成立3年，拿下天猫618双品类冠军，SINSIN的思路可以直接抄作业吗？

公众号新闻

2024-06-24 12:06

从2018年以来，消费赛道无论新旧，都在探讨同一个问题：爆品打造有套路吗？

此前行业总结出了一个套路，即“N篇笔记+N个短视频+N个带货主播”的社媒洼地三板斧。然而在流量红利见顶、大众对冲动消费加速祛魅的当下，这一套真的还奏效吗？一本真正可复制的“爆款制造机”手册到底应该是什么样？

今年天猫618，SINSIN率先打了个样。

在618首日，天猫防晒衣热销榜、女士防晒衣热销榜、冰丝防晒衣热销榜、防晒衣好评榜、防晒衣新品榜等5大榜单中，占据Top1位置的都是SINSIN冰皮防晒衣。

但这并不是SINSIN的首次登顶。轻塑鲨鱼裤作为SINSIN的第一款明星单品。2021-2023年，市占率达到19%，市占率是第二名的5倍左右。到今年618，SINSIN轻塑鲨鱼裤，同样登上了鲨鱼裤品类Top1。

一举拿下两个品类冠军，SINSIN到底怎么做到的？

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品类冠军的原点逻辑

精准定位，做出懂用户好产品

一个产品为什么热销？很多人会去分析风口、平台、用户等。但如果把这个问题换成“你为什么买它”，答案可能是“值得”。

SINSIN亦是如此。轻塑鲨鱼裤、冰皮防晒衣的热卖背后，最浅显的道理就是，消费者觉得产品好，值得买。

SINSIN最大的进步，可能就是站在用户的鞋子里看问题。其品牌联合创始人林雅琳就提到，公司所有产品上市前都会让产品经理试穿，让公司的女孩试穿。

面对特定场景，比如夏天就需要有防晒的功能性服饰。但时尚是女孩天生的追求，就算是跳广场舞的老baby，也会在试衣间里托着裙摆转圈。

只可惜，传统服饰领域，功能性服饰与时尚女装在产品供给上，似乎存在明显的界限。

两者之间的交叉地带，为SINSIN的成长提供了土壤。其革命性提出「轻塑时尚」理念，以更包容轻盈的生活态度、无感输出的穿着体验和时尚的产品设计，推出了SINSIN轻塑鲨鱼裤、SINSIN冰皮防晒衣等，让服饰的时尚和功能不再是一道单选题。

以今年登顶细分类目冠军的新品SINSIN冰皮防晒衣为例。

为保证时尚，修身剪裁被 SINSIN 拆解成多条柔和不失力量的双C形曲线，让女孩能轻盈展现身材美。

为保证功能，SINSIN研发出加入二氧化钛防晒母粒的波浪原纱，使得衣服本身可以通过异形波浪原纱结构反射更多紫外线，打破厚度与防晒性能的传统绑定关系。

防晒之外，SINSIN冰皮防晒衣还注入院线光电项目后护肤品中常用的修护成分依克多因，提升舒适体验。

时尚、防晒、舒适还护肤，这还不“值得”？

但事实上，在广袤的服装市场里，你能想到的往往别人也会想到。服饰赛道缺席「功能性+时尚性」产品，当下已是一个公开的秘密。那么，为什么唯独SINSIN跑出来了？

在激烈的商业竞争中，比拼的不是谁先想到，而是谁先做到。

目前，SINSIN拥有三大自有工厂，并在多地建设了仓储中心，并且正以数字化和智能化技术为重点，升级迭代为数智化供应链。

去珠三角、去长三角、去到中国服装产业近70％生产能力的聚集地看看，你会发现SINSIN的数智化超级供应链，放在整个大行业都有发言权。而这条供应链通过柔性快反，可以帮助SINSIN高度敏感地应对市场需求变化。

那么最后再问一次，SINSIN为什么能成为品类冠军？

“找到用户视角的好产品，并快速把它做出来。”

爆款制造的核心密码

锚定「明星+IP」的流量催化

我一直坚信，好产品自己会说话。

只不过，现实世界里有跃跃欲试的竞争者、蠢蠢欲动的跨界者，就连消费者也被冗杂的网络信息包裹。光靠好产品自己说话，只能是在“马车很慢书信很远”的时代。

所以当前品牌，都需要一个催化剂去加速触达消费者。SINSIN给出了其中一个方案：借势。

第一，借势明星影响力，拓展大众认知。

在入局防晒衣赛道后，SINSIN于3月官宣戚薇为品牌首位防晒系列代言人。

坐拥4800万+微博粉丝的演员戚薇，在时尚界的影响力有目共睹。其在某综艺路透里的全身黑色搭配一度引发全网热议， SINSIN 冰皮防晒衣则成为不少年轻女性种草的明星同款。

期间，戚薇还空降SINSIN品牌直播间，这助推SINSIN冰皮防晒衣登上人气巅峰，累计场观人次超过200万不说，还在1秒内卖掉1000件。

通过明星影响力，从鲨鱼裤跨品类到防晒衣的SINSIN，快速在年轻女性群体中建立起品牌认知。

第二，借势IP影响力，达成大众认同。

今年天猫618前夕，SINSIN就参与到「天猫宝藏新品牌」计划。借势这一平台IP的影响力，SINSIN触达到至少1000万年轻群体，并建立起大众认同。

首先，SINSIN抓住「天猫宝藏新品牌」联合时尚杂志《时尚COSMO》发布新锐宝藏品牌榜单契机，将其冰皮防晒衣商品植入到「夏日扫街新穿搭」榜单中。榜单在微博上带话题#生活有解刷新世界#发布后，快速吸引了大批年轻人的围观。话题阅读量突破5.2亿，讨论量达到3.6万。

其次，SINSIN还借助「天猫宝藏新品牌」能力，获取了更多了小红书达人种草资源。据悉，天猫宝藏新品牌今年618期间联动100+KOL为新品牌们种草引流，SINSIN作为入选品牌之一获得了近百万免费曝光。

明星、达人的联动同样也引来了不少网友的自发讨论。在小红书上，关于SINSIN的笔记已超过1万篇。

通过平台影响力背书+品牌内容渗透，SINSIN冰皮防晒衣及其品牌传达的“轻塑时尚”理念和品牌态度，也开始获得年轻群体的认同。

第三，借势平台资源，推动大众认购。

如果从古代酒肆门前的招牌算起，到各种品牌形态的出现，人类始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。

无论是618大促还是常态化经营，品牌借助外界催化力量触达消费者的核心，还是要达成最终认购。

为此，SINSIN在天猫618抓住「天猫宝藏新品牌」的扶持政策，尽可能将前期达成认知认同的TA人群进行购买转化。

首先，SINSIN争取到了平台IP为新品牌开放的10+站外APP信息流和站内主题会场资源，一键导流到品牌天猫官方旗舰店。同时，SINSIN撬动了「天猫宝藏新品牌」首页信息流资源加码，获得近千万免费曝光引流。

当用户在微博、小红书等社交媒体对SINSIN产生基本认知和认同之后，一旦这个品牌在其他场景出现，更能够挑起消费欲望。而一键到店与首页曝光，则以更短链路地将意向用户转变成最终的购买行动。

此举，不仅缩短了消费者购买决策路径，SINSIN还一定程度上突破了流量与人群瓶颈，实现生意目标冲刺。

其次，在这个过程中，SINSIN还发现，此前在抖音小红书种草的人群会出现流量外溢。以往，这些溢出的流量会通过两种形式回到淘内，一种是会通过 Deeplink 的深度链接直接往站内导流，另外一种形式是通过消费者的主动搜索。

针对主动搜索的人群，新品牌应该如何去提升生意承接的效率？为此，SINSIN尝试了「天猫宝藏新品牌」拿出全新的策略打法，即「种-搜-追」，优化付费效率、提升种草转化。

「天猫宝藏新品牌」负责人卜卜（花名）就介绍到，SINSIN在小红书种草“轻塑鲨鱼裤”的关键词后，会用同样的关键词进入淘内搜索。「种-搜-追」策略下，该关键词会专门打上SINSIN的标签，搜索结果会进入一个“种草专属页”。这种与小红书的社媒内容统一的形式，能够大幅提高站内承接效率。而站外的人群包还可以推送至品牌进行复投，实现转化效率倍数提升。

总的来说，SINSIN拿着用户视角下的好产品，高效利用“明星+平台IP”的影响力、号召力，快速与年轻消费者建立联系，实现了认知、认同、认购三个阶段的品牌进击。

一套组合拳下来，我们才能看到天猫618两个品类冠军背后SINSIN。其相关负责人表示，SINSIN今年618在天猫全渠道的销售，对比去年同期增长了515.82%

长期生意的底层考验

要有流量，还要有心智

现在回过头来解释，SINSIN为什么能卖爆？

从自身来看，要有敏锐的市场洞察、高度自控的全产业链建设以及对品牌营销的顶层把控。但无论如何，我们也无法外部力量，特别是平台的推动。

这些能力的结合，才是SINSIN连爆两个品类，甚至未来围绕“轻塑时尚”打爆更多品类的关键。换句话说，包括SINISN在内的新品牌，要做长期的生意，则离不开平台的赋能。

那么，怎样的平台，最适合品牌长期持续的生意增长？

首先应该流量足够。你所选择的平台，至少拥有大量与品牌TA人群重叠的用户。

其次应该心智足够。一是消费者对平台具有信任感，二是品牌能在平台销售中构建自己在用户心智中地位。

这两个要点，其实是SINSIN品牌联合创始人林雅琳总结的，她表示：天猫给了我们很大的安全感，流量上的安全感和心智上的安全感。

就流量而言，天猫无需赘述。作为国内首屈一指的电商平台，淘宝天猫日活用户数量领先行业，且到2024年5月，淘系88VIP新增会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍。

就心智而言，天猫也同样是用户的主流选择。林雅琳提到，SINSIN在小红书和抖音上种草了很多，但非常明显地会外溢到天猫上去。消费者在货架和搜索上还是更倾向于去天猫购买，对天猫的信任感天然就比较高。

此外，天猫上似乎更能帮助品牌提升心智抢占。

但要做长期的生意，向来不是看你卖得多少。规模从来都不是消费的壁垒，品牌才是。

而天猫，早从2019年就开始扶持新品牌，并孵化IP「天猫宝藏新品牌」。无论是大促流量直接导流，还是B端背书、C端沟通，都能够帮助品牌在卖货之际，去传达品牌态度抢占用户心智。

今年，「天猫宝藏新品牌」全新升级，宣布全年计划投入百亿流量，助力100家新品牌进入亿元俱乐部，并从中遴选出10家优质“独角兽”新品牌重点关注，一起共建年度明星级案例。本着“大力度流量扶持”、“高优先产品体验”、“大范围的传播种草和背书”的目标，从流量反哺、到平台重磅级点位曝光、再到定制化品牌大事件，提供全方位经营扶持。而其中成绩突出的独角兽新品牌，还将获得1-2年专属支持计划，在宝藏新品牌帮助下迈向超级品牌、登上如天猫超级品牌日的更高舞台。

正如林雅琳所言，天猫给到了新品牌安全感。

而这不只是SINSIN一家的感受，也是诸多新品牌共同选择天猫的原因。要知道，今年天猫618，和SINSIN一样登上品类冠军的新品牌，达到了576个之多。