品牌动作没效果？原来卖货应该这样卷｜中国案例

生活

2024-04-03 17:04

我们的目的是销售，否则便不是做广告。

——罗斯·乐夫

文｜王半仙、万珮

监制｜万珮

「卖货」是品牌营销最终要达成的目标，也是企业经营生存的根基。如何能够让企业的营销资源发挥最大的效用？从本期选择的4个案例可以看出，对消费趋势和用户行为的精准洞察，永远是最重要的。

小米汽车

新车发布会

没有哪一场新车发布会像小米汽车一样备受关注，它几乎凑齐了成为热点事件的所有因素：三个月的预热时间，有话题性的议题设置，超级创始人IP，再加上足够多的营销预算，小米汽车给同行们创立了一个营销新标杆，原来一个常规的「产品定价」也能炒作成全民话题。可毕竟「雷布斯」只有一个，要想全盘复制小米汽车的成功也是很难的。

在越来越卷的新能源汽车赛道中，作为后来者想弯道超车，至少需要做到两点，一是获得充分的关注度，二是要找到「差异化」的切入点。前者一向是小米的长项，后者小米结合自身生态链的优势，在产品设计、体验与品牌宣传上，让车作为「智能家生活」的载体出现。小米希望把小米生态链的用户——这个比小米手机更广的群体，转化成为小米汽车的用户。

小米汽车发布会可以说是一次成功的话题营销，关键词之一是「参与感」。参与感的塑造曾让小米积累了第一批发烧友，此次发布会也充分调动了用户的参与感——从产品定价的讨论、对竞品的主动对标，到社交网络的造梗、传梗，再到产品创始版的预定环节设计，每一环都产生了大量的讨论。

话题设置是能否提升「参与感」的核心，对于以性价比著称的小米，消费者的最大疑问就是小米汽车的产品定位和价格，小米汽车充分利用了这个悬念——提前三个月召开技术发布会，为新车正式发布预热，但却并未公布具体价格，让关于价格的讨论一直在社交媒体上发酵。

为了让话题更有话题性，性价比之王小米这次在汽车品类上主动对标豪华车品牌「保时捷」，用户纷纷以调侃心态，自发创造了「保时米」、「帕米梅米」等网络新梗。

27分钟大定5万台

王者荣耀

王者金沙联动短剧

传统文化营销不是品牌的灵丹妙药，越是营销扎堆的领域，越是有无数炮灰，但也有机会卷出新高度。王者荣誉就让文物太阳神鸟走出博物馆，走入成都城市生活。

动与静对比，古与今相遇，新鲜的形式加上灵巧的表达，让用户爱看，就是值得表扬的文化营销。

以下内容来自《案例》对王者荣耀团队的访谈整理

作为一款内容产品，王者荣耀的皮肤更新，既是品牌动作，也是为用户长期提供的消费内容。基于游戏本身的传统文化属性和年轻用户的喜好，品牌团队发现中国文化相关的内容更容易与玩法结合，并且唤起玩家的共鸣。

所以从2018年的敦煌皮肤开始，王者荣耀就不断探索文创内容的创新表达，近些年伴随着城市文旅的火热，逐渐形成了物质文化遗产+当地文旅的组合，命名为#王者神州地方志#，此次推出于金沙遗址博物馆合作的海月主题皮肤，同时还推出了联动短剧，作为助推皮肤传播的营销动作。

此次项目的灵感来自于古蜀文化的流行，古蜀文化是非常大的课题。金沙遗址位于成都市区，王者荣耀项目组扎根于成都，城市标签也是游戏本身的符号。并且于金沙遗址出土的重要文物太阳神鸟是成都的城市标志，更能代表成都城市本身。既是古蜀文化的重要部分，又是城市的标签，同时与游戏相关联，成为最合适的合作方。

在主题皮肤的传播上，品牌团队始终希望用最具传播力的载体来让玩家了解文化内容。「文物拟人」是此次联动短剧的核心创意，王者荣耀让馆藏文物变为真人，第一集以带有悬念的方式，让文物口述文化故事，第二集则是让太阳神鸟进入成都，感受城市生活。

膳魔师

《留住时光的温度℃》

一个百年品牌如何穿越周期，唤起新一代消费者的品牌信仰？膳魔师，作为保温杯领域的开创者，在120周年之际，用时下流行的海上冲浪、海钓、野外露营等户外场景，与品牌基因里的冒险与探索相呼应，推出「航海系列」产品。品牌精神用新的时代语言重新翻译了出来，这无疑是一次值得学习的示范。

以下内容来自《案例》对膳魔师团队的访谈整理：

膳魔师在做品牌营销动作时，强调以产品为先——他们认为，他们的消费者，对于品质的追求始终是首要的。膳魔师会针对消费者生活方式和消费行为的变化，推出适应市场的产品，并以此为基础制定营销计划。年轻时尚Z时代和新锐白领是他们主要想要吸引的消费人群，办公、随行、户外和科技智能是他们主打的场景。

David Hillman跟David Gibbs在1988年的著作「Century Makers」一书中，曾经写道，膳魔师真空保温杯是过去百年内一百件改变了人类生活的聪明产品之一。「温度」是蕴含在膳魔师品牌和产品当中不变的关键词，能长时间保留住物体的温度，也成为膳魔师高品质的象征。

此外膳魔师还注意到，目前消费需求越来越细分和圈层化，人群生活方式越来越个性化和标签化，膳魔师会在品牌策略上保持大众高品质品牌调性的同时，更加注重细分人群的生活方式的探索与链接，用产品和消费者产生感情羁绊。膳魔师的消费群体之一是年轻时尚Z世代和新锐白领，这群人也是国际美妆品牌的消费者，膳魔师就曾经为她们量身定制小容量的口红杯，创造了一股保温杯的新风尚，在之后也相继推出一系列彩妆系列包括眼影杯、美甲杯以及更小容量的香水杯。

在内容端，膳魔师用「留住时光的温度」，传达了品牌的历史底蕴，和产品的高品质；

在产品端，膳魔师推出了120周年系列产品，其中一款是和华为智选合作的智能杯；以及膳魔师经典复刻系列，此系列产品基于膳魔师1940年代的经典杯型做再创造，此款融入了纯手工的制作方式，杯身采用了珍贵的疯马皮与不锈钢的紧密结合，这种皮料无任何人工的蜡感，均呈现独特原始皮质感，每个杯子的每份皮质样貌均不一样，每个产品都有自己专属的容貌。在使用过程中，会因不同时间、不同场合，在杯身上留下消费者自己使用的痕迹，每一个痕迹都是时光陪伴的回忆。

在传播端，此次膳魔师120周年的传播周期以点带面，通过朋友圈、微博、小红书等细分人群的定向投放和营销，并以与中国邮政合作为契机，推出中国邮政为膳魔师定制的个性化邮票，拉开大众人群广度的渗透，接下来，明星朱一龙将用直播等手段诠释膳魔师120周年产品，进一步让产品破圈。

名创优品

《世间好香生活而已》

该如何描绘一种味道呢？它看不见摸不着，却又真实存在于生活和记忆的角落。

与其和众多贵价香水一样，用具体来形容模糊，不如直接用抽象形容抽象。在名创优品这里，味道可以是一句歌词、一种感觉，不必拘泥于形式，没有局限于格调。当你被一句话打动，你就是名创优品香氛的用户。

以下内容来自《案例》对名创优品产品营销负责人Andy的访谈整理

名创优品的经营哲学是「开心哲学」，希望用非常亲民的价格和「好看、好玩、好用」的高品质产品，让消费者更轻松地享受美好生活。

承载「开心」，品牌团队从十几个品类中选择出最能代表名创优品心智的「超级品类」，分别为盲盒、公仔、香氛以及旅游出行场景下的品类组合。

聚焦香氛，名创优品致力于打造年轻人的第一瓶香薰，所以年轻人的诉求是名创香薰品类品牌策略中最重要的出发点。相较前几年，消费者的香薰购买决策成长出更理性的消费考量，回到购买香薰的原生诉求：如何更好地进行自我表达与情绪疗愈，同时在气味打造的想象空间中，追求更可视化的情绪价值。

在市场观察以及用户调研的过程中，品牌团队有着几点洞察：一是香薰在国内市场渗透率低，多数用户还没有用香习惯，但现有的香氛营销却拉高了用户的认知门槛，类似前、中、后调的描述性话语无法引发大众共鸣，需要新的品类教育方式；二是用户对香味的描述有一套更接近生活的语言，例如「放学路上的一棵桂花树飘来的香味」，味道和生活记忆有很大的关联；三是近期是春分节点，与「茶」相关的品牌、影像等内容载体都十分流行。

这三个方面结合，让品牌团队萌生了以茶为主题，更接地气更易理解的营销动作的念头。

此次案例的主题「世间好香生活而已」的含义，是让用户把味道和真实的生活记忆联系在一起，更好地理解香氛，对香氛祛魅，让香味回归生活，让香氛不再服务小众圈层。

选择方文山是因为他作为作词人，创作的灵感更多是来自于生活，语言并不复杂，却能够传递出意境，这与名创优品的推广理念相符。

线上动作外，此次营销活动更重要的部分在于线下的「品香节」，为了吸引更多新用户，品牌团队做了两方面的设计。一是在门店展台上，将产品香评可视化，制造国风打卡点，二是突破常规陈列方式，用推拉抽屉做成藏香阁设计，增加兴趣和交互。

题店落地之后，香薰业绩环比提升51%，主推系列产品销售环比翻倍，「我拿生活换真香」活动在小红书爆火，带动门店香薰日业绩提升206%。活动后的周末迎来门店业绩最高峰。

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