2024营销趋势： “卷”价格也要“卷”真诚

在今天，

拼价格为什么不够了？

曾经，我们对价格的理解很浅，那是一种“低价=低质，高价=高质”的粗暴对等关系。

2000年前后，消费者更倾向于将价格与质量，或品牌知名度与质量简单对等，依据生活用品的关键程度来决定品牌的选择和支出比例。国产品牌面对国际大牌的冲击，走向了一个无奈的方向：如果靠知名度和综合实力无法形成竞争力，那就走低价谋求生存。而与国际大牌的价格鸿沟，也一度伤害了国产品牌的声誉和持续性健康发展。

随着消费者生活水平的提升和视野的扩大，为喜爱的品牌支付更高的溢价又让消费趋势走向了另一个方向，追求品牌本身所带来的身份认同感占据了消费者心智，这也影响了品牌的定价和营销策略。特别是2015年国货品牌发展突飞猛进，高价某种程度上是衡量品牌成功与否的标志之一。但这种价格策略也曾带来消费者对质量与价格是否匹配的质疑，成为影响消费决策的门槛。

进入2020年，人们观察和认识世界的方式变了，打破了不切实际的幻想，也挤掉了生活消费中的泡沫，人们迫切希望回归真实的、有烟火气的、更加理性的生活，对消费和价格的理解也有了新的变化。大妈们的“砍价”技能，一度成为年轻一代争相学习的技巧。“质疑大妈，理解大妈，成为大妈”的句式风行，年轻人不再因为在意块八毛的折扣而感到尴尬，反而会为自己会过日子感到高兴。一代人有一代人的战场，只不过，这一代年轻人将砍价的战场，挪到了电商平台。

在这种理性消费趋势下，各大电商平台和品牌们开始纷纷对消费者的理性消费习惯做出正向反馈。然而，如果仅仅是以低价来让消费者买单，那就是对趋势做了误判。

对于一些特定品类来讲，比如食品、美妆等与健康、安全直接相关的重要品类，价格的确是促进消费的必要条件，但消费者心中的隐形红线依旧是品质。这就导致消费者在这类用品的消费上，更倾向于质量有保证、口碑优异的大牌，同时也会在各电商平台寻找更优惠的折扣。

这对于已经具有良好口碑或者正在打造口碑的品牌来讲，是个极好的切入机会，“质价比”的概念就是在这种趋势下形成的。简单来说，消费者的心态是，可以买“贵的”，但不能买“贵了”。

靠明星爆品“红蛮腰”系列在消费者心中占据地位的国货美妆品牌韩束这样理解质价比：“如果说性价比是物有所值，那么质价比就是物超所值。在同等价格带，从成分功效、使用肤感、产品质感等多维度给到消费者来自价格以外的惊喜，让消费者购买后觉得‘值当’，愿意分享给身边的亲朋好友，愿意不断复购，这就是真正的质价比。”更加年轻的牛奶品牌“认养一头牛”也有着类似的理解：“质价比即维持品质不变、价格更便宜，消费价格降级但品质绝不降级。”

消费者对于“质价比”的追求对品牌提出了新的要求：这是一种B端和C端的良性互动，驱动消费者理智消费，也驱动品牌坚守质量的同时，走向健康的价格策略。当品牌以真诚惠及消费者，消费者也会以实实在在的消费来表达对品牌的认可。

在当下的消费环境里，电商平台就是品牌展示自我和促进销售的主要舞台。在竞争激烈的电商市场中，不同品牌如何通过制定有效的策略找准自己的定位，在确保“质”的基础上，做好“价”的优化，与消费者建立深度连接并进行真诚的沟通，实现品牌健康、长效发展，成为了品牌成功的关键。

习惯在抖音购物的消费者，对抖音商城超品日大多并不陌生。抖音商城超品日活动期间，各大知名品牌带着代言明星官宣、重磅发布、惊艳大秀、海外溯源等年度大事件在抖音拉满关注，主推的商品也顺势获得大卖。2024年，顺应大众消费观念与行为转变的趋势，满足消费者追求质价比的需求，抖音商城超品日定位升级为“大牌超级质价比”——除了上述年度大事件外，大牌们还会在抖音商城超品日活动期间，让消费者以近乎前所未有的价格，买到品牌热卖爆品、独家新品、联名款等超值好物。

此次抖音商城超品日的全新升级，诸多品牌纷纷热烈响应。4月-5月的活动中，抖音商城超品日携手认养一头牛、韩束、卡姿兰、Champion、安踏儿童、海尔、老板、觅光等8大品牌，在活动期为新品、爆款等设置了极具竞争力的价格机制，倍受消费者欢迎，共计产出50多款千万级、百万级销售额爆款；在营销玩法上，也从不同角度给予消费者满满的情绪价值。

保“质”or保“价”，

怎样的真诚才会被消费者认可？

就在4月17日，认养一头牛刚刚结束了自己在抖音商城超级品牌日推出的“中国好牛，春日亮见”的活动。针对这次核心营销的A2型液态奶品类，活动累积达成GMV（指商品交易总额）8100多万，就连短视频的成交总GMV也超过了770万，爆发系数高达600%。

对于认养一头牛这个刚刚10岁的年轻品牌来说，这是个振奋人心的成绩。A2型液态奶并不是一个全新品类，但用户认知程度并不高，需求也较为模糊。依据通常的消费习惯，过年前是牛奶销售旺季，消费者倾向于在年货节囤牛奶用于走亲访友，年后的三四月份是牛奶淡季，大家都在消化过年时家里的囤货。

而在淡季能取得优异的成绩，无疑对整个行业的营销思路都有所启迪，这其中的核心就是品牌与抖音商城超品日共同打造的“价格力”经营方案，即确保品质稳定甚至更佳的基础上，用更有诚意的价格打动消费者，最终达到更好的营销目标。

01.以多维度品牌传播策略，实现用户心智培育

认养一头牛本身是从自媒体平台发端，与新兴自媒体渠道共同成长的品牌，对于消费者反馈的重视程度和敏锐度极高，这也是数年来困扰他们的营销难点：如何跟消费者做到深度沟通？

碎片化的媒介环境以及传统的海报、硬广等传播方式很难让消费者理解品牌“溯源”这个核心优势。而品牌需要以全新的营销方式，既能让消费者深入源头来了解品牌从“养牛”开启的整个产业化布局，又能打通达人、明星的分销职能，同时达到广泛传播的目的，并且能够让品牌真正深入到用户的真实生活场景中去，获取用户的长期信任。

从2022年，认养一头牛开始深耕抖音电商，直到今年，很大程度上改写了以前在其他渠道做营销的难点。抖音电商帮品牌打造了一个连贯性、品效合一的全域场景，而抖音商城超品日则是最有代表性的品效合一的爆发节点之一。

首先，认养一头牛首次联合凯度和抖音电商母婴食品（大快消）行业，发布了专业的A2型乳制品行业趋势白皮书，联合抖音电商开启A2型牛奶的细分类目，剖析用户对这种高质价比好物的需求并展望未来趋势，算是正式将A2型液态奶这个细分赛道提到了一个专业的新高度，同时开辟出了明确的销售类目以满足用户消费需求。

完成了行业趋势的梳理和销售渠道的构建，品牌又联合优质明星主播贾乃亮，以及科普界博主“无穷小亮”和种草顶流“是个泡泡”、“河马君”等抖音优质达人，通过真实的养牛变形体验和牧场春日音乐会等创新形式，配合抖音的传播策略和分发渠道，把“犟心养牛”的细节温度放大出去，形成爆点内容，在用户端营造足够的兴趣点和声量，成功培育了用户对A2型液态奶的认知。

可以说，借助在抖音商城超品日创新性的“价格力”打法，多个层面、多个角度地将A2型液态奶的心智认知和营销效果夯实。

02.以真诚的价格和赠品机制，获取用户好感

而在用户最关心的价格机制上，认养一头牛在2024年4月11日-4月17日的抖音商城超品日给到了很有诚意的价格机制，甚至在整个线上平台，产品的价格机制都是极具竞争力的。一方面是因为认养一头牛本身的全产业链布局，让品牌有足够的底气有效地控制成本，更多让利给消费者；

另一方面，认养一头的品质控制始终稳定，9座现代化牧场，2座现代化工厂，超过7万头奶牛总数，自有奶源率超过90%的产业建设，加上从原材料到生产、销售全链条垂直一体化产业链，相较分散型模式有更大的管理、效率优化和提升盈利能力空间，让认养一头牛在竞争激烈的市场中给消费者稳定地提供更具“质价比”的产品。

保持高质量同时，给到用户更好的价格，这就是一个品牌对消费者最大的真诚。

03.借助抖音高效率的渠道和分析工具协助决策

最重要的是，对于品牌来说，抖音电商平台的渠道效率是最高的。

抖音在用户日常生活中所占据的注意力和时间，对用户生活场景的深入了解和涉入都极具优势。比如认养一头牛这次营销中的一个赠品是露营椅，传统牛奶常见的超市营销并不会把这种赠品与牛奶放在一起，但在抖音立体而全面的内容生态里，配合春日牧场溯源的主题背景，就显得合情合理，既能在氛围感中击中消费者的软性需求，为消费者提供额外价值感，又能强化“溯源”这个品牌核心主题，增强消费者购买意愿，提高转化。除此之外，抖音拥有海量用户，他们真实表达的各种生活需求，能够为品牌提供直接的商业决策参考，帮助品牌进行货品效率分析和传播节奏优化。

与其散点地做爆发，不如集中资源打透一个最高效的平台。所以，认养一头牛也更倾向于汇聚所有优质货品和资源，投入到这次抖音商城超品日的核心爆发营销事件，最终实现了超出预期的营销效果，以真实的生意成果诠释“价格力”策略营销打法的优势。而这套创新性的“价格力”组合玩法，让这个创立10周年的国货品牌实现了惊人的增长。

另一个美妆领域的国货品牌韩束则采用了另一种“价格力”策略营销方式，实现了爆发式增长。2024年第一季度，韩束在抖音电商实现开门红，达成近20亿GMV，截至目前，爆品韩束红蛮腰系列在全渠道突破了850万套。

在价格策略上，针对韩束的品牌特点，保持价格稳定就是他们的价格力策略经营方式，因为稳定的价格是韩束的品牌生命力，“聚焦日销而非大促”，通过保持价格统一，获得消费者的信任感。

而在本次抖音商城超品日活动中，韩束不仅以超量赠品专属福利的形式让用户获得实在的优惠，更通过内容合作的形式完成了一次品牌和消费者的深度沟通。在抖音商城超品日与明星主播贾乃亮共创的价格力内容IP《超级心跳质价比》中，韩束携爆款红蛮腰升级版2.0“520限定礼盒”和重磅新品韩束活肤水，以最真诚的品牌态度和令人心跳的offer，斩获无数好评。

在产品研发上，韩束已经持续深耕科研20多年，从应用科学到基础研究，拥有一套科学的自主科研体系。正是“开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料”的科研实力，让韩束能够在几十年里保持稳定的高品质。

这种从更多元、全面的角度和消费者对话的方式，让更多的人看到、感受到了韩束的产品实力以及真诚的态度。对于品牌来说，声量带来增量，只有在高品质的基础之上，持续不断地做大声量，才能让品牌在消费者心中占有一席之地，成为令消费者喜爱、信赖的品牌。而这也让韩束实现了30天抖音电商复购率超过20.99%，这是一个非常高的数字，有力印证了消费者对品牌及其产品的认可。

由此可见，品牌需要做到既保“质”又保“价”。在做好价格力经营的基础上，以真诚的态度和消费者建立深度链接，能够增强品牌势能，实现品牌销量和品牌价值的双赢。

健康可持续的生态，

是消费者和品牌互相提供价值

其实，“价格力”的内核很简单，以真诚为基础，促成消费者和品牌之间互相提供价值的良性发展。比如“赠品”这个细节，认养一头牛在选定某一款赠品作为主推之前，会至少去做两次测试：第一次是看没有讲解时用户会不会点击，第二次是看有讲解时用户是什么样的反馈，然后通过数据分析了解用户的真实喜好和需求，再来做决策。

最重要的是，抖音电商能够基于对用户真实生活的捕捉，给到品牌更好的策略建议。比如假期开学期间，认养一头牛曾给消费者赠送了大品牌的包书皮和卷笔刀等小文具，还曾连续2年在东北查干湖开湖冬捕时给用户赠送捕上的头鱼，寓意年年有余的好兆头；而韩束则在520和母亲节这两个女性节日的节点，发起#韩束越爱越有底气#话题，以全新红蛮腰2.0“520限定礼盒”以及超量赠品专属福利陪伴女性成长。

这种围绕着用户一整年真实生活场景的细腻关怀，能给消费者带来极大好感，也增强了消费者和品牌的信任感及黏性。这种洞察来源于抖音作为优质内容平台，能够精准捕捉到用户在特定时间段和特定场景里的社会情绪，这种强大的机制辅助品牌制定相应的价格力策略，为用户带来优质消费体验，同时也促进了品牌通过对自身品质和价格的优化与消费者建立长期而真诚的关系。

比如韩束的母公司上海上美化妆品股份有限公司，在过去一年间研发投入1.26亿，建立了海外科研中心、汲取先进技术、引进大量国际人才；同时还完成了中外双科研中心的布局，20多年来专注“科学抗衰”这一个护肤课题，致力于为消费者交出一份满意的答卷。

而对于认养一头牛来说，营销不是表面上看到的花里胡哨的宣传物，其核心还是要给用户提供更高的质价比、更好的产品和更好的服务。为此，他们会把验证过的正确的事情长期坚持重复去做，比如要求公司所有管理层每年要花费固定时间在客服岗位上接待用户，深刻地了解用户，介入到他们的生活场景里。

用户的真实需求会时刻警醒品牌优化消费者方方面面的体验，同时提醒品牌加强产业端建设，集中更多的资源，寻找更多突破，开发更多更好的质价比的产品，为用户提供符合他们需求的产品，将这些目标加入品牌后十年发展方向的大命题里。

并且，抖音商城超品日经过这些年抖音电商方法论的迭代和内容生态的构建，也在为品牌持续注入新的活力，特别是未来对“价格力”经营的进一步探索，会倒逼品牌用新的策略去布局抖音生态中不同的用户场景，时刻跟紧用户生活重心的变化，为用户提供价值。

价格力，或许可以视为2024年最重要的品牌策略之一。

稳定的价格体系搭配多种经营策略以及增值服务会导向更优秀的消费体验，而良好的消费体验才能给到品牌增长的正面反馈。

这也是抖音商城超品日正在做的，用一个个爆款产品和成功的营销事件告诉成长中的品牌——“价格力”越好，全域流量竞争力更大。

消费本应是一件快乐的事情，是一种需求被满足后的愉悦。

这种愉悦正在得到重视，这真是一件值得高兴的事情。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑丨毛思雨

作者丨赵珊

设计排版丨熊清

图片来源丨抖音、认养一头牛、韩束、视觉中国

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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