定价5元、3年破亿，这个果茶品牌抢走了谁的市场？

2024-07-16 11:07

作者 | 楚晴

假如你是一名创业者，你打算怎么让喝惯了 30 元一杯现制果茶的人，喝 5 元一杯的冻干果茶？

问这个问题，是因为刀法看到，当现制茶饮开始卷生卷死，有个冲饮品牌悄然从中切出了细分市场，用三年做到年销售额近亿元。

这个品牌叫「水獭吨吨」。

水獭吨吨创立于 2021 年 4 月，取名的灵感来自动物水獭（tǎ）。品牌围绕喝水场景，将冻干技术引入茶饮行业，依靠自有专利开创了超即溶冻干果茶品类，产品上线后很快冲到天猫冲饮果汁/果茶类目 TOP1，两年实现正向盈利，全网积累了 300 多万名用户。

去年，水獭吨吨冲破初创品牌融资遇冷困境，获得数千万元 Pre-A 轮融资，主要用于技术升级和供应链建设。通过持续的研发更迭，产品单杯价格从最初 10 元，降至现在的会员价 5-6 元。今年 618 大促，水獭吨吨拿下抖音夏季冲饮爆款榜单第一。

在水饮赛道，不乏比水獭吨吨会赚钱、会讲故事的品牌。但当前市场环境下，逆天改命的爽文有些遥远，相反，水獭吨吨看似拿着“淡人”剧本，却一步步撑起了小而美的内涵：市场需求稳定、掌握技术优势、垂类头部体量……

某种意义上，现阶段的水獭吨吨，活成了一些初创品牌理想的模样。

那么，水獭吨吨到底是怎么在饮品红海发现蓝海机会的？为什么能坚持性价比且不断增长？刀法和水獭吨吨创始人王致祥深度聊了聊，接下来让我们跟随他的视角，回到品牌初创的那一天。

冻干果茶 vs 现制茶饮，前者更强调即时享受

让用户改变原有消费习惯很难，但如果有更方便的解决方案，顺手培养一个小习惯就显得容易多了。

大学毕业之后，王致祥做了五年游戏市场营销推广方面的工作，养成了从用户需求、痛点和情绪的角度去思考的习惯，后来机缘巧合转行进入消费领域，从事消费品的深度开发和市场拓展相关。

人到中年，总会下意识做一些工作上的复盘，容易长出“事业脑”。

2019 年，王致祥和团队伙伴逛某个食品展，看到一些来自海外的冻干咖啡和冻干汤羹产品，理工科背景的他一下子就被冻干技术吸引了，“那时候新茶饮爆火，周围的朋友都爱喝奶茶，我就在想，冻干技术+新茶饮，结果会怎么样呢？”

这个想法在当时多少有些前卫。尽管在这个阶段，国内新中式茶饮市场规模已接近 1000 亿，水果茶占比近 6 成，可要说冻干形态的饮品，本土消费者熟悉的有普洱茶饼、冻干银耳莲子羹等。王致祥想做的冻干果茶，市面上几乎没见过。

他和团队伙伴们考察了日韩市场比较成熟的冻干汤羹产品，发现这些企业重心在 B 端服务上，便反过来萌生了一个猜想，“能不能从 C 端消费者需求去切入这个市场？”

如今我们用 DTC 的逻辑去想想，关于冻干果茶的产品创新，其实在商业化环节存在诸多风险：2019 年左右，大家谈的都是消费升级，新茶饮发展得如火如荼。究竟什么样的用户，在什么样的场景，会选择喝一杯冻干果茶？未知的销售收入，能否覆盖掉前期投入的研发成本？

冻干果茶，用水冲泡开即可饮用

创业早期，胆大是一种优势，创始人自己和周围的人群往往就是种子用户样本。

王致祥描述当时用户调研的最深体会：“如果你今天要喝上一杯奶茶，大概率要在中午就决定喝什么。然后走到门店或者外卖点单。假设是外卖，你至少要提前 20 分钟下单。从下单购买到最后喝上，中间有个明显延迟满足的过程。而那时候，现制茶饮基本处于 30 元价格带，单杯热量在 400 大卡，偶尔喝几次还好，喝多了还是有点压力的。”

但如果换成喝一杯冻干果茶呢？

按照团队的设想，即时享受的饮茶场景只需三步达成，第一步撕开包装，第二步放入冻干茶块，第三步加水（冷热皆可）。乐观预测下，当冻干技术在新茶饮领域普及，迟早会把单价打下来。而冻干果茶由于技术和原料的特性，热量低于现制茶饮，也将降低用户复购的门槛。

换言之，当现制茶饮在比拼产品原料升级时，水獭吨吨初创团队看到的，是从喝水需求衍生出来的碎片化场景，和相应的即时满足需求。

水獭吨吨团队洞察到用户对冻干果茶的需求客观存在，只是彼时尚未有合适的产品去唤醒这些需求，这支撑着他们率先投入到研发当中。

由技术决定天花板的品类，依旧由用户决定品牌走多远

打开各大电商 APP，我们可以看到水獭吨吨许多爆款产品，包括柠柠柠柠、白桃乌龙等，这些爆款又是怎么来的呢？

用王致祥的话说，水獭吨吨团队是一个学习型组织，做的是服务型产品，他概括这三年品牌的三次产品升级方向：支持冷泡，风味还原，低糖低热量。

以上三点在今天看来已经属于共识，不过刀法注意到一个华点，冷泡的优先级为什么最高？水獭吨吨的解释是，因为考虑到市场竞争和技术准入门槛。

“一个品牌首先要有能立得住的产品。项目起步阶段，结合用户需求，我们认为方便性是最重要的。我们会跨品类进行学习，比如研究冻干银耳莲子羹，其实这些冻干羹汤要用 60 度以上的热水才能泡开，但如果水獭吨吨的冻干茶块都要热水冲泡，用户喝茶需要一个等待的过程，这不符合我们对方便性的定义，所以冷泡的问题一定要优先解决，这决定了我们的竞争优势。”

王致祥坦言，这些成熟的汤羹产品，让团队对冻干果茶产品形态有了一个最初的构想，他们后续基于已有的市场经验，进一步去研究冻干技术，发现可以通过产品结构上的优化调整，最终实现茶块在常温水中溶解。

由此，团队摸索总结了原创冻干鲜萃技术，让冻干茶块可以实现冷热两冲和 3 秒即溶，水獭吨吨初期接连推出百香柠柠、茉莉橙橙等产品。当然除了克服冷泡难题，品牌为适配用户日常使用的杯型，也专门改良了冻干茶块的直径，减小至 4.5 公分，让随时随地喝果茶这件事变得可行。

水獭吨吨 2021 年推出“百香柠柠”

水獭吨吨通过天猫、微信私域、抖红等平台触达兴趣人群，借新品众筹、朋友圈邀请、豆瓣小组/知乎问答等形式，完成了高频复购型的种子用户积累，顺利迎来在天猫的首个百万销售额。此外根据蝉妈妈数据，在抖音平台，水獭吨吨最近两年 60% 的销售额均依靠直播带货，另有 30% 的交易发生在商品卡，即官方店铺（纯货架逻辑），而直播销售又以品牌自播为主，可见水獭吨吨团队将更多精力放在了产品端。

在早期产品测试和线上渠道拓展过程中，与其说水獭吨吨击中用户喝水想要即时享受的痛点，不如说，品牌重构了现制茶饮的补充消费场景，有效解决了年轻消费者在办公室场景的日常喝水诉求。特别是 2021-2022 年，线下门店及近场 O2O 电商反复受黑天鹅事件影响，意外加速了水獭吨吨的体量增长。

口罩大流行期间，由于冻干茶块方便携带，许多喝不到现制茶饮的上班族养成了高频复购水獭吨吨的习惯，尤其是某些特殊岗位人群。据王致祥回忆，“那时团队收到一些医护工作者的反馈，说在紧张的工作期间，能喝到一杯现制的果茶，让自己放松开心一下，感觉挺不错的。”

这两年，水獭吨吨不仅入驻了线上全渠道，其产品也被消费者不断自发传播，形成有效的用户裂变。2022 年，水獭吨吨正式面市的第二年，首次实现全年经营性正向现金流与经营利润。

销售增长的同时，水獭吨吨也在打造可爱亲人的品牌印象。事实上，水獭出没的区域意味着生态环境良好，结合“水獭”元素，品牌开展了不少线下活动。

比如每年 5 月最后一个星期三「世界水獭日」，水獭吨吨先后联合南京红山动物园、广州动物园、上海动物园等伙伴，共同发起「我的城市有水獭」项目，希望从环境改造的公益类互动出发，一点点向城市用户普及水獭湿地生态概念，逐步影响更多的用户关注湿地生态。特别地，今年 5 月，水獭吨吨还合作「原乡生态」及「果壳」，发布《水獭科普白皮书》，用文字加插画的形式，详细介绍水獭的过往和现状。

「我的城市有水獭」活动及《水獭科普白皮书》

（左右滑动查看）

通过产品和各种活动，知道水獭吨吨的用户越来越多，消费者声音被直接地被传送到研发端，推动团队不断优化产品，对风味的还原也越来越高标准。这几年，水獭吨吨研发投入每年高于营业收入的 5%，有时会达到 10%，客观上超过了不少上市公司。

另一边，现制茶饮的发展往往比冲饮品类快一步，消费者对茶饮产品的健康诉求在今年达到小高峰，客观上强调了低糖低热量的紧迫性。

今年 4 月，水獭吨吨正式官宣鲜萃冻干 5.0 技术升级。研发团队通过对鲜萃釜设备技术改造，降低了果糖的甜度占比，使整杯果茶的甜度降低 13%，热量降低近一半，一整杯果茶热量仅 30 大卡，实现了低卡化技术突破。

回到文章开头的问题，喝惯了 30 元一杯现制果茶的人，为什么会喝 5 元一杯的冻干果茶？年轻的上班族，各种有健身/燃脂/控制身材等诉求的人群，想必都能帮我们解答其中一部分困惑。

至于另一部分答案，还得从品牌上游供应链去继续寻找。

寻求消费者需求的“极致样板”

水獭吨吨的第三年是一个拐点。

前三年，品牌一步步实现了支持冷泡、风味还原和低糖低热量，主要考虑增加和拓展支线产品，以此覆盖到更多零散需求的人群；今年以来，品牌在整体消费需求变迁的基础上，开始有意识地收窄茶基底产品线。

退一步讲，整合产品线的做法并非水獭吨吨一家。

我们可以再看现制茶饮的例子，思考一个问题，喜茶奈雪们在现制茶饮赛道铺了那么久的路，为什么霸王茶姬 2023 年用一款经典产品“伯牙绝弦”，就卖出 2.3 亿杯，轻轻松松击穿消费者，实现后来者居上？

一个显而易见的答案藏在迷面上：在 2023 年这个时间点，喜茶奈雪们已经完成让消费者对常态化产品体系的教育，而霸王茶姬也很聪明，它只专注于解决消费者更担心的问题，即现制茶饮能不能实现低热量、能不能提供更干净的配料表。

从当前的社会主流意识变迁，去研究群体需求，才能看清真正的消费者需求。这些真正需求通常指向未来产品的“极致样板”，比如强调茶+奶且低热量的“伯牙绝弦”。

也因此，水獭吨吨决定将精力收回来，茶味聚焦乌龙茶等几款核心茶基底，果味则聚焦柠檬口味，试图探索能够穿透更多人群的大单品公式。刀法了解到，今年 618 期间，水獭吨吨以“柠柠柠柠”为代表的柠檬鲜萃系列，登顶了抖音电商细分类目榜单。

值得一提的是，水獭吨吨用鲜萃冻干 5.0 技术，推出轻果茶系列（包括茉莉橙橙、乌龙桃桃、栀子柚柚三种口味），单杯价格低至 3 元，这让水獭吨吨在原先 5-10 元价格带又向性价比更进一步。

水獭吨吨产品图

不过，王致祥认可性价比是技术升级和工业生产流程化的产物，却不建议品牌贸然参与时下流行的性价比之战中。

在他看来，今年消费市场越发进入到务实阶段，本土消费力不一定下行，但出现了分层和失焦。此时，如果品牌做更多有关市场端的跟随，比如卷低价，会影响长期对“真正的消费者需求”的判断。

“我们进行过成本核算，冻干茶块的生产过程需要果肉和茶包，需要合作有一定品质保证的果园、茶园。理论上，我们可以持续去优化供应链、优化生产技术方案，去提高成品，压缩边际效益，达成一个性价比的结果。但目前来说，冻干茶块的生产和纯工业合成品（比如常见的植脂末）是有差别的。我不太建议大家都去卷低价，极致压缩价格和生产成本很容易导致最终出来的产品变形。”

左手关注品质，右手关注性价比，水獭吨吨保持着天平两端的微妙平衡，一定程度上满足了消费者“既要又要”的心理。