销量大涨130%，冲上平板电脑类目TOP3，小度添添闺蜜机如何玩转天猫618？

2024-06-23 11:06

天猫618蹦出一个黑马新品类。618开售第一周，这个品类就爆发出惊人的消费需求，在天猫整体销量同比大涨350%，其头部品牌也纷纷破千万，更是冲上3C数码大类热销榜。

它就是近两年出现的全新品类，能够在家庭室内场景提供丰富的娱乐与陪伴价值的屏幕终端产品——闺蜜机。

而作为闺蜜机这一品类的定义者，以及持续的行业引领者，小度添添自然成为了大家关注的品类焦点。去年3月，小度添添率先推出了第一款闺蜜机，一周就售罄；到今年天猫618，小度添添开售后整体成交金额不到一周便达到2000万，同比销量大涨超过130%。

在大牌云集的天猫3C数码“平板电脑”类目中，小度添添一度冲上TOP3。

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这样的表现，无不引发电商行业的深思。要知道，过去一段时间里，我们一直在谈新消费下半场，各行业马太效应明显，稳固的头部品牌阵营再难出现新面孔。

但为什么一个新品类、新品牌，小度添添闺蜜机就可以？这背后可能藏着一套新品牌另类崛起的方法论。

品类创新

以用户视角去发现好产品

大多数人对于小度添添闺蜜机的关注，最早是在抖音。

2023年，小度添添首款闺蜜机发售，3天内，抖音平台单日GMV便突破300万元；一周后全电商平台售罄。

此后，小红书、抖音等各大社交平台，都被添添闺蜜机的内容刷屏。健身跟练、K歌、看宠护家，甚至躺在浴缸里可以语音交互随叫随到，追剧沐浴两不误。

在此之前，同样式的产品不是没有。不少传统电视品牌，也都推出过相似的“随心屏”“随行屏”。

而颇有互联网背景的小度添添，借助于百度文心大模型能力完善 AI智能硬件，将语音交互、视觉处理等植入到闺蜜机中。

它就像一个真的闺蜜，除了有更加丰富的内容和功能，还可以在客厅、卧室、厨房、厕所几乎所有居家场景，想用就用。更重要的是，因为有了文心大模型的加持，它更加聪明、能干、懂你，还能为你提供情绪与陪伴价值。

而直到种种场景视频被曝光，同行才发现，一个新品类出现了。

当然，能够以用户视角去思考居家场景，并提出痛点设计解决方案，这背后离不开小度添添闺蜜机与用户之间的长期沟通。

其销售总经理周冀谈到，小度添添闺蜜机与用户沟通的主要载体是品牌内容。

在小红书上，小度添添侧重于去传播这个新品类在传统场景下的应用。比如以前追剧看平板显得屏幕小、看客厅的电视又不能窝进小被窝，现在这些问题添添闺蜜机都能解决。在抖音上，小度添添则与达人合作，直接展示他们使用闺蜜机的场景。

用内容建设去体现产品价值，让用户对闺蜜机这个新品类以及小度添添有了认知。

效果是看得见的。通过在社交平台的内容建设，会有大量的兴趣人群跑到天猫等电商平台主动搜索“闺蜜机”关键词。而天猫的CID玩法，更是让小度添添的人群回流追踪可视化。

此外，小度添添也会在各平台搭设会员体系甚至构建私域，吸引小度添添的购买者以及想买小度添添的兴趣用户，加入进来。

私域最大的功能是运维，甚至还有不少老用户向朋友推荐闺蜜机，实现老带新。

而据周冀介绍，通过与用户的深度交流，他们还发现很多用户购买小度添添闺蜜机的场景是做礼品，送给父母、送给乔迁的朋友、送给家里有娃的姐妹等。

为此，小度添添闺蜜机还特意推出了悦享版/标准版/长续航版/长续航版L等，以供不同人群侧重的不同场景选用。

总的来看，小度添添闺蜜机的快速成长，靠的是逆袭三板斧：品类创新、强内容种草、人群运维。在用户交流中洞察用户心中的“更好”，然后把它做出来。

流量争夺

撬动IP影响力打爆新品类

小度添添闺蜜机的快速崛起，其实并不简单。

首先，它玩出的逆袭三板斧并非独家，很多互联网品牌都在做。

其次，相较于传统巨头，它没有明星代言更没有强势的广告资源。

最后，作为新锐品牌，它是在品类教育而非享受成熟品类的红利。

特别是在大促期间，流量越来越贵，收口越来越窄，小品类新品牌拿流量的机会也很小。在这样的情况下，玩转抖音的小度添添闺蜜机，还能跑到天猫618来，并实现超130%的销售增长，靠什么？

答案肯定还得回到流量。

首先，与平台IP合力传播，站外强曝光占领年轻消费者心智。

考虑到今年618直接现货没有预售，小度添添把大促流量蓄水聚焦在站外强曝光上。

除了延续自身在抖音小红书的高量级种草玩法，小度添添还联合平台IP，入选「天猫宝藏新品牌」，从而获得10大App开屏广告以及其他站外传播资源，全域种草植入消费者心智。

比如这期间，小度添添传播节奏持续与「天猫宝藏新品牌」对齐。

当后者官宣宝藏合伙人陈靖可，并联合《时尚 COSMO》发起 #生活有解刷新世界# 话题活动时，小度添添也在微博上参与互动。期间， #生活有解刷新世界#话题阅读量突破5.2亿。而小度添添以“至高享12期免息，更有全民K歌季卡等”多重福利，收获了大量年轻人的关注。

而当「天猫宝藏新品牌」发布新锐宝藏品牌榜单时，小度添添再次借势。在五个榜单中，其将AI闺蜜机植入到「个性弄潮新装备」榜单中。当榜单在各大媒体报道和微博发酵后，至少助推添添触达到1000万+年轻消费群体。

在站外，还有一个不可错过的曝光阵地就是小红书。添添则借助「天猫宝藏新品牌」能力拿到百万级小红书达人矩阵资源曝光，靠自己一向拿手的种草内容引流。

这期间，依托于在达人种草方面的内容方法论，小度添添将种草内容侧重到与用户体验感的场景结合。其中，借助于「天猫宝藏新品牌」对消费者行为的洞察，其还将品牌独有的AI能力融入达人场景体验中，包括AI健身、AI办公、AI虚拟数字人等。

对于小度添添而言，站外强势曝光，对于闺蜜机这个新品类，以及自己这个新品牌而言，都是一次出圈的绝佳机会。更关键的是，它能够引导到自己的天猫店铺，实现销售的增长。

其次，借力平台IP流量资源，站内高效引流转化。

整体来看，这些站外曝光，在站内都实现了不错的承接。

首先在618前期，小度添添在平台争取到了手淘首页信息流资源。小度添添相关负责人表示，这一波曝光预估超过3000万。

其次，在根据天猫意见，小度添添着重输出AI赋能生活场景的内容，并还拿到了平台定制的活动承接页。当兴趣用户种草后，能够在天猫的承接页上直接看到小度添添的店播入口，直接进入直播间观看主播更详细的演示以及互动。

这一动作，大大节省了流量链路转化中的流失，强化了用户对品牌的全面认知，能够高效推动最终的购买行为。

最后，大促期间，小度添添还进入到「天猫宝藏新品牌」打造的专属会场。高净值人群进入会场后，能够在藏新品牌、宝藏爆款、宝藏单品等多个名单中偶遇到小度添添闺蜜机。

此举，小度添添至少获得了10w人次店铺精准流量。

据小度添添相关负责人介绍，参与「天猫宝藏新品牌」活动前后，小度添添品牌相关搜索词的周均搜索热度有超过20%的提升，天猫平台上的人群资产增长了近500万。

而聚焦在618大促，小度添添开售后整体成交金额不到一周便达到2000万，同比销量大涨超过130%。一度跻身天猫3C数码“平板电脑”类目TOP3。

值得注意的是，针对小度添添这类擅长内容种草的新品牌们，「天猫宝藏新品牌」今年还推出了全新策略打法「种-搜-追」助力提升种草转化效率。

比如当用户在站外被种草并回淘内搜索关键词后，会进入一个“种草专属页”，与外部社交平台的种草内容形成统一，提高站内承接效率。

在此基础上，新品牌们还可以通过「天猫宝藏新品牌」整合的淘内商业产品组合，以合适的ROI去进行人群包追投。一套组合拳打下来，整体投放效率预估增长5倍。

生态竞争时代

品牌不可错过平台的力量

不难看出，小度添添在618的生意爆发，一面靠逆袭三板斧，一面靠借力平台和IP影响力。它们就像两个翅膀，托起品牌增长，且缺一不可。

但上述论断，在传统的竞争理论思维中，其实是不被认可的。毕竟，学迈克尔·波特长大的企业家，更乐于去追求品牌多维发展，靠自身构建的竞争壁垒独步天下。

只是现在不同了。流量格局、消费者习惯等，都在强调一句话：企业的资源和精力有限，没有办法去构筑一个毫无破绽的护城河。

如何增长？拥抱更多的合作伙伴。就像长江商学院廖建文教授提到企业新竞争力：企业生态优势。

小度添添亦是如此。当下市场竞争格局，如果仅凭一己之力，“闺蜜机”这个新品类可能难以出圈；就算出圈，传统巨头涌入赛道，也可能陷入内卷。

横向生态，与同行一起助推延展品类空间；纵向生态，与渠道平台服务商一起共谋增长……总之，品牌构建生态优势，已成必然。

「天猫宝藏新品牌」显然正在构建这样的生态优势。早在2019年，天猫就开始帮助新品牌增长，并付诸了多维度的资源。之后，「天猫宝藏新品牌」面世，先后扶持了追觅、Realme、溪木源、蕉内、moody 等新锐成长为头部品牌。

今年4月，「天猫宝藏新品牌」重磅升级，宣布全年计划投入50亿流量，助力100家新品牌实现心智和GMV双爆发。更将从中遴选出10家优质“独角兽”新品牌进行为期1-2年的重点陪伴扶持，从新品共创、人群策略优化、品牌资产建设、流量扶持等方面助力天猫新品牌成长为行业头部超级“星”品牌，表现优异者还将获得天猫超品日直通卡。

再回看今年618，有576个入驻天猫不超过3年的新品牌拿下趋势品类第一名。平台对于企业生态优势的推动力，至少天猫平台的推动力，在576个品牌的验证下得到成立。

实际上，早有机构数据显示，今年618天猫美妆、3C数码、家电、食品生鲜等行业成交增速及规模名列全网前列。其中，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。

这些数据表明，天猫坐稳了全球品牌爆发主阵地的位置。

平台已经开始主动迈入企业的生态优势体系，并成为其中一个主要增长驱动力。而能否利用好平台的力量，对品牌来说，似乎正在成为决定生态竞争时代胜负的“神之一手”。