Babycare回应先锋争议，母亲节营销求稳还是求新？｜中国案例

海马体

《一封写给妈妈的「影像家书」》

内卷的年代不会放过每一个广告人，母亲节营销更是在给各家品牌出题，有的品牌讲个人故事传递品牌温度，有的品牌则汇聚用户故事唤起生活回忆。海马体就靠着自己建立的「海马体故事库」，不仅捕捉了无数母女间的温馨瞬间，还把这些瞬间编织成了一封封「影像家书」。这不是普通的家书，而是充满了爱和回忆的影像集，让妈妈们在这个特别的日子里，感受到了不一样的温暖。

以下内容来自《案例》对海马体相关项目团队的访谈整理

作为连锁照相馆品牌，海马体交付的产品是影像，为了建造差异化的品牌形象，海马体从用户拍照行为中，抽取融合情感+记录的属性，创造「生活需要仪式感」的slogan。基于影像本身的传播性，海马体众多品牌营销的内容或者灵感都来自用户，为此品牌建立了「海马体故事库」，用真实内容传递品牌理念。

此次母亲节，海马体一方面提供「全家福」下的新品类「母女照」，满足用户需求；另一方面通过视频案例鼓励子女表达情感，鼓励母亲做回自己，达成情感共鸣。

海马体发现在当下的舆论环境中，人们对母亲精神和社交需求的关注正在提升，母亲节送礼心智日益增长，拍母女照成为母亲节礼物的新选择。并且在母女照中，儿女难以说出口的爱，可以通过眼神、姿态无言表达。

另外，对母亲的关注背后，也是对新型母女关系的呼唤，儿女希望母亲能够做回自己，希望与母亲建立互相理解支持的关系。通过一张母女照还原妈妈的美貌，海马体想要通过影像的方式帮助用户传递这种期待。

此次案例并没有炫技的创意，有的是最质朴的情感。品牌团队从邓静和孩子的角度出发，为她们摄制最想要记录的瞬间，为未来留下沉浸式的体验。例如送孩子上学的路途陪伴、日常在家中收拾的画面、游乐园陪玩的场景等。品牌团队并没有将所有录制场景都在案例中释出，希望留给这个家庭。在案例结束后，团队将设备留给了邓静家庭，希望他们记录更多内容。

《妈妈的「遗愿」》短片全网传播破千万，收获包括环球时报在内的30家媒体原创报道以及一百多家媒体转发。同时相关话题登上微博同城热搜、抖音上升热点、快手热门。主人公邓静一家登上贵州当地电视台。