整个部门不要了?周杰伦代言、防晒界“爱马仕”被曝裁员!热卖单品曾被指“智商税”
周杰伦、杨幂代言,被称为防晒用品界的“爱马仕”,凭借“高颜值+黑科技”出圈的防晒衣品牌蕉下被曝裁员。
8月15日,据每日经济新闻,记者获悉蕉下正在裁员,主要涉及品牌和公关部门。7月末到8月初,蕉下多个公关部员工陆续进入离岗休假状态。有员工离职时,裁员仍在继续。
据南方都市报,有消息称,蕉下整个品牌部门都不要了,公关部门员工全离职,市场部并入销售部。
消息引发热议,有网友表示“因为周杰伦代言买的,但质量一般”“性价比不高”“跟抢钱似的”,也有人认为“很好穿”“买过4、5个牌子还是喜欢用蕉下。”
15日晚间,据中新经纬,蕉下客服热线接线员回应称,目前公司运营一切正常,前述调整属于正常的组织架构调整和升级。
“目前公司的公关都还在,新成立的部门叫作‘公共事务部’,正在陆续招聘相关岗位的人员。”该接线员还表示,除品牌部外,公司其他部门暂无大调整。
记者注意到,蕉下官方和第三方招聘平台均显示,蕉下仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。
其中,蕉下官方招聘平台显示,今年其发布了16个岗位的社会招聘信息,包括产品设计、服装开发等,只有1个岗位为品牌拓展部,这一岗位的招聘信息于7月9日发出,招聘1人,工作内容为负责产品详情页策划、完成产品的文案要求等,月薪6000-8000元。
第三方招聘平台则显示,蕉下对公关关系专家这一岗位仍有需求,该岗位负责媒体资源拓展及维护,要求有3年以上公关经验,薪资为“18k-26k,13薪”。但是在传媒类别的招聘中,蕉下发布的3个需求岗位均为抖音带货主播,薪资为20k起步。
蕉下起步于2013年,最开始是做防晒伞的生意,自双层小黑伞出圈后,为摆脱对单一伞具产品的依赖,逐渐开拓了防晒服品类。
2023年3月,蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。2024年3月,又官宣杨幂为代言人。
据南风窗,2019年至2021年,多样化的产品矩阵成为蕉下吸金的关键因素,三年时间,营收净利翻6倍。
高营收与高定价不无关系。在蕉下的店铺中,遮阳伞的售价在179元至369元之间,而天堂牌遮阳伞的定价在30元至50元左右。整整高出后者6到10倍。
有同时拥有蕉下与天堂遮阳伞的消费者表示,她认为这两个品牌的遮阳伞在防晒力上并无差异,“(蕉下)太不划算了。”
据南方都市报,喜欢强调“科技感”的蕉下也因此被质疑智商税。
在从业超30年的服饰行业品牌管理专家杨大筠看来,防晒服的技术门槛比较低,并不具有什么“黑科技”。其本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂,通过折射阳光达到防晒效果。
有业内声音认为,此次蕉下品牌部门的裁撤,或与其IPO无望有关。而蕉下IPO进程难以推进,或因其营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱。
招股书显示,2019年到2021年,蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元。毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元,同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%,2021年的毛利率直逼六成。以2021年为例,蕉下的净利润率不足6%,毛利率却高近60%,相差约10倍。计算净利时刨除的各项成本支出,在哪些地方花去了大价钱?
答案是营销和广告。招股书显示,蕉下近一半的收入花在了营销,其中广告的投入就占去了四分之一。
据南风窗,仅2021年,蕉下就在社交平台上与近600位的KOL进行合作,其中,超过199个KOL拥有超百万关注者,为蕉下带来45亿浏览量。
蕉下与明星、网红的合作营销,让其迅速成功出圈。
不过,羊毛出在羊身上,高昂的营销费用,必定要消费者来买单。
2019年至2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。
以2021年为例,当年单广告营销费用就花掉约5.86亿元,占总营收比的24.4%。相当于蕉下每卖出一件商品,就有2成多是花在了广告投放上面。
如今消费者变得更加理智,曾经“新消费品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+知名主播直播带货”的万能公式,也越来越难以复制。
据黑猫投诉平台统计,截至8月15日,以“蕉下”为关键词搜索,投诉量有1155条,主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。
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