从「一个人」到「每个人」，李宁全新体育叙事的普适哲学

公众号新闻

2024-07-05 04:07

即将开幕的巴黎奥运会、几乎同步进行的欧洲杯和美洲杯、世界羽联巡回赛……毫无疑问，2024年是当之无愧的体育大年。

在满腔热血的赛事氛围下，不少民众也被情绪感染到，燃起了对运动的热情。

而在体育热潮的背后，狂人也发现了一个有趣的洞察：

运动赛事上，我们常常以“观赛者”的身份将目光聚焦于运动员，为其加油助威。

但在平日的运动中，我们和场上运动员一样也是主角，我们会为自己加油打气，在一场场“个人赛事”里创造着各种精彩瞬间。

这也给运动品牌提供了另一种沟通视角——从生活场出发，关注每一个普通个体。

在我看来，李宁近日以“以我为名运动主角”为主题的campaign，就是新鲜且较为代表性的案例，其在释放品牌运动精神的过程中，展现出对个体力量的关注和认同。

从「一个人」到「每个人」

强调个体不可复制的创造力

近日，李宁发布首部品牌精神宣言短片《以我为名》。难得的是，片中，曾经的体操王子、品牌创始人李宁也参与了出演。

短片惊喜的以李宁先生与一位年轻人在公园晨练时对体操动作的讨论展开，主调充满生活化，就像是每个人经历的一个普通早晨。随后，镜头一转，将画面投向运动员突破自我，敢于想象的背后精彩历程。

在运动员故事群像中，狂人也发现了一个小彩蛋——每位运动员的名字都有所出现。

在我看来，李宁品牌采用特写名字的表现手法，是对每个人都是运动主角的洞察进行的巧妙呈现。

回想一下，赛场上的运动员，是不是会穿着印有个人名字的赛服参赛？名字不仅是区分他们的代号标志，更是运动员独特的记录勋章，代表着他们“以我为名”战斗的精神印记。场下同样也是如此，名字背后所包裹的个人精神，一直陪伴他们运动，承载了无数的创造性时刻。

片中除了捕捉运动员们的精彩时刻，也在公园、跑道、健身房等生活向场景释放出个体创造性，体现了普通人参与运动的热情和活力。

此外，整支短片令我印象最为深刻的还有李宁先生本人的这句台词——

“虽然大家已经不太熟悉当年的李宁了，但这个李宁会一直陪着你。”

在狂人的理解下，前一个李宁指的是李宁先生本人，后一个李宁则指李宁品牌，也代表着所有个体创造力的融合。

作为以个人名字命名的运动品牌，「李宁」曾经代表的是李宁本人在赛场上留下的传奇时刻和各种以自己名字命名的体操动作——李宁正吊、李宁交叉、李宁大回环。

随着时代发展，「李宁」的含义也被赋予丰富的意义，其不仅仅是李宁本人的名字，更代表每一位热爱运动、敢于想象的个体，不论是专业顶级运动员还是大众运动者。

正如片尾品牌logo所示，李宁logo下的名字正在不断变换成更多人的名字。

种种细节表明，李宁正在发出“以我为名”的品牌号召，希望每个人都能参与到运动中，并不断发现、创造、突破自己，而这也是李宁所传递的品牌精神——“敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于你的精彩”。

在我看来，其背后所透出的是对个体创造力的尊重，以及鼓励大众积极展现自我价值的品牌观念。

此外，李宁还联动运动员李景亮、车霖、杨瀚森、王文杰以及街舞舞者杨凯，分享属于自己的创造时刻。在运动视频中，他们讲述了不断挑战创新自我、突破前行的经历，通过不同视角下的精彩瞬间展现，对“一切皆有可能”品牌口号下的品牌精神形成了进一步渗透和强化。

拆解到这里，李宁释出品牌精神宣言短片背后的目的也逐渐明晰了，狂人总结了三点：

一、借“以我为名”释出品牌精神，丰满品牌内核。

二、体现品牌视角从专业运动场至大众运动生活场的延伸，从而更好地感召沟通大众群体。

三、重塑品牌认知，为品牌注入更多创造性和想象空间，从而激发强大的凝聚力。

从专业运动到大众运动生活

形成“涟漪式”精神共鸣

如今，体育营销已经进入到品牌、运动员、消费者三位一体的2.0时代。显然，品牌需要花更多精力思考如何激发大众的关注和情绪共振，满足用户更具全面性、体验感以及生活化的体育营销需求。

为此，李宁做了哪些营销动作，从中又有哪些可复制的经验，狂人带着大家一起梳理一遍。

·围绕精神叙事，打造内容之下的情绪营销

在小红书端，李宁发起了#以我为名运动主角#的话题互动，并通过运动KOL分享他们自己真实的运动故事。

以滑板丈量脚下的世界、通过瑜伽找到身心自由、在马拉松中不断探寻自我突破……虽然这些运动故事承载着不同的经历体验，但却能让人们在其中找到和自己相似的经历，从而唤起情感共鸣，影响更为广泛的大众用户，带动新一轮UGC内容传播的同时，感召更多人加入到以我为名运动主角的活动中。

不难看出，为了让品牌号召更具感染力，李宁选择以内容为核心、故事结合精神价值的情绪营销去拉近与用户的沟通距离，从而高效对话大众。话题发布后，话题数据也给予了积极正向的反馈：话题上线2天数据即刻突破1300万，较上线当天对比，阅读增长15倍。

整个过程中，李宁在形成品牌内容积淀之余，也让品牌的各种运动单品顺势进入广大用户眼中，实现品牌+产品双向渗透及种草的同时，在小红书端持续深化了自身专业运动领域的品牌心智占位。

·联动运动社群，建立身份认同与圈层归属感

社群，作为具有群体体验特征的组织，能够有效聚合不同的兴趣人群。对运动品牌来说，社群不仅是自带体育环境的流量池，更是从专业走入大众的关键纽带。

此次，李宁就通过与运动社群的合作，将多元化的运动体验带给更多人。

线上，李宁积极与不同运动项目属性的社群形成联动，在运动故事分享中引导大众关注以我为名运动主角的品牌活动。

线下，李宁则携手社群 Standard Nerds Club（趣味乒乓），WeExplore（跑步）、PLAYER(骑行等)，通过打造趣味、年轻的社群活动，在实际体验中感染更多运动爱好者。

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多样化的线上+线下场景的运动社群，匹配了不同运动爱好人群，让每个人都能找到归属感。此外，相比专业团队，这种纯粹由兴趣聚集起来的社群也有着更多的延展性与包容性。

要使品牌离消费者更近，还离不开本土化社群的打造。

对此，李宁落地了社群模式，通过围绕品牌零售终端打造25城X50站的社群活动，为更多消费者提供切实参与运动的机会，捕捉以我为名运动主角的精彩瞬间。

在我看来，多地域、多数量、多频次、多元化的社群活动，不仅能触达到越来越多的大众运动人群，从更高维度来看，它还是品牌精神文化传播的载体，像水波一样，涟漪式的向外辐射，能够帮助品牌资产积累。

综上，打造社群是运动品牌向外突破的有效路径，尤其是高质量社群，不仅是连接品牌与大众、生活方式之间的桥梁，其私域流量更能帮助用户有效裂变，让品牌在流量存量时代，实现更快一步的消费者抢占。

·“全民”运动会沟通大众，实现体感沉浸闭环

6月21日至23日，李宁携手小红书营销IP“大家运动会”在上海东方明珠广场办了一场特别的运动会。

为了呈现更丰富的运动视角，李宁在运动项目的形式玩法上，可谓下足了功夫。

像叁加壹星启赛“寻找怒沸撕”，属于热血竞技类的篮球赛事体验。

据了解，该赛事是李宁品牌自主的街头篮球IP，在专业竞技的基础之上，还融入了街头潮流文化。比如此次赛事场次穿插的趣味投篮互动环节和蹦床扣篮表演环节，就将满腔热血的街头篮球文化充分呈现，为活动注入专业运动血液的同时，也拉满了现场人气氛围。

而联动运动社群Standard Nerds Club的乒乓球赛，则更具潮流趣味感。

高星乒乓赛、奇怪乒乓赛、花样球拍、䨻球乒乓……各种颠覆比赛打法的创意对传统运动进行了焕新演绎，而这种开放式的运动态度也给喜欢挑战，拥有创新精神的年轻群体提供了独特的运动灵感。

从开启话题，携手KOL抒发对运动的多元理解，到社群联动捕捉兴趣人群，再到线下鼓励大众体验运动乐趣，李宁形成了线上线下全链路的闭环和互哺。

通过一系列的多元运动体验，李宁身体力行地去号召运动达人和运动爱好者参与，希望人人都能get到参与和体验运动的快乐，不仅为运动达人及潮流运动爱好者提供了全新的运动社交场，也让大众对品牌精神拥有更加真实、共鸣的感知。

在整个过程中，狂人还感受到了一种“下沉”式的沟通姿态，这个下沉不是市场和成本的泛指，而是真正离消费者更近一步——通过构建丰富的体育故事，覆盖更多日常生活化的运动场景，并以实际行动让品牌精神落点于大众，在精神共鸣中激发每个人的运动兴趣，进而形成全民运动氛围的爆发，助推运动成为全民生活方式的同时，也对品牌价值观“以体育精神服务大众”作出了贴切诠释。

从营销策略到具象产品

关注新生代用户的自我感受和表达需求

近日，李宁在「以我为名科技李宁」的品牌大秀上，首次将品牌三十余年的科技研发历程公开，并表示未来基于运动科学研究成果应用的创新，将是品牌重点发力方向。

如果说，科技创新是品牌的硬实力，那么设计、颜值、文化精神，则是一个品牌的软实力，并且它同样能够呈现于产品层。

以李宁此次营销战役中出现的产品为例，在宣言短片中，品牌创始人李宁身上的T恤，以及专业运动员、运动KOL故事中所展现的T恤上都印有他们自己的名字。