案例拆解｜从「成都迪士尼」到「疯狂星期四」，聊聊品牌如何构建「群体游戏」

• 「成都迪士尼」与「疯狂星期四」的爆火背后，有何相似底层逻辑？

  
  
• 什么是「语言文字模因」？它为什么总能引发风潮？
  
  
• 星座里面常常运用的巴纳姆效应，又是如何在疯传文案中发挥作用的？
  
  
• 如何像「疯狂星期四」一样，写出「表情包」般拥有传播力的文字，打造「群体玩梗游戏」？

  
  

  
  

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「我本是显赫世家的少爷，却被诡计多端的奸人所害！家人弃我！师门逐我！甚至断我灵脉！重来一世！今天肯德基疯狂星期四！谁V我50，让我放肆放肆」？

流水的热点，铁打的肯德基疯狂星期四。当网友发现每周四已经成为一个玩梗狂欢日，肯德基疯狂星期四也就成了他们狂薅不倦的灵感肥羊。

重生文、霸总文、都市情感文、离婚文、表白文甚至还有出轨文…人生百态在这里汇聚，千言万语汇聚成一句话：V我50买肯德基。

上帝为你关上一扇门，但是幸好，他为你开启了疯狂星期四。

「疯狂星期四」

品牌「天选神技」

不得不说，对于品牌而言「疯狂星期四」堪称「天选神技」。

它既能发动「控制」技能，帮助品牌锁定消费者,加大单个用户消费频次；还能发动「召唤」技能，助力更多用户的获取。并且，这一「召唤」技能是不需要冷却时间的，一旦发起，受到召唤的「小工兵」们自己就会「人传人」一个个地复制出新的「召唤咒」…

好了，让我们严肃一点。

从增长结构的角度来看，「疯狂星期四」十分有助于肯德基增长结构的构建。

知名市场增长战略顾问王赛博士，曾在其所著《增长五线》一书中指出，企业的增长往往由「结构性增长」和「战略性增长」两部分组成。

战略性增长，主要包括差异化的定位增长和新价值整合增长。肯德基在中国立志做「中餐厅」的打法，就属于「认知型」的差异化定位增长。通过差异化认知的建立，提升其对消费者的吸引力。

而想要实现结构化增长，其核心在于三要素：「获取更多用户」、「锁定用户」、以及「经营用户价值」。

毫无疑问，「疯狂星期四」正是肯德基「锁定用户」以及「获取更多用户」的利器。它不仅帮助肯德基收获了极高的用户忠诚度，也撬动了用户关系杠杆，并实现了持续的品牌曝光。

当然，我们都知道「神技」虽好，却也难得。

然而品牌想要炼成此「神技」也不是毫无可能。

那么，品牌如何才能像肯德基一样炼成「疯狂星期四神技」呢？

在动画《钢之炼金术师》中，炼金术士们想要实现炼金术，需要经过理解、分解、再造的过程。

而想要炼成「疯狂星期四」，我们同样需要对「疯狂星期四」的元素构成进行理解与分解。

「疯狂星期四」是什么？

•  1.0 版本，它是肯德基每周四都会固定推出的优惠活动.
  
  
•  2.0 版本，它成为了一场「群体游戏」。
  
  
• 3.0 版本，它本该从「群体游戏」进化为「品牌社区」。

「疯四」1.0版本，

肯德基的「引流」&「推新」策略

如上所述，疯狂星期四的1.0版本，是肯德基每周四都会固定推出的优惠活动。

此前我们曾经聊到过「引流产品」。

一般而言，引流产品要符合四大原则：

· 超高性价比；

· 高人群覆盖；

· 高识别度视觉设计；

· 能引发高互动高趣味玩法。

显然，「疯狂星期四」正是肯德基的「引流」&「推新」策略之一。而它给出的实实在在的利益点，是其一开始吸引大家的关键所在。

在这一天，4份小酥肉只要19.9元，2杯花生奶盖奶茶也只要19.9元，8只葡式蛋挞只要29.9元，而10块黄金鸡块，甚至只要9.9元。

毕竟不是全款买不起，而是穷鬼套餐更有性价比。疯狂星期四长久而持续的利益释出，也在大众心智之中构建了「非常实惠」的心智认知，使其受到关注，并在「穷鬼套餐」盛行的当下，愈加备受大众青睐。

初始版本「疯狂星期四」的社交传播，也是单纯「社交货币交易」式的。

「社交货币」，是人们产生分享意愿的动力源。

就像人们使用货币购买商品和服务一样，人通过传递它，「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评和更积极的印象。

「今天肯德基疯狂星期四！谁V我50，让我放肆放肆？」

大家传递类似消息的时候，也是出于一种「社交货币交易」式的传递方式。告知大家，这里有「实惠」。

所以最初「疯狂星期四」的疯传公式是：

「低价（利益点）+社交货币」+「品牌助推」

「疯狂星期四」传播，肯定离不开品牌的助推。

在「疯狂星期四」推出之初，肯德基就曾请到过鹿晗、王源等知名明星来拍摄广告，在电梯、快递柜等地集中投放。

而在「疯狂星期四」玩梗文案兴起以后，5G冲浪的肯德基更是敏锐地把握住了这一传播点，使劲带头玩梗，源源不断地激发大众自来水二创。

△ 今年年初，肯德基还把V50做成了鸡块。取名曰：V50暴富鸡块。

「疯四」2.0 版本，

一场盛大的「群体游戏」。

不知道大家有没有关注到前段时间的「成都迪士尼」事件？

了解「内情」的网友都知道，所谓的「成都迪士尼」，并不是成都真的在一夜之间建起了一座迪士尼，而只是一个小区里的健身器材。

只不过是因为歌手诺米骑在这健身器材上唱了一首diss在《中国新说唱2024》海选时淘汰他的评委谢帝的歌。

而歌词「我要Diss你」与「我要迪士尼」谐音，从而引发了大众的疯狂玩梗。不少人前往现场打卡，一度挤爆现场，甚至到了要检票通行的地步。

对于「成都迪士尼」的爆火，很多人表示不理解，纷纷表示：一个看上去堪称无趣的场景，是如何形成现象级爆火的？

实际上，「成都迪士尼」爆火背后的逻辑与「疯狂星期四」类似，他们都是一场盛大的集体狂欢，或者说，「群体游戏」。

与之类似的「群体游戏」，还有去海底捞跳科目三，或者看店员跳科目三…

而其疯传公式，则已经演变为：

「社交货币」+「情绪」+「模因」

 1  社交货币

无论是初始版本还是进化版本，「疯狂星期四」的传播，都离不开其社交属性。

甚至可以说，正是因为扣中了大众社交按钮，才铸就了疯狂星期四的持续性「人传人」。

 2  情绪

研究证明，强烈的情绪能够激发大众分享的欲望。

从一开始单纯的「社交货币交易」，到后来形成「群体游戏」，情绪在「疯四」的传播中居功至伟。

「疯狂星期四」文案，最早出现于2021 年 5 月左右。

「看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是疯狂星期四」。

这一类文案，就像那句经典的「三点几了，饮茶先啦」奶茶梗一样，带着些许正能量，恰好击中了当代年轻人有点丧，又十分希望获得激励的心理，因而迅速出圈。

 3  模因

模因，英文单词为meme，系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。它由英国知名进化生物学家理查德·道金斯在其经典著作《自私的基因》中首次提出。

身为法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德认为，模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。

而模因则传承了这一观点，它是类似于信念、流行语等文化表达的单元，并在社会文化中如同基因一样被复制和传播着。

由此，塔尔德也曾说，模仿即是传播。

一款产品、一个品牌、一种思想之所以盛行，就源于一小部分人的试用和展示形成了模因，引发了大众模仿与传播。

无论是「成都迪士尼」也好，「疯狂星期四」也罢，我们都不难在它们的传播中找到「模因」的存在。

如同人们模仿诺米，骑在健身器材上「diss你」是一种模仿行为，人们在每个星期四传播「疯四文案」，同样是一种模仿行为。

「社交货币」+「情绪」+「模因」，从这三点元素，我们不难看出，随着情绪的加入，情绪价值成为大众第一需求点，价格元素渐渐退居二线，变得可有可无。

当然，模因可以有各种呈现形式。

勉强归类一下，「模仿诺米骑健身器」，或是「跑到海底捞跳科目三」都可以归为「动态行为模因」；前段时间形成风潮的伪造麦当劳小票，参加麦门大会活动，也都属于动态行为模因。

△ 截图来源：小红书

△ 前段时间兴起的「参加麦门大会」活动，人们把麦当劳小票戴在身上，假装自己要去参加麦门大会。 图源：小红书@proco

而肯德基疯狂星期四玩梗，则显然是「语言文字模因」。

从传播学的角度来看，当语言文字进入到社会环境之中，形成舆论，它自然而然就会因关注的聚集而形成传播。

这被称为舆论的「复制力」与「链接力」。

所以，无论是从「操作难度」，还是从「传播速度」上来看，语言文字模因，都要优于「动态行为模因」。

只要我们找到这一「语言文字模因」的「复制力」与「链接力」，就能四两拨千斤地利用传播的力量，构建出类似「疯四」的「群体玩梗游戏」。

当然，不同舆论的「复制力」与「链接力」各有不同。

因为关注的聚集，是通过「叠加」与「链接」建构的。一个关注能够复制和链接越多的关注，其能量就越大。因此，舆论的能量大小，也表现在其「复制能力」与「链接能力」。

那么，如何才能像「疯狂星期四」一样，写出让大家跟风模仿的「语言文字模因」呢？

此前易姐在撰写凭借文案收获万千拥趸的「执言酒馆」案例的时候，曾经提到过几点：

 1 「复制力」与「链接力」

——像星座专家一样，撰写你的传播文案

 · 展现「小小的叛逆」，激发舆论的复制力

《弱传播》作者，厦门大学邹振东教授曾指出，舆论的复制能力，表现在它的站队效应。舆论是看立场、认身份、表态度的，舆论的认同影响关注。

什么样的舆论最容易吸引大众的「站队」？答案是「次主流舆论」。

舆论的次理论告诉我们，主流舆论不容易传播,次主流舆论才是最活跃的舆论。

次主流舆论，在传播中的表现就是「小小的叛逆」。

因为现实世界推崇理性、秩序、控制。

这也是「疯四」文案能够形成传播的原因。如上所讲，人们借着他们的文案表达自己，也下意识进行着小小的站队，表现着自己的「小小叛逆」。

 · 善用「巴纳姆效应」激发舆论的链接力

舆论的链接能力，是比复制能力更加强大的传播力。

因为舆论的叠加至少需要一个关注点相同，要让一个集合里的所有舆论满足这个条件，相对不太容易。但如果集合里的任意两个舆论有关注点相连，整个集合的舆论链接就可以实现，这就创造出无限的可能。

用易姐的理解简单来讲，就是要让我们的传播内容，像一个开源的剧本，让每个人都可以在其中找到共鸣，也让每个人都觉得，自己就是剧本里面的角色之一。

一个现实的例子就是「星座」与「巴纳姆效应」。

巴纳姆效应（Barnum Effect）是一种心理学现象，由心理学家伯特伦·福勒于1948年通过实验证明。该效应指出人们在面对一种笼统且一般性的人格描述时，往往会认为这样的描述非常准确地揭示了自己的特点，即便这种描述非常模糊和不具体。

很多人都知道星座对于巴纳姆效应的运用。然而从传播学的角度来看，巴纳姆效应实则也恰好扣中了舆论的「链接律」。

舆论的链接律告诉我们，「空白」会创造无数的「链接」可能点。

没有标准答案，就会有很多答案，答案选项越多，舆论的关注也就越大。

所以，带点留白的，如同开源剧本的文字更能形成传播。如此，大家才能像观看星座解读一样，找到传播内容与自身的「链接点」。

「穿过挪威的森林，让我走进你的梦里，夕阳落在我的铠甲，王子不一定骑白马，现在是中午十二点，你不必故作冷淡，我也不想做最后的纠缠。最后问一句，疯狂星期四，谁请吃肯德基」？

「我想问一下大家，之前朋友找我借钱，前后加起来有大概七万(够立案)，但是没有借条也没有字据，微信也早已互删没有任何关于借的字眼，只有支付宝上还有转账记录。派出所刚让我把转账记录发给他看一下的时候，我点支付宝点歪了，不小心点开了肯德基，发现今天是疯狂星期四，谁请我吃」？

纵观所有的「疯四文案」我们不难看出，它们包罗万象，囊括了人间生活百态，也展现着各种人生态度。

我们总能在其中找到戳中自己心声的段子，并以此实现隐晦地自我表达需求与社交需求。

而结尾的「V我50」以及「谁请我吃肯德基？」则像是社交暗号，在人与人之间传递，帮助着人与人之间的链接，也不断在链接中，实现着进一步的复制与传播。

 2  符号化

——让你的文案，如表情包一样传播

舆论的刺突理论告诉我们:

「舆论的传播能力跟舆论的两个刺突有关，一个是推动吸附注意力的链接点，另一个是刺激受众表达欲的表情包。」

「舆论的世界是态度的世界，态度的世界是情绪的世界，情绪的世界是表情的世界，人类的表情在舆论传播中举足车轻重。」

文字，也可以是「表情包」。

举一个例子，很多人在生活中都喜欢用诗句来发朋友圈。

好比，在喝了一杯以后，发「醉后不知天在水，满船清梦压星河」。

或者，在与朋友分别之际，发「莫愁前路无知己，天下谁人不识君」。

再或者，在中秋佳节之际，发「但愿人长久，千里共婵娟」。

一定程度上，大家对于诗句的引用，就遵循着舆论的「表情包」逻辑，或者说，实际上就是在把诗句，当做表情包来用。

疯狂星期四的盛行，也离不开其「语言文字模因」的「表情包化」。

网上已经形成了海量的、现成的「疯四文字表情包」，这达成了传播上的便利。我们拿来即可用，毫无使用门槛，也就进一步助力了它的风行。

所以，我们不仅可以像星座专家一样写我们的传播文案，还可以像表情包达人一样写文案。

当然，说来容易，具体如何实践呢？

邹振东教授在《弱传播》中是这样回答的：

观点吻合、情感合拍、表达特别、转发便捷

——什么样的内容能够成为「表情包」？

via《弱传播》

而在易姐看来，则在于将我们的传播内容「符号化」，使其像表情包一样，带有图像识别功能。

如何实现传播内容的符号化？

一则，我们可以直接寻找语言徽章，好比此前我们提到的古诗名句。

再者，我们可以采用更容易符号化的语言方式。

以「疯四」文案为例。

我们会发现，它的传播文案都：足够轻、足够简单、足够有态度、足够有模因。

 · 足够轻

情感需要轻，才能浮于表面，成为表情。

所以，疯狂星期四的大部分文案，都遵循着「小小的叛逆」，且十分善用带有图像识别能力的文字。

好比，

「我开始留头发，减重，换风格，开始往前冲，不好意思阿，这一次，肯德基疯狂星期四…」

在文字描写上，就充满图像感。

 · 足够简单

足够简单，才足够理解，也才更容易符号化。用邹教授的话说「少用排比堆积，善用五绝逆转」。

排比式的、叠加式的内容，是「抛物线式传播」。第一个信息可能有惊喜，第二个信息可能有感动，到了第三个、第四个信息，感染力就会不断衰减。

而像五绝、七绝一样的内容，四局就结束，即使要铺陈，也要想方设法在第三句行成拐点，在第四句完成逆转或突变。你的文案，才更有感染力。

显然，疯四文案是「逆转」、「突变」的高手，其文案惯用的话锋一转，方向盘打得之快，一眼让你晕车的既视感↓

「生了孩子以后一直瘦不下去 老公像变了一个人似的 对我又打又骂 我好恨他 正当我打开手机想报警的时候 不小心打开了肯德基 想起来今天原来是疯狂星期四 谁请我吃肯德基」？

 · 足够有态度

这一点，在前面「舆论的复制力」一点处已经有过陈述。

舆论是看立场、认身份、表态度的，舆论的认同影响关注。

「次主流舆论」最容易吸引大众的「站队」，所以，文案传播，可以有小小的叛逆。

「Yo bro别踏马垂头丧气了 知道今天是什么日子吗?今天是肯德基fucking crazy Thursday!黄金小酥肉9.9两份!我要吃四份」!

不过，实话实说，肯德基品牌本身的助推对于进化版「疯狂星期四」的影响不够大。

因为如果影响足够大，疯狂星期四就不应该依旧停留在2.0版本「群体游戏」层面，而应该向3.0版本——「品牌社区」进化。

「疯四」3.0 版本，

从「群体游戏」进化为「品牌社区」

「社区」这一专有概念，最早由德国社会学家滕尼斯从人类学的角度提出。

而布尔斯廷(Boorsfin)将营销实践与社区理论进行了结合，在此基础上提出了「消费社区」(Consumption Communities)这一概念。

认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。

这一理论，有点类似于我们现在常说的「流量池」理论，但对于消费者对特定品牌的特殊感情有着更深的阐述。

强调在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。

在表现形式上，为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标志图腾般的崇拜和忠诚。

从品牌社区的产生来看，它是消费社区的一种延伸。就好比苹果与哈雷这类品牌，就已经成功建立了自己的品牌社区，也拥有了自己品牌的「粉丝」。在这个社区内，粉丝交流自己对该品牌的文化与产品的认知，并以拥有相关产品而自豪。

在这一点上，麦当劳倒是颇有点「后来居上」的意思。

而到「品牌社区」这一步，就不能仅仅谈「疯传公式」了，就称之为「构成公式」吧：

「社交货币」+「情绪」+「模因」+「情感链接」。

值得注意的是，消费者与品牌的情感链接的构建，非一日之功，也并不是本文要探讨的主题，在此略过。笔者也曾撰文讲述「如何构建关系有利型品牌人格」，可以点击《为i做e，社交悍匪老乡鸡算是把「用户关系」玩儿明白了》查看。

一切行业都是娱乐业

早在十年前，美国著名商业作者、咨询师、演讲家斯科特·麦克凯恩就曾在其所著《商业秀》一书中指出——一切行业都是娱乐业。

根据麦克凯恩的观察，

「娱乐业，包括电影、电视、音乐、演出等行业的客户营销模式，已经越来越成为商业的普遍特征」。

娱乐业的特点在于能够快速改变人们的情绪，提供各种方式如听故事、唱歌、跳舞、游戏等来满足人们的情绪需求。

而无论我们从事哪个行业，本质上都是在满足人们的某种情绪需要，这种满足感，与娱乐业的核心不谋而合。

并且，数据显示：

· 70%的客户愿意到其他地方去购买产品，如果在其他地方购买产品能够获得更多娱乐的话。

· 74%的员工愿意到其他工资差不多的地方工作，如果在其他地方工作能够获得更多乐趣的话。

因此，麦克凯恩建议，

「娱乐业的成功法则，如创造情感联系、传递信息、提供沉浸式的体验等，也都可以被应用到商业领域中，帮助企业在其市场中脱颖而出」。

麦克凯恩这一观点的正确性，在信息大爆炸的当下更是进一步得到了验证。

当数字化打碎我们原本的世界，使得媒介碎片化、去中心化…广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。

我们的品牌经营，也应当由「销售导向」转化为「关系导向」、「娱乐导向」。

如上所述，肯德基疯狂星期四的爆火，正是因为它已经成为了一场盛大的「群体玩梗游戏」，一个每周四都可以「疯玩」一下的节日。

文字的魅力在这里得到了最大化发挥，人们通过它获取快乐，肯德基通过它「锁住」了用户，也获得了持续的关注与销售转化。

所以，建议有才华的品牌们，都不妨一试。

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