拼多多向内求：对最广泛消费者利益的最大满足

公众号新闻

2024-05-26 12:05

“低线城市和一线城市又有什么区别呢？我认为人们总是区分这两个市场很有意思，但是现在已经无意义了。”

过去，对拼多多用户画像的总结是“五环外”，但时至今日，其一二线城市用户早已过半。

在拼多多上，有人买厨房纸，也有人买 iPhone。

这些不同场景的购买需求支撑着拼多多高速奔跑。

2024年一季报显示，拼多多集团营业收入为868.12亿元，同比增长131%；归属于普通股股东的净利润为279.98亿元，同比增长246%。

财报公布后，拼多多集团董事长陈磊在电话会议中表示，应该持续专注长期的价值创造，并且重提拼多多的“内生价值”。

什么是拼多多的“内生价值”？

这个词汇在最早被提出，是拼多多赴美上市时发布在招股书中的股东信，其中对于这个词汇的解释是——“坚守自己的本职”。

纵观即将迈入第十个发展年头的拼多多，其创业历程或许能更通俗地表达这一定义：

拼多多主站、多多买菜和多多跨境，看似目标不同，但聚焦的只有一个赛道——电商，以及一个追求——以消费者为先。

满足“结构性丰富” 减少供需错位

时来天地皆同力。

在拼多多出现之前，大家普遍认为互联网的竞争是抢流量。但在流量之外，拼多多注意到的是人口红利逐渐减少的背景下，工业制造与农业生产中供需错位的矛盾，一方面产能过剩，一方面用户真正的需求无法得以满足。

其中不仅包含着白牌商家对低成本流量的追求，还包含着供需双方对节省几块钱的追求。这无法用“下沉人群”四个字来简单概括，因为质价比本身就是中国群众最关心的问题。

拼多多从这个方向切入，发现空间巨大。

即便如今的拼多多已经是个全国最大的电商平台之一，其依然会考虑价格这个因素，不管商家平时卖得货有多好，一个单品同样质量下如果比同行贵几元钱，流量就会低。

在这种规则下，拼多多商家想更快卖出商品，只有给出全网质价比最高的方案，以此获得平台流量，降低用户的下单成本。

早年外界只看到了价格实惠，认为价格策略只能吸引价格敏感型客户。

但实际上，并不是只有价格敏感型用户在意价格，哪怕是非价格敏感型用户，也有更在意价格的时候。

消费者渐渐将自己的需求分类，会在多个平台比较再做购买决策，这与消费能力没有关系，追求高质价比的人群“会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果。”

拼多多想做的是匹配，推荐商品给消费者，要满足“结构性丰富”。

为了满足这种“结构性丰富”，拼多多必须建立一个覆盖全品类的电商平台，“百亿补贴计划”应运而生。

2019年开始，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的1万款商品进行让利，确保覆盖商品最大程度为消费者让利。

拼多多最初为“百亿补贴”频道选定了市场认可度高、存在广泛需求的“大通货类商品”，如 iPhone手机、53度飞天茅台等。

那一年，苹果官网定价5499元的iPhone 11 64GB版，经拼多多“百亿补贴”后只需4999 元。同年双十一，拼多多又将该款价格降到4599元，比市面上所有电商平台和线下渠道更优惠。

显然“百亿补贴”对拼多多的战略价值非凡。据光大证券研究所统计，自2019年第二季度开启百亿补贴后，拼多多人均消费增速和新增活跃买家均有所提升，人均获客成本因新增活跃买家提升反而下降，说明百亿补贴政策成效显著。

另一方面，平台用户规模扩大，吸引了越来越多品牌主动入驻拼多多。这也达到了拼多多满足结构性丰富的初衷。

除了iPhone手机等“大通货类商品”，农产品是拼多多“百亿补贴”的另一个重心。

农产品虽然客单价低，但却是一个民生类刚需高频用品。

但由于农产品客单价低，传统电商的流量贵、获客成本高，所以很少把流量导向农产品。对产品与店铺的运营又需要农产品商家付出大量精力，这在以往都是农产品商家所无力承受的。

因此，农产品的线上化常年进展不大，这导致在农产品的生产和消费的过程中，叠加了大量的成本，供需错位由此产生：农户赚不到钱，消费者又买得太贵。

而拼多多的流量分发规则降低了这类商家的入驻门槛，有货的商家只需要一张身份证就可以进场，平台不仅不对农产品抽佣，而且农货与热点消费品一样可以共享百亿补贴这一C位流量入口。

可以说，不是拼多多选择了农产品，而是拼多多与农产品的双向奔赴。

仅仅做到这些还不够，一个重要的举措是拼多多建立了“农地云拼”模式，从时间和空间上激发并聚集大量分散的需求，同时对接千家万户的小规模供应商，在云端形成一个农产品产消直连的大市场。

通过对供需进行更精确的匹配以及对物流链路的优化，大大地减少了农产品生产运输的环节和损耗，这为后来的多多买菜打下了基础。

坚持把农业作为战略重点

四年前，大厂高喊移动互联网红利已进入下半场，对线下流量的渴求使企业纷纷涌入“菜市场”。

市场体量大、电商普及率低，行业无巨头垄断且增速高，虽然只有20%的毛利率，但“菜市场”对于互联网企业来说，仍是一块完美市场。

互联网巨擘如京东、阿里、美团等纷纷加入战局，彼时已成长为第三大电商平台的拼多多自然也没有置身事外。

事实上，在长期重农的影响下，拼多多的农产品早已初具规模。数据显示，2019年，拼多多农产品GMV约为1360亿，占总GMV的13%左右。

规模化发展之下，拼多多在农产品上游供应端积累了丰富的货源基础。据拼多多《2019年农产品上行发展报告》：截至2019年年底，拼多多平台农产品活跃商家数量达58.6万，同时期平台直连的农产品生产者超过1200万人。

拼多多选择“菜市场”赛道，更像是顺势而为的结果。

2020年，多多买菜由拼多多初创团队核心成员挂帅，作为年度重点项目全力推进，强调全力以赴，买菜团队以数据为先，随时调整战略，高效运作。

早期互联网“菜市场”的竞争就是一场补贴混战，实惠是消费者最直观的感受。

然而，事实证明，这块没有清晰业务模式的市场并不好做，当“去补贴化”的阵痛期到来时，“菜市场”最终要比的还是供应链。

如何打磨供应链能力，降本增效，满足消费者对性价比的要求，是多多买菜的重要目标。

比如多多买菜会重点销售消费者高频购买的SKU，通过控制SKU数量减少运营成本、提高投入产出比；

同时，改变非标商品销售方式，如土豆按总重量而非单个克重标价，以省去分拣成本、提高流转效率。

此外，拼多多在生鲜冷链等数字经济基础设施上的持续投入也持续降低了多多买菜的物流履约及采购成本，从而惠及农民和消费者两端，形成较为深厚的行业壁垒。

最终这些多多买菜的农产品如同拼多多主站一般保持着质价比的优势，实惠都转到了消费者身上。

多多跨境业务的展开也是同理，实现价格优势的策略根本上都是找到能提供最高性价比的供应商，再降低出海门槛、提高供应链效率。

时至今日，仍然有很多声音认为“菜市场”是一个高投入但低毛利的行业，拼多多应该减少对多多买菜的关注。

但如果他们对拼多多有所了解的话，就应该知道，拼多多对农业向来有着深厚的感情。

2021年，陈磊接棒拼多多时就曾表示，要坚持把农业作为战略重点，将拼多多打造为全球最大的农产品上行平台。

而多多买菜就是拼多多农业战略在主站之外的延伸，根据不同农产品的保鲜和货架期去决定他们的销售半径与上行方式，从而更好地推动农产带的产业升级发展。

这种重农思想，与拼多多以农业起家离不开关系。但也不可否认的是，拼多多认为自己有一份社会责任。

拼多多对未来愿景定义的关键词叫做“普惠”。

概括来说有两点：

第一，普惠需要让互联网技术惠及到更多的人、更多的场景。

根据最新统计，中国网络零售总额和社零总额相比，差距仍大。换言之，看似蓬勃发展的互联网电商，距离真正的全社会普及仍有很长的路要走。

第二，普惠应该是高性价比的普惠。用高质量和经济的方式实现供应链对社会全民的普惠供给，以更少的钱买到更好的产品，提高全民的幸福感。

因此，拼多多所主张的消费升级，不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有好厨房纸用、有好水果吃。

本质上，拼多多真正追求的是“对最广泛消费者利益的最大满足”。

毕竟，在大多数时候，性价比是消费者最主要的诉求。

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来源: qq

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