从「小众户外」到「中产标配」的Salomon密码｜独家对话全球首席品牌官

「返野归真」比传统西方广告更具灵魂，将在中国区加大传播

Q：你是否来过中国，是否去过Salomon的门店，观察到了什么？

A：在 2005 年到 COVID-19 疫情爆发之前，我有过多次前往中国进行商业访问的经历。之前我在中国有过两段业务负责的经历，第一家是一家名为「Factory」的独立广告公司，位于上海法国领事馆旁边的静安区。这家广告公司在全球有不同的办事处，比如科罗拉多州的丹佛、瑞士的维尔比耶斯和中国上海。作为公司的首席执行官，我在上海这边负责管理一个 30 人左右的团队。将这个广告公司出售之后，我接管了 The North Face 的全球高管职位，他们亚太区公司总部也是位于上海。因此在之后 15 年的时间里，我每个季度至少在中国往返一次，也就是每年最少4次，持续了15年。

2023 年 6 月，我曾在中国呆了三个星期，这期间参观了萨洛蒙在北京、成都、厦门和上海等12家门店，其中大部分都非常新，只有两年的运营时间。我现在对中国地区的业务非常熟悉，几乎每天都要和中国及亚太地区的团队协作。

Q：为什么 Salomon 全球最新案例的主题是「返野归真」，这来自于 Salomon 团队怎样的市场洞察？

A：这场活动的灵感来自两个方面。首先，萨洛蒙品牌的全球知名度非常低。尽管我们拥有 77 年的悠久历史，但我们的全球品牌知名度只有 17% 左右。因此，我们需要一场全球性的市场活动来提升我们的整体品牌知名度。

其次，我想创作一个真正有全球影响力的作品，这实际上是对全世界的人们发出的邀请，邀请他们来参观我们，加入我们，一起走进山里。因为在大山中蕴涵着一些普世的真理，那就是与朋友一起走进大自然可以疗愈我们的身心和灵魂。

Q：「返野归真」是如何符合 Salomon 一以贯之的品牌策略的？ 

A：这次营销活动与我们的品牌战略完全一致。萨洛蒙的目标客户就是我们的灵感缪斯，萨洛蒙的品牌宗旨也是由此诞生，即「通过山地运动激发人们的最大潜能」。因此，「返野归真」就反映了我们战略的核心。

从创意的角度来说，于我而言重要的是表达一个能够普世共情的理念。「归隐山林」这个想法，全人类都能够与之共鸣。

在选角上面我们也有一些特定的考量。比如说我们的女主角是一位生活在伦敦的华裔演员。亚洲面孔在全球范围内都具有很高的辨识度，无论你身处巴黎、纽约、上海、旧金山还是任何其他大城市，你都可以认出她们。

这部短片也没有采取任何旁白，我希望能通过音乐和电影感画面来传递主题，而不是通过文字翻译，这样不同国家的观众都能更容易理解。

Q：关于「返野归真」这个主旨，中国市场消费者会有什么不同的理解吗？你们如何在中国做本地化传播？

A：短片发布后的 30 天里，能收到中国市场如此热烈的反响让我很激动，我们中国地区的伙伴也因为看到了品牌在中国市场加速发展的潜力，从而加大了传播方面的投入。

Q：您如何评价「返野归真」这一案例的效果？

A：创意作品往往很难做出评判。通常来说，有一些类似临床实验一样的精确工具来测评观众的反映，比如观影过程里评估他们每秒的面部表情，但这种方式非常机械。我个人更倾向采取一种更加直觉性的、更加战略化的、创意性的方法。无论是在中国、美国还是欧洲，我都深刻感受到了它在消费者群里引起的广泛共鸣。

从我个人经历来说，我已经认识萨洛蒙已经 50 年了。作为一个在美国深山中长大，喜爱滑雪、徒步旅行和登山运动的 59 岁美国人，我从小就认识萨洛蒙，并且从小培养我的孩子对滑雪的兴趣。

我对萨洛蒙具有着非常深刻的理解，它是世界上最具真实性的品牌之一。我们的目标不仅仅是提高品牌知名度，吸引消费者走入大自然，同样重要的是要尊重品牌的传统并保持其真实性。这也是为什么这次广告片不同于一些西方体育赛事中类似超级碗的那种广告片，它的气质完全相反，比传统的西方广告更具灵魂。

品牌无法单方面地「创造」社群

Q：有分析认为，Salomon和lululemon一样，早期都是依靠某类特别人群而崛起的「人群品牌」，您是否持有同样的观点？Salomon如何和消费者建立情感链接？

A：正如刚刚提到的，我们对于我们目标客户的需求具有很敏锐的洞察。我们了解他们身心上希望能够回归大自然，在户外的生活方式中追求本真，因此想与他们建立联系变得非常容易，这些价值观与我们这个法国品牌所认同的价值观完全一致。

我们的产品非常真实地满足了消费者诉求，比如当前在中国市场很流行的 S/LAB XT-6 和XT-4 鞋款，它们十年前就是世界上性能出色的越野跑鞋，即使到了今天也依然如此。你穿着XT-6跑鞋可以获得时尚界的认可，同时也可以在越野跑比赛并取得好成绩。

Q：Lululemon的成功，受益于早期成功搭建起一支优质的意见领袖队伍，她们引领着都市女性的审美，是所谓的「super girl」,萨洛蒙进入中国市场，是如何搭建起属于你们的意见领域队伍的？

A：首先在体育方面，我们得到了中国体育行业龙头企业安踏的大力支持。安踏是萨洛蒙的母公司，也是持股亚玛芬体育的一家中国企业。在安踏的支持之下，萨洛蒙在中国的零售门店分布有了迅速地扩张。

同时，我们的母公司亚玛芬体育也聘请了非常有经验的营销人员，他们了解我们的目标消费者需求。在 2000 年到 2023 年间，我们主要通过中国社交媒体平台与消费者建立了联系。

我们还发展了「山地运动的替代性项目」，借此挖掘目标消费者群体——毕竟萨洛蒙的门店主要开在城市，而像传统的滑雪、单板滑雪和越野跑等项目和城市消费者的日常生活还是有一些距离。

在 2024 年，我们会进一步实施更大规模的市场营销策略，随着萨洛蒙在中国区域门店数量的增长，我们希望能够深入更多社区，增强与消费者之间的连接。因此，我们会将消费者增长、广告投放力度以及门店开设数量紧密结合，实现三者之间的同步发展。

Q：在麦当劳的全球营销里，有一个关键词叫「关系关联」，品牌想要深入年轻圈层，与新一代消费主力完成更深层次的关系连接，就需要学会挖掘消费者更多的生活场景，并找到每一个适合品牌出现的触点或媒介。Salomon是如何深入到消费者的生活场景的？

A：对萨洛蒙而言，重要的是给消费者呈现真实的品牌形象，保持诚实和本真。

Q：萨洛蒙把不同的人群，分为山系潮流、飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等不同领域，通过线下活动及赛事，建立并持续维护各个垂直细分的圈子。很多品牌都做社群运营，萨洛蒙社群运营的核心是什么？

A：萨洛蒙中国社群运营的主旨是希望为品牌会员和任何热爱户外运动及户外生活方式的消费者提供长期且持续的服务。通过各类社区活动的开展，拉近消费者与包括越野跑、徒步、滑雪等户外运动的距离，为大家提供了解户外、加入户外的机会和平台。我们的社群运营，是长期和持续的，希望能够以大家共同的力量，吸纳更多人回归山野，感受户外的魅力。

Q：有观点认为，「社群运营」只是手段，Lululemon崛起本质还是抓住了瑜伽从小众运动变成大众生活方式的品类红利，您如何看这一观点？

A：让我再次重申萨洛蒙的价值观，我们力争以一种真实的方式向消费者呈现这些价值观。社群是与品牌紧密连接的，我们无法直接创造社群，在我看来，我们是在为那些认同萨洛蒙所代表的生活方式的人们创造链接的纽带。

优秀的品牌往往围绕着一个概念或一种价值观建立社区。无论是围绕瑜伽建立，还是像Salomon这样围绕山地运动建立，对品牌来说都是真实的，人们对这些品牌所提出的概念产生共鸣，是因为它们代表着梦想、激发了想象力并为他们提供了一段旅程。

漫漫人生旅程总是需要我们不断前进，有人渴望成为滑雪者、越野跑者，又或者只是渴望一次简单的西藏徒步之旅，萨洛蒙能够与这些梦想产生联接是一件很美妙的事情。大山深处有着改变生活的力量，而这就是我们提供给人们的梦想。

Q：在中国市场，Salomon 一直以来都被拿来和 Lululemon、始祖鸟放在一起，被称为「中产三宝」，您如何评价这一评价？你们在品牌运作上，和 Lululemon、始祖鸟有相似之处吗？

A：就我个人而言，这是一个全球性的现象，并不仅仅局限于美国或中国市场。萨洛蒙和始祖鸟颇有渊源，早在90年代初，萨洛蒙就收购了始祖鸟，并且帮助其实现了全球化。我们在 90 年代初收购始祖鸟的初衷是因为想要为滑雪顾客提供从头到脚的全套装备。然而经过一系列后续的并购重组，两个品牌最终还是分道扬镳了，现在虽然同属于亚玛芬体育集团，共享一些后台资源，但运营却相对独立。

但总体而言，萨洛蒙和始祖鸟都秉承着相似的价值观，对产品品质的卓越追求在两家品牌上都体现得淋漓尽致，无论是冲锋衣、滑雪装备还是鞋类，都始终坚持提供全球顶尖的产品。

Salomon核心竞争力之一是在中国快速部署门店

Q：中国市场是 Salomon 增速最高的市场之一，Salomon 在中国做了哪些本土化的事情？

A：我们非常注重本土化的市场营销策略。在欧洲，我们的业务已经发展得非常成熟，无论是零售门店还是网站都很成功，同时还与近 10000 家欧洲经销商保持着贸易往来。我们在中国的发展时间只有五年，还处于起步阶段。

为了适应中国市场，我们采用了直面消费者的模式，这与我们在欧洲或美洲的零售形式截然不同。无论是商品本身还是店铺的整体设计，都针对中国消费者进行了量身打造。从视觉陈列到产品线规划，无一不体现着我们在中国市场采取的独特方针。因此，我们没有千篇一律的模板和套路，那种方法下建立起来的所有门店看起来毫无特色，萨洛蒙的门店都采取了高度定制化的策略。

Q：您在中国区做的最关键的一个决策是什么？

A：萨洛蒙的每个业务区域都需要最优秀的人才，尤其是在发展潜力巨大的中国市场，所以，在人才方面我所做的每一个决策都是最重要的决策，因为他们最终会决定我们业务的成败。

了解管理中国本地业务的人员非常重要。无论是在零售、产品、贸易还是营销层面，品牌的台前幕后我们都需要最合适的人选。品牌的用人决策与最后的成败密不可分。对一个全球品牌而言，找到真正与其文化相契合、价值观相符、成长节奏同频、并认同体育和文化精神的人才至关重要。萨洛蒙希望通过员工、广告和产品，向全球消费者内外如一地展示其品牌形象。

Q：HOKA进入中国市场后，做了一系列本土化举措——为中国市场开放产品设计授权；让中国明星成为品牌有史以来第一位品牌代言人；根据中国市场流行趋势自主设计只在中国发售的产品。Salomon是否同样有做，如果没有，为什么不做？

A：我们非常重视萨洛蒙中国团队关于产品的反馈和意见。我们也在持续不断地优化我们的系列产品，其中包含了颜色、包装甚至是整体设计等方面。

同时我们坚持秉持着真实性的理念，继续投资越野跑赛事。两年前，我们曾推出了「越野跑黄金联赛」，这一系列全球性的越野跑赛事活动都是由萨洛蒙支持和运营的。

今年，萨洛蒙在中国首次举办「越野跑黄金联赛」，这是萨洛蒙全球十大巡回赛之一，来自世界各地的顶尖跑手都将参与其中。在欧洲、美洲、日本和中国都能看到由萨洛蒙举办的赛事，这样的体育竞技精神能够传达我们的理念，也是帮助我们与跑步爱好者群体建立联系的最可靠的方式。

Q：中国市场户外运动服饰领域竞争越来越激烈，Salomon 的独特竞争力是什么，你们如何通过品牌动作去强化它？ 

A：我们的核心竞争力之一就是在中国市场快速部署门店的能力，同时我们还能够提供与目标消费者有着高度关联性的产品，无论是产品本身、外观设计还是配色，我们都力求全面创新，不断为消费者带去惊喜。这也标志着萨洛蒙从一个欧洲（运动）专业品牌快速转型为了全球化的生活方式品牌。

举例来说，昨天开会的时候我们已经在讨论 2027 年春季的鞋类产品线。也就是说，为了确保鞋子外层的材料、橡胶和复合物能够及时创新，需要提前三年进行规划，甚至在我们确定实际产品线之前就需要开始推进这项工作。我们通过源源不断的新产品来保持业务发展势头。这需要我们清楚地了解如何创造产品和消费者需求，以及如何有效地结合两者，以便为消费者呈现一个统一的全球叙事，正如「返野归真」那样。

在 2025 年、2026 年我们的市场活动主题可能都会不一样，这主要根据我们当年的一个产品流行趋势来进行搭建。

「时尚界通过我们的生活方式和运动社群来找到我们」

Q：Salomon 从一个专业的运动品牌走向大众，与你们积极和时尚品牌走在一起有很大的关系， 比如 2015 年进入法国买手店「The Broken Arm」渠道。能否分享一下，对于和时尚品牌联名或者合作，Salomon 有什么心得吗？如何平衡专业与时尚？

A：值得注意的是，萨洛蒙在继续深耕专业运动市场的同时，也与时尚、生活方式社区建立了牢固的关系。这意味着基于我们的真实性，我们与这两个群体都有着超强的相关性与真正的联系，我们不做任何与各自社区不相符的事，也不创造任何与各自社区不相符的产品。

Q：您是否认为，在运动服饰领域，Salomon是否是最能捕捉流行趋势的品牌之一？你们是如何做到的？

A：时尚界通过我们的生活方式和运动社群来找到我们，我们并不试图推动时尚准则。相反，时尚融合了我们的深厚户外运动基因，像Broken Arm、MM6 和Polynomial Studios等品牌找到我们并促成了进行合作。

Q：在中国市场，萨洛蒙的消费者被称为「萨门信徒」，您是否听说过这一说法？您是否认为，萨洛蒙正在成为年轻人流行文化的一部分或者正在引领流行文化？

A：刚刚我们谈到萨洛蒙能够创造和引领体育产业的未来，我同样坚信萨洛蒙在引领和塑造着文化潮流。谁敢相信二月份蕾哈娜穿着萨洛蒙和MM6联名鞋登台演出的当晚，我们同时还赢得了当届世界杯男子速降滑雪锦标赛冠军呢？

Q：时尚潮流永远不断变化，对于Salomon，不变的是什么？

A：首先，我们拥有超强的设计基因和强大的核心技术，而且无论合作伙伴或流行趋势如何，我们的品牌表达都必须始终保持一致性。

Q：您最想对中国消费者说的一句话是什么？他们为什么要选择Salomon？

A：世界上没有任何一个品牌能像萨洛蒙这样，将传统、运动性能和文化相关性融为一体。很少有一个时尚品牌能够登上奥林匹克运动的舞台，也很少有一个运动品牌能够对生活方式产生如此大的影响。萨洛蒙就是真正的萨洛蒙。