,在短跑的竞争中坚守长跑的步调,正如佟湘北所说:“smart品牌能够在一场漫长的长跑中,重塑品牌形象,找到接受smart这个品牌的所代表的生活方式的粉丝,然后和他们一起打造smart独有的品牌价值。这是我们要做的事。”


2024年《哈佛商业评论》中文版推出商业故事专栏,旨在快速变化的时代中,记录那些“商业进化者”的增长故事。我们将选取在过去的365天中,对于企业来说重要的决策时刻、增长场景,以一个个关键的商业故事,及其重要意义的分析,串联起企业的变革增长路径。


周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑


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