抖音受挫后，快手赢得了外卖吗？

作者 | 彦飞

近日，两大短视频平台的外卖业务有了新变化：抖音外卖“改换门庭”，快手外卖也在衔枚疾进。

6月15日起，抖音生活服务旗下的团购配送业务不再新增商家入驻，团购配送商品预计7月15日下架，不再有新订单。这块业务将被整合至抖音电商旗下的抖店到家外卖平台。

今年2月，有媒体报道称，抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合，如今调整落定。抖音电商业务线正在力推“小时达”，发展即时零售业务，与到家场景更加契合。

与此同时，不少用户注意到，快手的纯外卖商家越来越多了。

在快手APP内搜索“外卖”，纯外卖商家的直播间占据醒目位置，相关套餐被打上“仅外送”或“外卖到家”的标签。消费者下单购买后，需要通过商家小程序预约核销，并由第三方运力配送上门。

字母榜体验后发现，目前在快手点外卖较为繁琐，用户需要手动填写收货人、收货地址、送达时间等信息，部分商家还要求消费者提前一小时电话联系门店；第三方骑手的配送速度也比美团、饿了么慢得多。

不难看出，用户体验磕磕绊绊的快手外卖，仍然处于试水阶段。

快手对外卖蛋糕觊觎已久。2021年底，快手与美团达成互联互通战略合作，宣称将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，实现“一站式”完整消费。

但随后两三年，这一合作局限于美团开设快手小程序、销售团购券和优惠套餐等，主要面向到店场景；双方牵手时提及的“线下履约”，并未真正落地。

到了2023年底，随着快手本地生活商家大幅增长，部分商家开始销售外卖团购套餐，并安排上门配送。今年3月，快手对相关功能进行优化，外卖商家也从最初的肯德基和海底捞，拓展至小龙虾、烤肉等更多品类，消费者的感知逐渐增强。

快手加码外卖的大背景是，本地生活在快手业务布局中的权重越来越高。

快手2020年7月入局本地生活，前期主要通过接入携程、美团等平台型商家，提供餐饮、酒旅等到店服务。2022年9月，快手将本地生活部门升级为一级事业部，与主站、商业化、电商、国际化等比肩而立，整个业务板块开始加速。

在今年初的2023年业绩电话会上，快手创始人兼CEO程一笑表示，2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年，实现了很多从0到1的突破。这一势头被延续至2024年：今年第一季度，快手本地生活日均支付用户同比增长近9倍。

在万亿级的本地生活市场中，美团一家独大，抖音稳居第二；无论是用户量还是销售额，快手都与前两名存在较大差距。要想拉近距离，快手有必要补齐到家短板，而最关键的就是餐饮外卖。

不过，快手做外卖，面临着与抖音类似的挑战。

作为短视频平台，快手不具备线下履约能力，不得不依赖第三方配送；平台基础设施的建构逻辑是内容平台而非交易平台，也需要为外卖乃至本地生活进行适应性调整。抖音已经趟过这些“雷”，快手也需要再走一遍。

另一方面，短视频平台长于“种草”，以及促进冲动消费；这与外卖的即时满足性和高确定性背道而驰。抖音外卖去年6月放弃了1000亿元GMV（商品交易总额）的目标，转而尝试以更多方式跑通业务流程；如今，抖音外卖尚未找到新答案，而快手外卖正沿着类似路径前行。

快手入局外卖乃至本地生活，遵循与抖音相同的逻辑和打法，也面临与抖音相近的难题。

两大短视频平台均于2020年底正式进军本地生活，但都将这块业务视为现有生意的延伸：快手本地生活分散在主站和电商两大部门手中，而抖音将其置于商业化部门中。

在深入本地生活腹地时，抖快倾向于“避重就轻”，将那些成本高昂、耗时漫长的必要工作交给第三方。这让他们能够在业务发展早期高速前行，但到了一定阶段后，往往遭遇瓶颈。

抖快做出这一选择，背后仍然是卖广告的逻辑。与兜售品牌和效果广告一样，两大平台面对本地生活蛋糕，依然希望凭借探店等内容构建“蓄水池”，再通过个性化分发，将精准流量卖给大大小小的本地商家。

抖快希望继续充当“卖水者”，并不打算死磕线下。入局一年后，两大平台更是与美团、饿了么合作，将流量场景和一部分利润开放给潜在对手，以期尽快扩大本地生活供给，提高用户量和交易频次。

但如今来看，跨界合作并没有让抖快在本地生活领域站稳脚跟。毕竟，大多数网民对于抖快小程序并不熟悉；而美团饿了么也不可能全心全意押宝抖快。

抖快逐渐意识到，要想做好本地生活业务，依靠卖流量“躺赚”只是一厢情愿，还是需要亲身入局。

两大平台随后提高了本地生活业务的战略地位，并投入更多资金、资源和人力，进行城市拓展和品类招商。牵手美团饿了么，没能给抖快带来太多增量；但两大平台在庞大流量的加持下，依然在本地生活领域取得了显著进展。

刚需、高频的外卖，是本地生活服务的最大流量入口之一。下决心自己做本地生活的抖快，也需要补上这一关键拼图。

抖音行动更快，2020年3月就上线了团购配送服务。2021年7月，抖音还成立了专门的外卖团队，第二年开始在北京、上海、成都等地进行试点，并设立1000亿GMV目标。快手则直到2023年底才开始加大投入。

但在进军外卖的过程中，抖快再度出现“避重就轻”的倾向。

配送能力是外卖服务的核心。美团和饿了么均花费巨资，搭建配送平台、招募骑手，并每年持续投入进行维护。时至今日，配送依然是外卖平台的成本大头。相比之下，抖快没有选择自建运力，而是希望将履约能力后置，由商家和第三方运力曲线解决问题。

但平台卖流量、商家卖套餐、骑手卖服务的“三件套”，很快被证明在外卖领域跑不通。

抖音此前与顺丰同城等一系列即时配送服务达成合作，试图为外卖提供支撑。但在实际运转中，商家常常面临运力不足、运费高昂的问题，消费者也需要等待更长时间。在种种问题下，抖音外卖放弃千亿目标，并重新打磨业务流程。

如今，快手外卖同样面临缺少运力的挑战，却给出了与抖音相同的答案。流量和资源更加丰沛的抖音已经碰壁，模式大体相同的快手也将面临挑战。

在广告、直播等业务的滋润下，两大短视频平台习惯了“轻”的红利，倾向于延续过往做事方式，无需投入巨资，就能四两拨千斤、从外卖市场中分一杯羹。抖快尝试依靠第三方运力送外卖，其实与早年间牵手美团、饿了么一脉相承。

但外卖乃至本地生活均属于“重”业务，线上线下基础设施的巨量投入必不可少。这些投入不仅让商家简化了经营环节，也改善了用户体验，从而形成良性循环。

相比之下，抖快把履约交给商家，自身变“轻”，商家和消费者却需要承担更高的成本、更差的体验；久而久之，抖快在外卖领域的内容和流量优势被消磨殆尽，发展自然放缓。

抖快做外卖，除了面临基础设施薄弱、配送能力缺失的难题，更深层的挑战在于，短视频激发冲动消费的特殊能力，难以直接投射到外卖上。

抖快在本地生活的到店领域占据一席之地，关键在于短视频能够以更丰富维度展现店面和商品，相比美团、大众点评、饿了么的图文内容，更能促进消费者下单囤券，进而到店消费。

但这也意味着，消费者在短视频和直播间下单，满足的是非即时、非刚需的需求。用户刷到感兴趣的套餐，一时冲动下单购买后，往往不会马上到店消费，买券与使用之间存在较长的时间差。

其结果是，短视频平台的套餐核销率偏低。根据久谦中台的数据，涵盖到店餐饮、到店综合和酒旅的抖音生活服务的整体核销率约60%，而美团超过85%。

为了改善这一指标，抖音做了多重努力，比如向商家提供免佣金等优惠，向消费者提供大额折扣等。这让抖音一度拉近与美团的差距；但随着补贴力度的下滑，两者的战线逐渐稳定下来，而消费者“餐后搜券”的习惯并未被“事先囤券”所取代。

在本地生活的细分领域——外卖，短视频平台“非即时”和“非刚需”的短板更加凸显。

外卖的典型场景是，打工人到了饭点，打开APP浏览附近餐馆下单，外卖小哥半小时内送餐上门。很少有人会在饥肠辘辘的状态下刷视频、挑套餐，并有耐心等待1小时以上。

外卖是“人找货”，平台和商家需要根据用户即时需求，匹配最合适的商品，并以最快速度配送上门；但抖快外卖套餐依然遵循“货找人”逻辑，提供精准商品、满足个性化需求的能力注定比不如美团和饿了么。短视频擅长的“种草”，反而会降低整个交易链路的效率。

在天然短板面前，在抖快做外卖的商家，不得不转向那些对于时效要求不高的品类。

以快手为例，目前入驻的餐饮商家以小龙虾、烤肉等品类为主，套餐设计则面向3人以上的聚餐场景，而非单人快速填饱肚子的需求。

但随之而来的问题是，大量主做快餐的商家被排除在短视频平台之外，而这类商家才是外卖平台的主力供给。短视频平台始终无法将外卖业务的体量做大，除了下单繁琐、配送迟缓外，餐厅过少、供给单调也是重要原因。

事实上，对于外卖业务到底能做多大，抖快似乎都有一定的顾虑。

抖音除了取消年度目标外，去年底还传出部分区域不再续签代理商的消息，如今又把团购配送业务迁移至电商。快手至今没有给外卖开辟单独入口，用户需要仔细查看团购套餐，才能分辨哪些可以配送到家。

整体来看，抖快做外卖，主要意义在于帮助本地生活填补生态空白，与到店业务形成一定程度的联动；在线上线下短板得到根本改变之前，很难算得上美团、饿了么的真正对手。

与抖音类似，能否找到更多流量变现场景，决定了快手在商业方面能够达到的高度。

自上线以来，快手先后找到直播打赏、直播带货、广告营销等多个场景。随着用户量和流量的持续放大，快手营收规模水涨船高，从2017年的83.4亿元膨胀至2023年的1135亿元。

如今，快手商业化形成“三驾马车”：线上营销，直播和包括电商在内的其他服务。其中，线上营销贡献公司收入的半壁江山，并保持两位数百分比的较高增速。

但带来1/3收入的快手直播业务，已经出现萎缩迹象。今年第一季度，这块业务的收入同比减少8%，为三大业务中唯一下滑。

作为一家港股上市公司，二级市场对于快手的成长性也持有怀疑。

2021年2月，快手刚刚登陆港股时，股价一度飙升至400港元以上，市值高达1.74万亿港元。但在2022年之后，快手股价长期在100港元以下徘徊，相比历史高点跌去3/4，如今只有50港元左右，港股市值约1800亿港元。

在此期间，快手财务业绩改善明显：营收从2021年的811亿元提升至2023年的1135亿元，盈利则从2021年的经调整净亏损188.5亿元，提升至2023年的经调整净利润102.7亿元。用户规模也有所提升，日活跃用户从2021年第一季度的3.79亿，升至2024年第一季度的3.94亿。

按照常理，快手业绩稳健增长，即便无法维持高高在上的股价，也不至于一泻千里。但投资者似乎对于快手的增长前景并不乐观，导致快手股价长期低迷。

倘若继续做大当前的业务盘子、保持线性增长，快手很难重新获得投资人的芳心。唯有找到新场景，制造新的增长曲线和想象空间，快手才能重回巅峰。

本地生活正是这样一块新场景。它是一块体量高达数万亿的市场，没有人能够通吃；抖音过去几年分走了很大一块蛋糕，也让快手看到了机会。

快手尚未披露本地生活业务的体量，但从2023年和今年第一季度的财务业绩来看，这块业务的拉动作用正在显现。2023年，快手线上营销服务营收相比上一年增长23%；2024年第一季度，同比增速提升至27.4%。

不过，与美团和抖音相比，快手本地生活的体量仍然偏小。通过发展外卖，增加商家覆盖、商品供给和销售场景，进而提高本地生活板块的流量利用效率，也就成为快手顺理成章的选择。

但如前所述，快手外卖现阶段的经营范式，与两年前的抖音外卖几乎一致。它面临与抖音类似的挑战，自身的用户、资金和资源又难以与抖音相抗衡，想要走出与抖音外卖截然不同的上升曲线，难度很大。

资本市场对于快手外卖也不甚“感冒”。过去半年，快手外卖逐渐为人所知，但投资者并未因此下注，快手股价依然没有明显起色。

快手的真正突破口，或许是AI大模型。

今年6月，在AI大模型领域较为低调的快手，发布了视频生成大模型“可灵”，可生成最长2分钟、帧率30fps、分辨率1080p的视频，主要参数与OpenAI研发的Sora接近，远超字节旗下的“即梦”。在AI视频生成领域，快手暂时领先抖音，出乎不少人的意料。

在外卖业务难堪大用的情况下，快手更合理的选择是，把更多资源和资金投向AI大模型。抖音在外卖业务受挫的同时，全力押注AI；如今，快手也有理由做出类似的选择。

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