爱马仕高管透露：中国客户并没有跑到日本买爱马仕！

2024-08-02 14:08

当地时间7月25日收盘后，法国奢侈品集团 Hermès（爱马仕）发布了截至6月30日的2024上半年及第二季度业绩：上半年销售额同比增长12%至75亿欧元（按固定汇率计增长15%），绝大多数地理区域的销售额均实现两位数增长；毛利率受汇率和大中华区客流量减少影响，下降了1.6个百分点至70.6%。

其中，第二季度销售额为37亿欧元，按固定汇率计算增长了13%，较第一季度17%的增幅略有放缓。除亚洲业绩受到大中华区客流量影响外，所有地区都继续显示出强劲增长势头。

在随后与分析师的电话会议中，爱马仕执行董事长 Axel Dumas 和财务执行副总裁 Eric du Halgouet 出席，针对当下备受关注的中国市场业绩现状及中国顾客奢侈品消费变化，给出了更详细的解读和和观察。

第二季度，受大中华区客流量下降，以及去年同期比较基数较强影响，除日本以外的亚太地区销售额增长放缓，按固定汇率计增长5.5%，第一季度增幅为13.9%。

不过，Eric du Halgouet 在电话会议中强调：“上半年中国市场跌幅非常非常小（very, very small ），（对亚太市场整体业绩的影响）根本不大。增速放缓也受到库存短缺，需要补货的影响。上半年我们线上产品售罄率（sell-through）更高（对冲了门店客流量下降）。”

2024财年上半年，除日本以外的亚太区市场（以中国为首）占爱马仕全球市场份额为47%，较去年同期49%略有下跌。

Axel Dumas 透露，在中国，有抱负的客户（aspirational clients）数量减少。“我认为中国顾客（奢侈品消费）自2010年开始就在持续转变，消费者购买奢侈品不是基于收入多少，而是基于财富。这也与房地产市场密切相关，我们可以看到现在中国人购买奢侈品的欲望降低，人们现在更倾向于储蓄，而非消费。有抱负的客户受到的（经济）影响尤为严重，”Axel Dumas 进一步解释道。

虽然Axel Dumas承认股市和房地产市场变化确实对中国消费者（信心）产生很大影响，但他也指出：“中国客户现在已经非常成熟（sophisticated）了，他们学习得很快。据我了解，他们现在更追求产品的高质，不是非要购买贴有商标（即大牌）的产品，这对我们而言是好事。”

Axel Dumas还提到，虽然日元贬值带动了日本的旅游消费，但中国客户倾向于在本土购买爱马仕，他们并不是爱马仕在日本市场的消费主力。不过，中国游客是爱马仕欧洲市场（包括法国）的旅游消费主力之一。

上图：爱马仕北京SKP 店翻新后

此外，两位高管还在电话会议中重点谈及了下半年营销支出规划、日本市场、以及定价策略等大家关心的议题：

虽然2024年下半年仍充满不确定性，但爱马仕将继续对所有部门进行投资，包括启用Riom 皮具工坊，扩建美国亚特兰大、中国深圳和法国里尔的门店，以及在早秋还将推出一款全新的女士香水等。2024上半年，爱马仕的香港利园门店已于6月完成扩建后重新开业，北京 SKP店也在5月翻修后重新开业。

Eric du Halgouet 预计2024全年爱马仕资本支出将略高于10亿欧元，其中去年品牌营销支出将达6.5亿欧元。2024下半年品牌营销支出较上半年（2.72亿欧元）将增加，一些原计划上半年在大中华区开展的营销活动被推迟到下半年。

上图：爱马仕6月开业的东京银座第二家店

2024年上半年，按固定汇率计，爱马仕日本市场销售额同比增长22.4%（全球占比9.2%），是全球增速第二快的市场；增速最快的是以中东为首的“其他市场”，同比增速达105.3%，但全球占比最低（4.1%）。继2月在东京银座区开设了一家新店之后，6月爱马仕又在日本开设了新店。

Axel Dumas透露，日本市场的优异表现主要归功于本土客户，而非旅游消费。此外，爱马仕预计2025年日元会升值，届时日本市场消费趋势也会发生变化。

2024年初，爱马仕在日本市场进行了提价，提价幅度为两位数。当被问及2025年的定价时，Axel Dumas 强调集团未来将继续坚持一贯的策略。他表示：“当大家都在涨价时，我们坚持只因通货膨胀提价。现在看来，这似乎是一个更好的选择。爱马仕提价的原因只有两种，一是全球范围内通货膨胀导致的商品成本（包括材料成本和人工工资上涨）的增加；二是不同国家地区的汇率波动，因为集团所有生产都是按欧元计，汇率波动也会导致一定程度的通货膨胀。”

丨消息来源：爱马仕电话会议

丨图片来源：爱马仕官网

丨责任编辑：LeZhi

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来源: qq

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