快手财报观后感：下半年短视频直播平台的价值点在哪里

快手昨晚披露了2024年第一季度财报：营业收入同比增长16.6%，扣非净利润更是同比增长了100多倍，二者均大幅超过了市场一致预期。与此同时，快手还公布了未来三年回购不超过价值160亿港元的股票的计划——这是目前投资者最期待的现金回报方式，得到了资本市场比较热烈的欢迎。更难能可贵的是，快手的盈利不是以牺牲长期利益为代价的。事实上快手的平均DAU还在增长，用户时长同比基本稳定，单用户广告收入则大幅上升。这充分说明了快手应用生态的韧性。

具体到各项主营业务，线上营销（广告）收入同比增长了27.4%，在今年互联网广告整体盘子基本没有增量的情况下，做到这一点实属不易；其他服务收入同比增长了47.6%，主要受到了电商业务的驱动。直播收入占营业收入的比重也下滑到了29%；在许多分析师和投资者看来，这项业务没什么增量了，不太值得研究。但是我的观点恰恰相反：直播这项业务非常重要，发挥着快手内容生态“中枢”的角色，具备很强的扩展性，其意义远远超过了单纯的财报数字层面。

值得说明的是，快手的直播收入仅包含与直播直接相关的打赏等收入，不包括庞大的电商交易及相关投流收入。直播是电商业务发展的基石，这一点自不必说；但它对整个快手内容生态的支撑意义，又不止于电商这一个环节。从今年一季度的财报数据以及各项公开信息看，我对快手当前的直播业务发展思路的要点总结如下：扶持中腰部主播，精耕大众市场，做大游戏业务，以“直播+”赋能传统行业。

先说第一条。今年一季度，快手签约公会数量和签约公会主播数量同比均增长了50%以上；我相信单打独斗或者基于业余爱好的个人主播增长幅度也不会小。快手扶持中腰部主播、鼓励新手主播成长，归根结底是为了扩大直播内容供给、促进内容生态的多元化。就像快手的那句著名的Slogan：“拥抱每一种生活”，只有主播数量足够庞大、足内容够丰富多彩，这句Slogan才能实现。

附带说一句，有人可能会疑惑，为什么主播数量增长了这么多，直播收入反而同比下降了。我觉得这一点不难理解：一方面，包括快手在内的各大平台都在主动加强对直播的监管和引导；另一方面，直播带来的商业化贡献，很大程度上并不体现在直播收入本身，而体现在对广告和其他收入的拉动上，对此毋庸赘述。我近期关注的“王北四在东北”就是一个很典型的案例，她日常在快手分享农村美食和生活内容，收获了超200万粉丝。5月8日，王北四开启首场带货直播，因粉丝粘性强，这场GMV近1000万，累计观看人数553万。原本只是一个普通内容创作者的她，通过直播和卖货，为自己和其他创作者转型、挖掘更多变现渠道打了一个样。

再说第二条。今年春节期间，快手的中国新年主题活动十分丰富，其中最令人注目的是“区域村晚”系列——在全国各地的6个城市举办12场“老铁家门口的晚会”。以2月10日-16日的山东乐陵场为例，每天呈现一个民俗主题，初二回娘家、初五迎财神，还有舞狮、唢呐、剪纸……除此之外，还有“国艺有新番”、“快手大舞台”等等。按照快手财报的说法，“这些活动除了为创作者搭建了才艺展示舞台，也提升了快手用户的黏性”。

没有什么活动比春节直播活动更能体现快手在大众市场的强大根基。快手从大众市场获得用户和创作者资源，就像安泰从大地母亲那里汲取力量一样，是这个平台最深刻的烙印之一。所谓大众市场，不仅是一个地理概念，也是一个内容和社区调性概念。任何平台都可以到三线以下城市去开晚会、到乡村去搞体育活动，但是只有在快手数以亿计的“老铁”参与和助力之下，这样的活动才是真实、活跃、生机勃勃的。温室里的花朵固然可爱，与春天漫山遍野的野花相比，其生命力就不值一提了。快手直播展示的就是这种昂扬的生命力！

接着说第三条。快手建设游戏内容生态已经不是一天两天了，今年上半年是一个重要的转折点：《王者荣耀》KPL春季赛的直播取得了重大成功，5月18日举行的春季赛决赛吸引了近3600万观众，其中KPL官方直播间最高同时在线人数达到111万，创下了快手电竞赛事直播的新纪录！与此同时，快手又与《穿越火线》签署了战略合作，成为了官方指定短视频合作平台以及端游、手游赛事的S级合作平台。上述进展有一大部分是发生在二季度，所以在一季报当中体现的不多，相信下个季度财报会更显眼。

按照我的一位在快手做游戏相关内容运营的朋友的说法：“快手的电竞游戏直播生态一直很强大，休闲游戏也不错。像《光遇》这样的休闲社交游戏，在快手的观众体量是全网数一数二的；《蛋仔派对》《元梦之星》在快手的热度也相当高。”不过迄今为止，资本市场和媒体对快手的游戏内容生态很大程度上还是忽视的，相信随着时间推移，快手平台游戏内容的价值终将得到普遍的重视。

至于“直播+”，在本质上可以视为直播电商的一种延伸：狭义的直播电商，出售的主要是标准化的实体商品；“直播+”的定位则是对更广泛的传统行业的直播赋能，属于广义的“泛电商”业态。目前快手的“直播+”已经在两个业态上取得了较大的突破——第一是面向蓝领招聘的“快聘”，今年一季度举行了针对春节后复工招聘需求的“新春招工会”，日均简历投递次数同比增长了180%；第二是面向房地产行业的“理想家”，截止一季度末已经覆盖了全国100多个城市，合作主播超过5万人。

我们不难发现，无论是“快聘”还是“理想家”，都离不开多元化的中腰部主播生态，也离不开对大众市场的耕耘。蓝领招聘自不必说，整个中文互联网可能没有比快手更适合发展这个业态的内容平台了；房地产看似高大上，其实根植于本地，每个城市、每个县域的楼市都是参差百态的，需要大规模的本地主播群体去覆盖。在一二线城市，其他平台或许还可以在上述业态上与快手掰一掰手腕；而在广阔的三线城市尤其是中西部地区，我很难想象任何平台能够挑战快手的优势！

不可否认，随着流量红利的见顶以及宏观环境的复杂化，整个互联网内容平台的竞争进入了白热化阶段；短视频与直播平台则是白热化中的白热化。自从快手上市以来，投资者和媒体就在反复提出同样的问题：“快手的比较优势在哪里？快手到底有什么不可替代的？”上述问题的答案很复杂，此前有人已经讲的比较透彻了。我想补充的是，直播作为快手的“中枢功能”，是各项业务串联的立足点，也是整个内容生态的支撑点。千千万万的老铁，五花八门的创作者，令人眼花缭乱的商业化方式，如同百川汇入大湖一样进入直播这个中枢节点，再由此出发点亮更多的下游节点。

套用一个时髦的概念：直播可以说是快手平台的“基础设施”。快手电商业务的兴起，是快手直播功能支撑作用的一个最好体现，这一点大家已经很熟悉了。正在蓬勃兴起的快手电竞内容体系则是一个崭新的案例：“短视频+直播+社区生态”三管齐下，有效助力了KPL春季赛在快手的“出圈”，而在这三位一体当中，发挥最关键作用、吸引用户最多的仍然是直播。不论最后是谁上台唱戏，搭台的都是直播！

今年一季度，在移动互联网整体流量增长近乎枯竭的情况下，快手的总用户时长同比增长了8.6%。众所周知，直播是一种用户黏性最高、互动性最丰富的内容形式，它对快手用户时长的贡献当然是不容忽视的。更重要的是，直播的可扩展空间几乎无穷无尽，第一是在内容生态上的扩展，第二是在商业化上的扩展；这两方面，快手直播都还有很多可供发掘的新领地，将在未来几个季度乃至几年之内慢慢发掘出来。如果我们要对快手的长期发展前景做出更深入的研究，它的直播生态是一个很好的起点，甚至是最重要的研究对象！

在本文的结尾，我还想简短地讨论一下快手短剧业务。在本季度财报电话会议上，快手CEO程一笑表示：“我们在去年底实现了短剧行业的自建链路闭环经营，也带来了付费短剧的营销消耗逐月增长。”快手短剧生态的强大有目共睹，仅仅在今年寒假档期，播放量破亿的短剧就有20部，其中包括7部播放量破3亿的短剧有7部，全网累计话题阅读量近400亿次。快手的社区和内容调性非常适合短剧业务的发展，熟悉快手的人应该都会赞成这一点。

我最感兴趣的是快手短剧和直播之间能否擦出更多的火花？在传统影视剧领域，片方和主创团队通过直播进行宣发、圈粉、回馈粉丝，已经是司空见惯的了。作为互联网原生的、轻巧灵活的新兴内容形式，短剧天然更适合利用直播与观众直接互动，甚至短剧演出本身都可以采取直播的形式。目前短剧投流获客已经形成了成熟稳定的模式，直播是一种沉淀用户的有力形式，不仅有助于提高留存率、降低获客成本，也有助于片方探索更多的变现模式——部分热门短剧已经在这样做了。

接下来还会发生什么？一切皆有可能。这就是我仍然看好快手的原因：作为一个庞大且富有个性的内容平台，它仍然存在无尽的潜力和可能性，新鲜事物每天都在发生。通向新大陆的道路很多，只要执行好了，一切就不成问题。