香飘飘事件：中国企业面临的三重诱惑和一个困局

2024-05-23 09:05

所有的情绪终会指向经济，指向反市场、反民营企业家，中国民营企业家应该有这个共识。但面对诱惑与困局，他们很难摆脱。

文丨FT中文网专栏作家刘远举

五一期间，有网友晒图称，在日本京和商店大久保店，香飘飘Meco果汁茶外包装上印有中、日文标语，诸如“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，香飘飘回应媒体称，事件疑似员工个人行为。这让网友一度担心该员工会被开除。不过，随后香飘飘微博称：“我们的员工是好样的！”5月5日凌晨，网上有人贴出照片，香飘飘董事长蒋建琪深夜举着“欢迎香飘飘勇士归来”的旗帜，为从日本回国的员工接机。

但事情很快反转了。涉事商店是一家华人商店，店内产品标签都是中文，且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同。涉事商店接线员工也回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的”。

舆论开始质疑香飘飘炒作。胡锡进也表示，这是制造噱头，消费、愚弄公众的爱国情怀。

就在前几天，我还在和一个朋友谈，中国企业都面临这种爱国流量的诱惑。不到半个月，香飘飘的策划就出台了。在未来，这类策划还会不断出现。这是因为，对中国企业来说，这里面有三个诱惑。

首先，这可以带来直接的利益。

有媒体记者查询了第三方数据平台发现，事件引发热议后，5月4日、5日两日，共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。除了销售，香飘飘的股价也涨了，5月6日，香飘飘涨停。7日，香飘飘开盘即大涨，迅速冲破8%，股价在盘中出现回落，截至当日收盘上涨1.15%，两日市值大增8.01亿元。截至2023年，近12年间，香飘飘花了逾80亿销售费用，一直从明星、热门综艺中撬动流量，拉动业绩增长，但收效一般。而这一次，几张图片，就取得了如此好的成绩。

其次，这可以为企业带来安全。

对香飘飘而言，讽刺日本政府的行为，乃至日本民众，在日本并不违法，没有风险。到靖国神社门口去抗议也是可以的。香飘飘在日本市场的份额相当小，全部放弃也没损失。

受众在表达对任何企业的好恶时，在选择对任何事件的立场时，基本上是没有任何直接的利益关系的。所以，这种选择是情绪化的，也是很容易被影响、被定位的。

利益会驱动人的思考。比如，在购买手机的时候，要考虑产品的性价比、稳定性；在投资一家奶茶店的时候，要考虑加盟费、品牌力、产品质量；病人在选择治疗方法时，要考虑疗效；在为企业采购大宗IT设备时，要考虑综合成本。但在网上评价这些企业、品牌时完全不用考虑那么多，只需要考虑情绪。

而正因为是情绪化的，且没有利益联系，所以一旦被定位，是很难改变的。毕竟没有人愿意在“小事”上，打自己的脸，违背自己的立场，哪怕评价、立场和真实生活中的选择不同。简单说，一个人哪怕在生活中使用的是苹果，也并不妨碍在网络中，力挺国产手机，因为这并不妨碍自己在真实世界中使用苹果，与自己的真实行为、真实利益毫无关系。实际上，我们看到的这样的例子很多。

所以，人在虚拟世界中更不容易改变立场。这就意味着，一旦某个企业做爱国营销，给自己定了位，它就可以永远地免于被批判“不爱国”，起码从最底线上能保证自己的安全。

实际上，即便香飘飘，几乎已经被证实了就是做局哄骗公众，但因为公众与舆论已经被定位，公众并不在乎，香飘飘并未遭遇反转，而且，将来也不会。

第三，这可以打击对手。

爱一个人，在网上很容易自发转变为恨他的敌人。爱的反面是恨，恨才是有流量的，才能聚集力量。群情激愤的力量感吸引人，网上就会有人用愤怒引诱网民，聚集流量获得收益。这种愤怒自然要找个靶子。所以，在双寡头竞争，或者头部企业集中度高的，直接面向消费者的行业中，当一家抢先占据爱国高点后，另一家可能就会陷入卖国的陷阱。

宗庆后去世后，社会各界自发悼念。但对网上追求流量的人来说，哀思是不够的，要愤怒、要仇恨才有力量、才能聚集流量。于是，几件陈年小事，再加上一些无中生有，对宗庆后的悼念就被转换成恨他曾经的竞争对手钟睒睒，在舆论场掀起巨大的风波。结果就是娃哈哈美誉度爆表，销量井喷，股价暴涨，而农夫山泉，销量暴跌，股价大跌。除了娃哈哈和农夫山泉，市场上这种例子还很多。

正如前面所说，网络情绪是不会轻易改变的。这种认知定位一旦形成，率先发起爱国认知定位战的，就一劳永逸地获得了安全，打压对手，获得市场利益。“谁先出手，谁就一直赢”，这是一个巨大的诱惑。这甚至形成一个困局：“谁后出手，谁就会一直输，无法翻身”。

爱国当然是对的，但用爱国来戏弄公众，这是对爱国的亵渎，这是愚弄群众，这不是爱国。

所有的情绪终会指向经济，指向反市场、反民营企业家。就像“战马”，吸引到所谓的“爱国流量”之后，他到一家普通超市，指控超市的价格太高。他要求大米的价格，不能过多地高于农民卖出的价格。从田里到商超，其中的运输成本、检验成本、批发渠道成本、商超的长租、人力成本、商业风险成本，战马既不懂，也不关心，即使懂，也装作不懂，就是为了迎合他的受众。

所以，这不是茶杯里的风波，而是蝴蝶扇动的翅膀。但对中国民营企业家，应该有这个共识，不做唇亡齿寒之事。但面对诱惑与困局，他们很难摆脱。

那么，谁来打破困局？