这届品牌抢新意，新口味、新概念、新代言、新旺事｜中国案例

卫龙

《重生之我在卫龙做榴香师》

安陵容重生了！这一世，她化身安主管，在卫龙研发榴莲辣条... 这一次，她要把从前没品尝到的香味全都夺回来！榴莲和辣条组cp，重生短剧和甄嬛传梦幻联动，卫龙你是会玩的！卫龙辣条，够香够上头，不只是一种辣~

以下内容来自《案例》对卫龙市场中心内容创新团队周欢的访谈整理

作为一个传递快乐的国民休闲零食品牌，卫龙秉持「让世界人人爱上中国味」的使命，通过创新和内容营销来与消费者构建深度连接，也通过不断丰富产品线来拓展更多的消费群体。

当下，为了实现品牌的新发展，食品快消领域的品牌玩家们纷纷通过激发消费者好奇心的猎奇和创新口味来实现焕新和破圈。正如卫龙本次推出的榴莲辣条，就将看似毫无关联的水果食材和辣条产品进行融合，打造了满足消费者好奇心的产品和创意十足的营销话题。

卫龙注重贴合自身核心的目标TA——即泛人群意义上的年轻人，用他们喜欢且很「卫龙」的方式和消费者沟通。

考虑到榴莲本身具有争议，而辣条相对自带流量，两者的跨界搭配反差较大，具有话题性，同时二者都具有「香」的共同点，在年轻群体中的关注度较高，因而品牌决定将两者进行融合，通过放大共同点来吸引消费者。

为持续加热新品上市，卫龙双线并进。在线下，品牌打造了快闪活动，设置「正当防味」、「各就各味」等趣味互动区，实现深度的用户参与；在线上，品牌发布了「重生之我在卫龙做榴香师」广告片，还发起组建#上头cp#活动，进一步放大活动声量，提高用户参与性。

「重生之我在卫龙做榴香师」将安陵容与最近流行的重生短剧相结合，以幽默的剧情呈现榴莲辣条的研发过程。本次案例更是邀请《甄嬛传》中安陵容的扮演者陶昕然出演，通过运用国内大众认可度、讨论度高的角色形象来诠释剧情，助力提升消费者对于品牌独特化的认知，使大众快速消化品牌传递的关于新品的创新主张。

该项目上线2周全网曝光近1亿，榴莲辣条研发人员话题引热议，新浪热搜上榜TOP16。线下快闪直播曝光量4000w+、商品曝光人数突破500W，直播间观看人数高达250W+。卫龙直播冲榜抖音旗舰店榜top1，榴莲辣条两天时间热卖10w单，销售破100w，新客成交90%+，Z时代人群占比50%+，这也让消费者和品牌之间的联系进一步加深。

钉钉

《AI 不是风口》

「好风凭借力」，23年，AI大模型爆发开启了互联网新一轮智能化升级，钉钉乘着这股风率先完成布局，建立起领先的AI生态服务。24 年，钉钉向所有大模型厂商开放生态，一同解决大模型落地的场景应用问题，从养殖到零售、从芯片到教育，连接千行百业的钉钉正在把AI嵌入到工作场景，借AI 生态「送我上青云」。

以下内容来自《案例》对钉钉品牌总监袁倩的访谈整理

钉钉的业务核心在于协同办公与企业通讯，举办「生态大会」是为了邀请更多生态伙伴加入钉钉，共同完善 AI 时代的协作办公场景，实现AI落地应用。这是产品端的策略。品牌上，为加强钉钉 AI生态的心智认知，一方面，钉钉汇集国内七大主流大型，推动 AI 的场景化落地；另一方面，向所有大模型厂商开放的策略，也为行业展示出钉钉生态的可能性。随着更多AI生态伙伴加入钉钉，钉钉的 AI 生态护城河将筑得更牢，这也是品牌应对竞争的长远战略。

钉钉业务面向的人群既包括企业端也包括用户端，企业端决定公司用不用钉钉，用户端决定公司用不用得好钉钉。钉钉这次的生态大会，则更多的是面向B端客户进行沟通。

从行业来看，过去一年AI的爆发，吸引了众多目光与讨论。然而随着最初的狂热褪去，人们逐渐意识到AI的价值不应仅停留在概念阶段，而应切实转化为生产力。面对噪音重重的AI行业，钉钉主张AI不是风口，AI需要实干派，并用一个个鲜活的案例，去回应行业对AI的质疑与期待。

《AI 不是风口》是钉钉去年推出的《骑到 AI背上去》的续曲，去年，AI 大模型来势汹汹，钉钉告诉大众，如果 AI 是头猛兽，那我们就骑到他的背上去，抓紧缰绳，把它应用于千行百业。全片借用了猛兽这样的意向比喻。今年， AI 已落地一周年，人们从恐慌转为理性，钉钉强调AI不是风口，全片借用了风洞这样的意向比喻。就像片中所说的，「AI 不是实验室里的玩具，不是发布会上的展品，更不是资本市场的博弈」，当各行各业与 AI 结合，当技术在实践中落地，我们才会一步步抵达未来。

徐福记

《美禄上场 易如反掌》

徐福记官宣前中国职业篮球运动员易建联为美禄运动力量饼干代言人，这是将美禄运动力量饼干引入中国市场后的大动作。今年是体育之年，前有亚运会，后有欧洲杯，借着全民对体育盛会的关注东风，徐福记也打算要在运动零食赛道上大展身手了。

美禄是雀巢旗下的运动饼干品牌，今年3月，徐福记将其首次引入中国市场进行售卖，并为其制定了「3年打造成10亿级单品」的宏伟目标。也标志着徐福记向零食更加细分的赛道冲刺，这是徐福记从中挖掘增长空间的重要战略举措。

为了让美禄运动饼干尽快在国内市场风靡，徐福记开展了以体育赛事为核心的系列营销动作，借助马拉松等各类体育赛事展开营销，并邀请知名体育明星易建联代言，拉近和运动圈层的沟通距离，加快产品在消费端的渗透。

品牌选择易建联为美禄运动力量饼干代言人，是看中了易建联本人在青少年群体中的知名度、影响力，易曾获得7届CBA 总冠军、多次总决赛MVP等荣誉，一直致力于青少年篮球教育，引领无数青少年投身体育运动。这与产品的目标人群相一致，可以辐射到更多青少年儿童及爱运动人群，增加品牌的曝光机会。

徐福记于今年3月为代言人埋下悬念，预热代言人热度。直到6月28日，徐福记才在微博、抖音双平台发布悬疑视频，引发「上场主角到底是谁」的热议，以强悬念吸引用户关注，唤醒大家的期待。最后再通过官微发布代言人易建联，极具人气的国民级体育健将。

除此外，预期徐福记还将通过高铁及梯媒等媒介方式加强曝光，最大范围内触达目标消费者；聚焦并赞助马拉松赛事；开展校园公益活动等方式，深度绑定美禄运动力量饼干，强化消费认知。

旺旺

《头等旺事》

旺仔牛奶还是你记忆中的那个旺仔，一直和年轻的广大消费群体站在一起，陪伴度过人生每个节点，从童年、初中、高中，大学......尽管市面上新品无数，但是旺仔还是稳稳成为无数消费者心中的白月光。本次「旺仔牛奶」联名「今日头条」又赢麻了。

「高考」节点一向是旺仔的营销主战场。因为学生群体是旺仔的核心受众，往年会通过直接发送祝福的方式，送「旺仔」进校园，祝考生旺上加旺。

但今年品牌选择聚焦「志愿填报」，不仅以实在的信息帮助考生顺利过完高考最后一关，同时鼓励大家内容共创，以「旺仔」发放的一份特别录取通知书，鼓励考生们放下紧张情绪，轻松迎接未来的不同可能。

高考季结束，由于信息差，很多学生不知道怎么选专业，也缺乏科学专业的引导和支持，对学业和未来生活都很迷茫，「旺仔」注意到这一点，邀请「今日头条」一起做内容共创;另一方面，发布联名周边，品牌通过给予周边直白有趣的寓意，强化此次联名的核心主题。

内容上，旺仔邀请多位头条的优质创作者，结合和旺仔牛奶职业瓶身形象，代表不同的职业梦想和未来可能，为大家科普专业知识，为学子们更早建立对心仪专业的认知，帮助大家更好规划未来。

包装上，结合自身的IP形象，旺仔牛奶将程序员、记者、科学家、宇航员、医师、老师、饲养员、戏曲演员的形象个性化，印在产品瓶身。礼盒设计上，从录取通知书汲取灵感，鼓励消费者共创内容，同时发布了多款联名周边「意气风发扇」、「和你贴贴纸」、「真有知识袋」、「一帆风顺卡包」等。