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既要又要还要?品牌如何满足「贪心」消费者|中国案例

既要又要还要?品牌如何满足「贪心」消费者|中国案例

生活

广告的内容比表现内容的方法更重要。


——大卫·奥格威


文|王半仙、李楠、范红义

监制|王半仙



愿意花的钱变少了,但对产品的要求却没有降低;网上冲浪的时间变多了,但留给平庸创意的时间却变少了......这就是越来越苛刻的消费者。


为了拥抱变化,在本期的5个案例中,你将看到:宜家在高端商圈开出「低价」店;RIO替打工人吐槽职场;小米给粉丝办隆重生日;海底捞请小丸子共进火锅;韶音用李现点燃热血。



01

宜家

《低价创造无价》



拼多多、1688大行其道,平替、白牌层出不穷,消费者人傻钱多的时代过去了,只有真正具有性价比的好东西才能获得青睐。宜家就在此时大张旗鼓打出「精打细算」的招牌,这里的东西又便宜又好,谁能不心动呢?



以下内容来自《案例》对宜家品牌团队的访谈整理


宜家在中国本土的品牌理念是「家 因你而生」,在消费者沟通时始终坚持的是三大独特性话题——家居生活灵感、有意义的可负担性和健康可持续,其中「有意义的可负担性」在当下的经济环境下显得尤其应景,这一次「低价创造无价」的品牌活动也是基于此话题下的延伸。在商业上,「低价创造无价」所面向的年轻夫妻和少儿父母也是当下家居行业的重要消费群体,社交传播活动能够引起他们的兴趣,了解品牌,产生消费行动。


「低价创造无价」的关键词是「低价」和「无价」,其中「低价」来自品牌团队的观察,宜家关注到消费者对于花钱变得更加谨慎和理性,更注重钱花得是否值得,能够带来好的体验。而「无价」是宜家希望带给消费者的体验,从宜家的角度,用「精打细算」的产品和方案,让消费者感受到有宜家和他们在一起,就不必和生活讨价还价,拥有「无价」的美好生活。


此次快闪店是「低价创造无价」活动的载体,有着别具巧思的设计。


首先是在选址上,前滩太古里是上海精品店云集的高端商圈,将快闪店落地这里,是希望形成一种戏谑有趣的反差感,打造花小钱就能实现无限价值的理念和认知,凸显宜家的品牌理念。


其次是在产品的选择上,一部分是宜家典型的低价产品,显示品牌不断改进设计以及优化供应链来降低成本的回馈动作;另一部分是相对于产品价值的「低价」,例如599的波昂扶手椅,这个价格带来的是出色的外形、设计、功能,以及美好体验。


最后是在传播上,以蓝袋子巨物穿行上海街头的创意吸引用户的关注,蓝袋子是宜家的重要标志,价格便宜、外形时尚、结实耐用,陪伴消费者把美好生活带回家。



02

锐澳RIO鸡尾酒

《重生之我在人间黛醉上班》



如果你对职场乱象心有芥蒂又无法言说,那么林妹妹正是一个优秀的指导教师。锐澳RIO鸡尾酒最近推出了林黛玉重生于现代职场的趣味短片,将职场故事与《红楼梦》名场面巧妙结合。看微醺的林妹妹用犀利言辞整顿职场,让人也想来瓶RIO。



以下内容来自《案例》对赞意相关项目团队的访谈整理


RIO定位于「一个人的小酒」。早先它与消费者的沟通视角偏向小女生独处的、内敛的快乐,宣传「把自己还给自己」,而眼下侧重于发酵的、更外显的快乐,推出「有点点微醺 有点点开心」的口号。伴随产品上新,以及目标消费群体情绪、心态上的变化,RIO希望把这种外显的快乐做一次具象化的传递,加深与女性消费者和打工人的情感联系。于是,品牌以善于「怼人」的林黛玉为载体,讲述了林妹妹重生后「黛醉上班」、手拿把掐整顿职场的快乐故事。


从消费者角度来看,当下打工人不再是那种把情绪憋在心里的状态,敢于有啥说啥。这成为品牌与消费者共鸣的契机。从更直接的案例创意来看,林黛玉是国民熟知的女性角色,她敢于怼人的心态正好与当下打工人的职场心态相符,让林妹妹来打工人的「嘴替」,便十分恰当。


「黛醉上班」的主题,既可以理解为林黛玉「醉」了,也可以理解为打工人以「微醺」状态上班。这与RIO的功效相契合:它可以让你微醺,更大胆地表达自我、畅所欲言。


具体到短片内容,主要创意是:一,要选取《红楼梦》中的名场面,让大家看到后可以一秒代入。比如黛玉葬花,大家耳熟能详;二,要聚焦打工人,选取职场中大家熟悉的场景,比如老板画大饼、替人背黑锅。这些场景可以自然地引起观众共鸣;三,给RIO产品做巧妙植入。比如黛玉吃饼的时候手握RIO,摸鱼看书的时候也手握RIO,这些场景中喝点小酒都非常自然。


此外,RIO案例在道具上讲究真实,也希望呈现复古效果。饼是真饼,黑锅是真的黑锅,配了算盘,用了木盒……这些细节增添了短片的趣味。



03

小米

《总有新故事》



4月6日既是小米的生日,也是小米用户狂欢的米粉节。在过去一年实现多个业务上的重要突破后,小米把今年的米粉节办得尤为热闹。五位米粉的故事既展现了小米的成长,也让外界看到了米粉的变化。要论粉丝文化的塑造,果然还是小米「遥遥领先」。



以下内容来自《案例》对小米电商市场部负责人刘馨的访谈整理


作为少数具有「粉丝文化」的科技企业,小米举办米粉节,既是给米粉造一场狂欢,也是给用户近距离接触品牌、了解品牌发展搭建的一道桥梁。过去一年,小米实现了跨越式发展,发布了小米澎湃OS系统、推动了小米SU7汽车上市、完成了「人车家全生态」战略闭环……于是今年的米粉节比往年更为隆重。


以「美好 向新而生」为主题,这届米粉节希望传递三层信息:面向米粉,展示米粉与小米的共同成长,实现跟他们的共鸣;面向关心小米的用户,展示米粉已经成为社会中流砥柱,在各行各业发光发热,争取他们的好感;面向更广泛的大众群体,展现小米产品对生活方式的塑造,吸引更多人关注小米。


小米案例最重要的洞察在米粉身上。早先外界认为米粉集中于学生群体,实际眼下他们并不局限于「年轻发烧友」。很多老米粉已经成家立业,进入人生的新阶段。同时随着小米生态的延展,新米粉辐射了各种年龄、职业、爱好和社会身份。


与往年米粉节视频一样,这次米粉节的案例注重「真情实感」,参与拍摄的对象都是从米粉群体筛选而来。


关于创新之处,在短片形式上,本次案例兼顾了纪录片的真实风格,和广告片「访谈+生活侧写画面」的讲述手法,强化片子的可看性;在具体内容上,片子筛选了新老米粉,并有意识地容纳了不同年龄、性别、社会身份的米粉,以此展现小米品牌和产品的广泛吸引力;「影像、车、智能生活」这三个小米业务上的关键词,在案例中得到了重点展现。


五位米粉故事的编排顺序,从关于家的温馨故事开始,中间设置米粉跑马拉松的小高潮,用关于车的故事结束,既娓娓道来,又不乏激情。尤其是最后对小米SU7的展示,象征了小米的新故事,也引导了观众对小米汽车这块重点新业务的关注。


品牌方透露,目前《总有新故事》微博播放量1300W+,视频号互动量是之前米粉节最好片子的3倍。



04

海底捞

《叫上小丸子,春游海底捞》



谁还没有和小丸子一起吃火锅吗?

这个春天又被海底捞拿捏了,一边是顶流卡通偶像,一边是罕见野生菌菇,从吃到玩,一场火锅体验拉满。不管你在全国哪家门店,都能享受到同样的「新鲜」,或许只有海底捞才有如此实力。



以下内容来自《案例》对海底捞品牌团队的访谈整理 


餐饮品牌365天都不能松懈,已经成为social icon的海底捞始终希望为用户提供一个空间,让吃火锅成为快乐且有仪式感的事。那么新品上新就成为吸引到店,与用户沟通的重要节点。为此海底捞所有的联名和营销活动,都围绕上新时间进行,涵盖春季、夏季、秋季、冬季、夜宵季,满足顾客的味蕾尝鲜需求,也能借助特殊节点,例如春节、国庆、五一等大的节日做消费场景的扩容。此次与樱桃小丸子IP的合作,是春季上新的重要动作。


在用户群体上,樱桃小丸子IP是许多「8090」童年的美好回忆,有着一批忠实的粉丝群体。在IP形象上,樱桃小丸子性格开朗,有着乐观、治愈、热爱家庭和生活的特点,与海底捞的品牌特质——阳光、分享美食、传递快乐的精神很契合。在情绪价值上,小丸子的放松治愈、松弛感,和当下年轻人的「反卷」主张不谋而合。最后是在过往经验上,海底捞观察到其他品牌和小丸子联名的成果,认为此IP具备天然的亲和力和感召力,值得一试。


从IP出发思考联名内容,海底捞希望IP既能够与火锅场景做结合,又能让顾客感兴趣参与进来,做到好吃、好玩、好看。


首先是在联名产品上,全国千家门店共同上新四款产品,小丸子菌菇全家福中的野生菌是重头戏,来自海底捞产品团队的多年研发和供应链能力配合。


其次是IP周边,包括贴纸、徽章、盆栽等等,海底捞着重考虑了周边的可复用和多样性,给顾客留出创造的空间,一方面提升消费体验,另一方面提升用户自发传播几率。


最后是线下场景,海底捞对此进行了创新,设置主题露营店、主题快闪店和春游大巴车,带来沉浸式的春日用餐体验。


联名上线一周后,从三方平台销售情况看核销桌数近30万桌,对比去年同期提升了超过50%的桌数贡献。品牌收回的万份有效调研报告中,顾客真实评分平均值在4.70分以上(满分5分)。


05

Shokz韶音

《动听就现在》



专业运动耳机品牌韶音不再满足于专业运动人群的认可,希望打开更广阔的市场。现在他们官宣李现为品牌首位全球代言人,正是一种冲刺的信号。如果你也习惯借助音乐的力量来增强运动效果,那么戴上韶音,「动听就是现在」。



以下来自《案例》对Shokz韶音中国区CEO杨云的访谈整理 


2023年开放式耳机市场销量同比增长130.2%,作为该领域的先行者,Shokz韶音一方面保持了高速增长,中国区GMV超过10亿大关,另一方面也感受到竞争态势的紧迫。此背景下,韶音选择持续深入运动耳机赛道,加速产品迭代,优化布局。4月12日,Shokz韶音推出两款运动耳机新品——游泳耳机OpenSwim Pro和全场景运动耳机OpenFit Air,前者拓展了水上运动的使用场景,后者深化了对运动、工作、生活场景的全覆盖。同时,Shokz韶音向娱乐明星借力,官宣李现为首位全球代言人,希望以此实现知名度和影响力的破圈,渗透更广泛的运动群体。


借助明星来提升声量和影响力是品牌的常规动作。除了具备极高知名度,李现在生活中热爱运动健身,借此建立自信并塑造更强大的自我,同时也通过尝试各种各样的运动方式,让自己拥有了看待世界更多的视角,乐享生活。这与Shokz韶音的品牌精神内核相契合。


有研究显示,音乐可以帮助提升运动表现,很多人都喜欢边听歌边锻炼。因此Shokz韶音从消费者专业运动听音需求出发,通过具备强运动属性的代言人李现,和多样化的运动人群,打造一支高燃的强运动氛围TVC,在不同运动场景中展现韶音运动耳机「舒适」「安全」「稳固」「防护」的四大核心卖点。在此次案例中,李现进行俯卧撑、拳击等多种锻炼的画面与其他韶音用户进行游泳、骑行等运动的画面交替出现,配合李现口述「还能再快,还能再强」的画外音,点燃了观众的热血,让大家产生一种冲动:像李现一样,戴上Shokz韶音的新款专业运动耳机,放肆听,痛快练。




 案例SHOWCASE 

用案例记录品牌成长,以品牌构建中国案例

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