星巴克如何推新？橘朵联名的奥秘？｜中国案例
关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。
——威廉·伯恩巴克
文｜范红义、岑伊洁
监制｜王半仙
5月是初夏的季节，挤满了大大小小的节点，本期入选的四个品牌，都在从不同角度，激发用户对于生活的热情——星巴克推新迎接清爽夏日；橘朵将动物「生气」引入彩妆；东阿阿胶反520常规表达；Vans在上海江边大玩滑板。
星巴克
《炫一杯清爽生咖》
咖啡控和表情帝们最近一定注意到星巴克搞了个大动作——和斗图必备的QQ黄脸表情包联名了！就在上周，星巴克中国带着全新的生咖饮品，搭配上QQ黄脸的冰杯，让这个夏天的清凉从一杯咖啡开始。
以下内容来自《案例》对星巴克品牌团队的访谈整理
推新是国内咖啡品牌提升业绩的主流手段，而市场竞争的激烈程度，也直接推动了星巴克产品创新的力度。品牌在2024财年第二季度一共推出了27款新品，数量是上一个季度的2倍，去年同期的3倍。在奶咖、果咖等不同产品路线中，星巴克的差异化竞争策略是「突破咖啡产品的边界」，以此给消费者带来前所未有的体验，例如去年5月推出的生咖系列，打破了「咖啡豆必须烘焙才能喝」的铁律。此次夏季上新的产品是生咖系列的新口味——菠萝柠力生咖和淡金生咖，联名对象是腾讯QQ，将深受年轻人喜爱的经典QQ黄脸表情，带入了星巴克。
在产品上，星巴克中国研发团队发现清新的百香果和果香馥郁的菠萝的复合口味，与生咖的两款基底——柠檬汁与椰汁均能完美搭配，且在消费者测试中获得了用户的喜爱。
在品牌上，星巴克的「第三空间」是社交与放松的港湾，而QQ黄脸表情则是年轻人在虚拟空间中的语言，品牌发现了二者在「空间」上的契合度。
真实和虚拟空间的交互是此次联名营销的亮点。
一方面，星巴克中国将黄脸表情带进真实世界，通过特别设计的QQ黄脸冰杯、主题纸袋与系列星礼包，以及黄脸表情周边产品，获得用户的喜爱。社交媒体中，用户表示为了喝到微笑脸的「阴阳怪气」杯，连续下单。
另一方面，虚拟空间中星巴克也刷足了存在感，推出了「星巴克Style」的超级QQ秀，上线多款超级QQ秀道具。还成为了QQ状态的合作品牌，限时上线「请我喝」的品牌专属QQ状态。
橘朵
《有生气不生气》
红山森林动物园也出彩妆了！园内可爱的豹猫、水獭、小熊猫等小动物全都变为橘朵新推出的【有生气不生气】系列彩妆产品的设计灵感，让人眼前一亮。可爱的外观设计加上有爱的公益内涵，真的很难不心动~
以下内容来自《案例》对橘朵产品及市场总监田恬的访谈整理
联名是彩妆品牌常用的营销方式之一，但伴随着市场变化，品牌联名动作也在不断迭代升级，向少量提质的方向发展，提升了对品牌契合度、操作精细度的要求。
对橘朵而言，品牌希望通过精心挑选的联名，传达更丰富、立体的品牌形象，触达更多圈层和兴趣人群。橘朵每年会进行一到两次大型的联名活动，让用户更深入的感受「让实用更有趣」的品牌理念，提升品牌国民度。
作为国内第一个取消动物表演的动物园，南京红山动物园提倡一切以动物为优先，是被很多用户尊重的IP。而橘朵也一直提倡「真正的美丽兼具外在的妆容加持和内在的真诚善良」，致力于公益事业。
二者虽分属不同领域，但理念达成了深度契合，因而以此切入，携手将保护动物和关爱环境的爱心一同传递。
「生气」这一词汇，既可以代表饱满的情绪，又可以象征生命的活力，巧妙地成为了此次联名合作的灵感源头。双方建联初期，橘朵团队在参观红山动物园区内知名的「生气老虎」景点时，被小动物们丰富而有趣的情绪和活力所打动。这与橘朵希望通过色彩给消费者的生活注入鲜活生气、创造更多快乐的理念不谋而合。
基于这一共同理念，双方携手打造了以「有生气 不生气」为主题的系列联名产品与合作故事。作为国货品牌，橘朵特别选择了园内四种在中国有栖息地的本土动物物种，并以此为延展，进行深度创作。
在产品研发方面，橘朵将小动物们的特性融入产品特色中，如唇泥的配方灵感来源于小熊猫蓬松充盈的绒毛。在设计方面，品牌邀请了自身就是红山动物园忠实粉丝的专业画手，并结合动物习性画出小动物们有生气的各种萌态。在营销沟通上，品牌团队为每个动物模拟了MBTI，希望借由高传播度的流行话题，唤起大众对动物保护的更多关注与认知。此外，橘朵还认养了红山动物园的动物豹猫“点点”，以实际行动支持动物保护工作。
联名收获近千份自发UGC素材，全网曝光超千万。线下红山动物园园区沉浸式打卡互动在7天时间内触达近百万人次。联名系列助力618大促，销量环比增长30%。
东阿阿胶
《因为我是你所以我爱你》
当各家品牌都在“情侣、夫妻之间爱的表白”厮杀时，东阿阿胶则重新审题，把向女性表白作为自己的答案。《因为我是你，所以我爱你》在流动的场景中串联起女性不同阶段的感受，女性的力量则在相互关爱中积聚。品牌将目光投向女性，既符合阿胶产品立足女性的定位，又展现了品牌“关爱女性”的策略。520节点营销看似是命题作文，但把思路打开也能整点不一样的。
72岁的东阿阿胶在近两年焕发了新的生机，品牌启动了焕新动作，以年轻女性为主要的消费客群。在品牌策略上走情感营销的路径，自我定位为「具有英雄之力的照顾者」，通过关爱女性处境与情绪，传递东阿阿胶品牌的用心，以此与女性消费者交朋友。
在520这一特殊节点上，品牌反市场常规表达，强调女性互助的情谊，更能凸显品牌主张。
女性身体有五个格外需要滋补和关怀的时刻，分别是月经期、怀孕、生产、哺乳期和更年期。只有在这五个特殊节点被关怀，才能够获得好的精神面貌和身体状态。
东阿阿胶的产品能够满足用户的物理需求，同时在品牌表达上也要满足精神需求。
「女性命运共同体」是东阿阿胶此次520案例的底层共鸣，通过讲述女性互助故事，品牌可以变成一条「纽带」，将女性连接在一起，把善意扩大。
在内容上，品牌关注到了女性在日常生活中的窘境，例如月经时，经血黏在座椅上的尴尬；怀孕后，在身体上留下的妊娠纹；装扮自己时，被凝视的恶意等等，并通过女性之间的互相帮助化解。
在传播上，「女性互助故事」是核心传播点，品牌邀请了不同年龄和圈层的女性KOL分享自己身上发生的故事，撬动UGC自发传播。
04
Vans
《滑，就Vans了》
当一众国产运动品牌在滑板领域来来去去，Vans的坚持更显可贵。品牌把运动场开到了上海地标外滩江边，来自世界各地的滑手齐聚一堂，带来一场刺激的比拼和交流。对Vans而言，还原滑板运动的原生魅力，这不就是品牌的绝佳宣传吗？
滑板是极限运动鞋服品牌Vans的核心组成，品牌在此领域有着其他竞争对手难以比拟的影响力。所以对Vans而言，滑板运动的壮大也意味着品牌市场的扩大，尤其是在中国这一滑板运动尚未大众化的市场里。
品牌以全新鞋款 AVE 2.0 产品发布+全球滑板巡回赛的形式落地上海，在黄浦江边传播滑板文化做大市场，保持竞争优势。
在国内，滑板依然是海外舶来的小众运动，品牌推广滑板运动的过程，是将文化落地，与本土用户形成联系的过程。而公开的滑板赛事能够起到传递运动魅力，打消运动顾虑，并形成青年人滑板社群的作用。
与此同时，为了更广泛地传播，品牌联合抖音官方在线上发起「今天的快乐是滑板给的」，突破时空限制，吸引潜在用户。
活动现场超过2000人参与，抖音会员日招募12W新会员，品牌排名提升至鞋服品类第六位。
案例SHOWCASE
用案例记录品牌成长，为品牌构建中国案例。
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