东北的“胖东来”，年营收40亿

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第 8347 篇深度好文：7124 字 | 18分钟阅读

先给大家一点东北超市的震撼。这是某家超市的冷冻区，细看没有特别之处，只是多了一双为了防止顾客冻到手的乳胶手套。

这是他们的官网，有顾客说自己称重时被不礼貌对待，店长第一时间调取监控并备上礼品致歉。

这是他们的价格承诺，如果2公里内还有更便宜的商家，超市会双倍返差价，最高返500元。

这家不走寻常路的超市叫做比优特。1996年，它从鹤岗一家6平方米的化妆品店起家，后来进入超市行业，在2012年建起了集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的比优特时代广场，一跃成为“鹤岗CBD”。

发展到今天，比优特一路把超市开到了哈尔滨、沈阳等城市，成为了一家员工超1万人、门店近70家的连锁超市品牌。

在如今人人喊着生意难做的大环境下，比优特业绩逆势增长，最近5年的年均销售增长达到20%。

2023年，它还接手了家乐福在大连等地的12家门店原址，只用原有面积的一半，就做到了原店闭店前近两倍的销售额。

到去年年底，比优特的销售额已经超过了50亿。

一家小小化妆品店，为什么能从五线小城市鹤岗脱颖而出，成为今天的“东北超市一哥”？这条逆袭之路上，有何更深层次的经营秘诀和商业逻辑？

以下是结合比优特董事长孟繁中的采访，进行的深度分析，与大家分享。

在小红书、B站等社交平台上，能看到很多网友去比优特探店的视频，视频里往往人流攒动，显示着超市的异常火爆。你会看到有几个频繁出现的关键词，那就是便宜、好逛。

做生意最常见的两个词，基本上就概括了比优特的制胜秘诀：价格低，品类全。看似简单的两点，要做到却不容易。

先说说价格，大家都逛过菜市场，比优特喊出的口号是：比早市还便宜。

其实比优特超市日常的商品售价就已经很便宜了，这得益于其优质的上游供应链，尤其是在每年的四次大促期间（3.8大促，6.18大促，8.19大促，11.11大促）全场商品更是低至4.9折起，甚至是3.8折起，这也是老百姓疯狂购物的时期。

在比优特还经常能看到这样的场景，贴着促销宣传广告的理货员在前边走，一些大爷大妈亦步亦趋跟在后边，把打折的商品火速放到购物篮。

可以说，在让百姓得实惠的同时，也体现了比优特对于“让百姓生活更美好”使命的有力践行。

但其实在5年前，由于价格太贵，90%的比优特员工都不会从自家超市买东西。创始人孟繁中发现后，开始大刀阔斧砍价格，比优特和厂家、供应商爆发过许多次激烈的冲突，才在一次次拉锯战中把价格砍下来。

一般的大卖场还有地堆费、进场费，比优特更是直接砍掉这部分成本，从而降下了4000多个单品的价格。

最关键的，是供应链变革。像沃尔玛、家乐福等绝大多数超市都是当地供应商把整件商品送到门店的方式，这就意味着门店需要大面积的仓库，员工要经常在库房找货、在门店忙着补货，有时还要面临着缺货的问题。

比优特根据自身情况独创出“日日配”模式，“按需”为门店配送，每天订货、配货，设定好库存量后，销售了多少，就定多少补齐。每天从区域配送中心配货到门店，也就解决了缺货断货，以及大库存的问题。

这样一调整，门店员工的成本大大降低，顾客也就能买到更多实惠的商品。

比优特还有一个制胜法宝，那就是品类齐全。去逛过比优特的顾客都知道，这家超市的东西不管什么时候都是整整齐齐，满满地堆满整个货架。

就单草莓来说，被分为大盒小盒、纸盒、塑盒各种不同的细分商品，来适应不同的人群。

为了让顾客买到又好又全的商品，比优特会在全国乃至全球去搜集好吃的虾，也会满世界地去找哪个地方生产的笋好吃。

什么才叫商品全？在创始人孟繁中看来，就算有18000个单品，一个月却只有5000个产品动销，这不叫商品全。所以比优特一直遵循的原则就是不断优化更新商品，不能动销的一律干掉，卖得好的爆品就多卖。

如此一来，价格便宜，商品种类还多，自然能吸引东北当地老百姓的打卡式购物。仅拿鹤岗来说，这个人口才90万的小城市，就为比优特贡献了10亿以上规模的收入。

孟繁中不无自豪地和我们分享了一个小故事，有位同样出自鹤岗的企业家，与母亲一起在北京居住，有一天这位老太太去逛超市，说的却是“我上比优特了”。

事实上，老太太去的是别的超市，只是在她心里，比优特就是超市的代名词。

为什么比优特能在鹤岗人心中占据如此重要的地位？再往深层次探究，如果说便宜、好逛只能让顾客走进比优特，那么“超出期待”的服务才能留下顾客。

什么是“超出期待”的服务？其实就是一件件落地到日常的小事。这些小事看起来很小，也不是顾客要求的，但是当回过来头细品，你就会感受到一种无声的关怀。

举几个关于比优特服务的例子，相信大家看完会有所感触。

第一件事发生在哈尔滨的某个门店，当时有个顾客买了一袋散装大米，当他付完款、结完账，都已经走出超市了，结果不小心把袋子掉了，米散落一地。超市员工看到后立马过去帮忙收拾，并且给顾客重新换了一袋新的大米。

第二件事是在鹤岗，当时有位顾客不小心将两瓶啤酒打碎了，她特别不好意思，要马上拿钱给补上。员工看到后，马上就过来问“扎到您了吗？没关系，我来收拾就行。这酒我们店里承担，不用您赔偿”。说着就又给顾客重新拿了两瓶啤酒。

在比优特有一项规定，顾客在店里不小心打碎商品，不用顾客赔偿，由公司承担。在创始人孟繁中眼里，顾客是因为来购物才不小心打碎了商品，所以这也是门店需要的成本。

还有一些看起来更加微不足道的小事，例如有妈妈带孩子购物，孩子哭闹不止，店员就会拿个棒棒糖、小玩具来哄孩子。又或者母亲没带纸尿裤，但是遇到了紧急情况，店员也会拆开一包新的纸尿裤帮忙解围……

在孟繁中看来，超市是一个买卖场景，每天面对的就是最普通的老百姓，所有一切都是围绕菜篮子和米袋子展开。那么超市能做什么，无非就是满足老百姓家庭购物需求的同时，再帮顾客解决一些小事，一切为顾客着想。

比优特超市给自己的角色定位是“东北人的家庭采购员”，正是希望员工在工作时，能把顾客和家人联系起来。可以说，比优特的服务都是围绕普通小事展开，当员工看到顾客遇到一些情况时，首先会想到自己家人如果遇到这些问题，会希望得到什么帮助。

当然，培养员工的理念是一回事，像双手递物、微笑服务等准则背起来很容易，说起来很容易，但是要做到却很难。

试想一下，一个超市店员除了要做好理货补货、打扫卫生这些本职工作，还要处理这么多繁琐小事，他们不会烦、不会累吗？那比优特是怎么让他们做到的？

我们试图探寻这背后的两个原因。

其实执行没有那么复杂，想让员工说到做到，公司自己得先说到做到。

我作为一个员工，公司让我一切为顾客着想，让我说到做到。那么我为公司做事，公司该提供的支持、该提供的保障，对我是不是也要说到做到。

在比优特的官网有个“每周答疑”的版块，有很多员工在这里发帖，犀利地指出对管理层或者公司的不满。截止到现在，帖子数量已经超过13900多条。

你能在这里看到各种刺耳的批评和质疑，给大家展示一下：

在每条留言下面，会有相应的管理干部作出回应，回应开头就会亮明自己的职位和姓名，有需要的也会公布自己的联系方式。具体问题落实到某个具体的负责人，不留一点可以蒙混过关的灰色空间。

有人会觉得这太狠了，简直就是把自己放在所有人面前进行公开“处刑”。

其实这个制度是创始人孟繁中主动发起的。很早之前，他就在比优特的各个超市设置了“董事长信箱”，把信箱安置在没有监控录像、方便投信的更衣室。然后让助理定期去开信箱，但每次收到的信都非常少。

有了公司官网以后，为了让员工没有压力地说真话，孟繁中就设置了一个匿名留言的版块，还下令不允许任何部门调查留言人。

经过多轮的调整和优化后，这个版块成为了今天的“每周答疑”，孟繁中也会亲自参与重要和敏感问题的留言。这其中还有一些对孟繁中本人不满的留言，他也会去了解和关注，并进行公开的讨论和答疑。

为什么要设置一个这样的版块？真话往往难听又刺耳，为什么还要主动去听？而且外界也会看到，难道不怕别人的质疑吗？听到了真话后，又为什么需要一丝不苟地去处理和解决？

孟繁中的想法很简单。一方面是为了帮助员工解决工作中遇到的问题，为员工提供切实的保障；另一方面则是为了保护员工，随着比优特的门店越开越多，遍布东北各处，如果管理干部伤害员工，就算是公司的一把手也顾及不到。

所以这便是孟繁中对比优特员工的说到做到。

为了更好地推行这项制度，孟繁中的助理刘文亮还担任着员工关系经理，每当员工有问题但无法通过文字表述，或者碰到一些事情不方便和上司沟通的，就可以用电话的形式向他反馈。

有一回，公司副总经理做了一个错误的决策，伤害了一个课长，他的职级被降成了普通员工，这个员工便向刘文亮进行了反馈。

后来经过详细了解，这个错误的决策被纠正，而当时刘文亮只是一个中层干部，副总经理是核心的高层管理干部。

这在一般的企业，是几乎不可能发生的。为了维护一个基层员工的权益，中层干部可以纠正高层干部的错误，但这在比优特真实地发生了。

为什么？如果企业要让员工做正确的事，那就要拿出明确的态度，让员工敢做敢为。

在比优特工作的员工，有很多都是它忠诚的追随者。它从鹤岗发家，一路将业务拓展到整个大东北，总部更是从鹤岗换到了哈尔滨，随后又迁到了沈阳。

这个过程中，很多已经安家定居的员工，可能需要更换工作地，但员工们大多是支持理解，也愿意随着公司去外地拓展业务。

中国人自古安土重迁，比优特为什么能让这么多人将个人情感暂时放下，以公司利益为先？这背后的原因不禁让人好奇。

无非是始终坚持一点，为员工做实事，一切为员工着想。

正如上文提到的，那么多人背井离乡，为了公司业务在另一个城市打拼，公司该怎么让员工能安心工作？

从2017年开始，共计183位从鹤岗迁到哈尔滨的管理干部，比优特为每人拿出25万元买了房子。而现在，每月拥有2100元的房补待遇，已经成为了所有管理干部标配。

2023年，在总部搬迁到沈阳不到两年之后，追随公司发展的50多名干部根据调转情况，每人又享受到了25万元至50万元不等的购房补贴。

孟繁中自己在海南买了房子之后，还给公司干部出台了海南购房的政策，现在已经有20多位公司干部在公司政策的推动下在美丽的海南买了房。

另外，公司中层管理干部还有每人12万元的配车待遇，高层干部的工作配车待遇最高达100万。

除此之外，比优特为员工设置的福利和政策还在逐年增加中：

一位创业初期的老员工退休后，患上了乳腺癌，她因为经济条件困难而导致看病难，孟繁中和公司先后给她拿了三次治疗费，共拿了25万块钱。基于此，比优特设立了集团中高层干部大病救助基金，解决他们未来的患病之忧。

一位曾经对财务部发展和影响很大的老员工买不起房，孟繁中就个人给她付了18万元，加上特批让她享受公司干部购房补助，使她住上了几乎是当地最好小区的楼房。

公司另一个快要退休的老员工生病，比优特也拿出了10万元，帮助她度过困难时期。

比优特每年都会给员工上调工资和福利待遇。除了工资收入，春节、中秋节、端午节，甚至圣诞节、妇女节都会有福利发放，而且福利待遇的标准也在逐年上涨。在一些环境艰苦，冬季较寒冷的门店，员工还享有高寒补助。

最值得一提的是，在疫情过后的2023年，当社会上很多人都面临找工作的艰难，比优特竟然给5200多名普通员工每人涨了500元的工资，这一涨，一年就是每年多支出3600多万（含社保），加上同期给干部涨的工资，比优特一年增加工资额就达到了5000多万元，如此时期，实属不易。

在宣布涨工资决定的当天，比优特超市哈尔滨呼兰店的生鲜理货员李洪波在内部企业微信同事吧中留言说：

“董事长曾说：‘让每一个比优特人越来越幸福，是我一直在追逐的梦想，也是我内心最纯真的一面，更是我脑海中永远抹不去的那份初心’。因为不忘这份初心，我们将过上更有尊严的生活！我们将用真心去对待我们的工作，力争在努力提高效率，提高标准的过程中，会做的越来越好。”

“早上醒来就看到涨工资的消息！兴奋的一口气爬到山顶看杨梅，回来又开车100公里去看枇杷。有回报的付出最令员工振奋！相信大家携手前行，会让比优特越来越好，我们也会成为越来越优秀的比优特人！”这是常年在全国奔波的生鲜产地采购员陈志新的留言。

这些留言无不让人能强烈地感受到比优特员工的幸福和感动，同时也感受到了比优特员工的高度获得感和归宿感。

但比优特的为员工着想，并不是一味地提高待遇，更重要的是公平。

在百媚生化妆品创立之初有个小故事，当时鹤岗下了一场大雪，导致公交车停运，有很多员工因此而迟到，只有少数没有迟到。

如果处罚迟到的人，就显得不够人性，但如果不处罚，那么对没迟到的人就不公平。

创始人孟繁中是怎么做的？他给没迟到的员工每人奖励一个价值50元的化妆包，这样既让迟到者感到合情合理，还让没迟到者感到心理平衡。

东北是个人情味浓厚的地方，为了维护公平，孟繁中需要把人情和制度平衡到极致，但也时常受到这两者冲突的痛苦。例如：

为了不让员工拼缝（此处指店员利用信息差赚取提成、佣金、差价），孟繁中主动提高员工的工资，当做贴补拼缝的那部分收入；但有人涨了工资后还是违反规定去拼缝，最终被开除。

比优特对员工有各种福利待遇，但只要涉及违规，不管多大的事、不管是谁都会受到处罚。有员工因为违规拿了一条仅价值1元钱的方巾被开除，孟繁中本人的妹夫因为违反工作规定被开除，小舅子也因为违反了礼金管理制度被开除……

企业对员工有情，但前提是需要遵守制度。就算是董事长的亲戚，也在这个界限范畴内。

无论是福利待遇也好，亦或是维护公平也好，我们能发现这一切的根源，都是为了员工的利益，一切为员工着想。

都说比优特的员工重视顾客，但在这背后，其实是因为有一家足够重视员工的企业。

一家企业的气质，源于他的掌舵者。

比优特重视员工、重视顾客的独特气质背后，可以追溯到它的创始人孟繁中。

在孟繁中心里，他人似乎永远摆在第一位。正如他的微博和微信签名所说：大家好才是真的好。

他想让顾客好，但他认为不是简单地为顾客着想，而是应该站在顾客的角度思考问题。所以他会以一个顾客的身份去自己超市买东西，当用手在冷冻柜拿起商品时，自然而然就会想到，我的顾客可能会因此冻到手。

用孟繁中的话来说，替顾客着想，是妈妈以为孩子冷；但站在顾客的角度想，是当自己成为顾客时，才会知道买东西的时候，会有什么难受的地方。

就在最近几天，孟繁中到门店巡店中又洞察到了一个细节问题，顾客在自助收银台结账的时候，如果遇到问题，需要顾客自己去找附近的收银员解决。

可由于一个自助收银员需要负责多台设备，所以顾客在找收银员的时候多数都是很不顺畅的，这是多数顾客的“痛点”。

孟繁中就在早会上结合巡店图片进行指导，让收银员必须有意注意自助收银台的提示灯和提示音，提示灯亮了，就必须立即主动上前为顾客解决问题，就算此时自己在为其他顾客服务，也要立即主动告诉顾客：“请稍等，我马上就过来。”

这样顾客就不会有焦虑和痛点了——这种变被动为主动的服务，能让顾客更安心，这就是“站在顾客角度思考”的又一次在细节上的业务践行。

他也想让员工好，因为他也曾经是一个普通的打工者、小商贩。

他曾经在一家单位工作，但却受到了不公正的待遇。在一场竞选中，由于另一位候选人有关系，所以自己成了陪跑者。也正是因此，他走上了创业之路。

他曾经在火车上卖过报纸，受到过别样的眼光，自尊心受到伤害；也曾经在广场上摆过地摊，凌晨3点起床去占摊位，晚上9、10点收摊，饿着肚子舍不得吃两三块钱的馄饨；

他也做过推销员，睡过又潮又凉的箱子，每顿都吃包子，还遭到过一个批发商的威胁，被指着鼻子骂：“你再敢在我这片推销商品，我让你出不了七台河（黑龙江省的一个地级市）”；

在开超市借贷款时，遭到当时那位负责人的否定、贬低和刺伤，这位负责人甚至说着说着就把背对着他……

孟繁中说自己熬成了“婆婆”，不想再让员工受自己当“儿媳妇”的苦。

所以他很重视一线，不管员工是储备管理干部还是其他职位，都必须先从基层员工工作开始，然后再做储备课长、课长、储备店长，再到店长或未来公司的经理之类的岗位，所有干部必须要经历这个路线。

而在2002年比优特超市开第一家店时，有员工为公司抓了一个小偷，为了让她和其他同事安心，不用害怕遭到打击报复，孟繁中立即召集员工并表示：

“今后只要因为工作，为比优特负责任而得罪人，遭到他人威胁和报复，因此受伤害而不能正常工作的，比优特就负责养他一辈子。如果我做不到，大家可以集体辞职！”

做出这个决定，正是因为他也曾在一线遇到过危险，当时的他就想，要是自己真被打断了胳膊、打断了腿，谁来养自己？

推己及人，想他人之所想，成为了比优特对待顾客、对待员工最大的特色，也成为了比优特走出鹤岗、走向东北的独门法宝。

再让我们回到文章开头的问题，为什么比优特能从鹤岗走出来，走向整个东北？

或许就是因为创始人孟繁中那句个性签名，“大家好才是真的好”。这也是那一辈企业家们最朴素的愿望——想让大家都好。

对于比优特而言，在外，希望顾客买得开心；在内，希望员工工作得幸福。

这种对“好”的期盼和向往，让比优特将自己的每一条制度落到实地，每开一家就受到当地人的追捧。也让员工感受到企业的呵护，每到一个新的城市，就能安心地做好自己的工作。

这句话从20年前支撑创始人孟繁中走到今天，也成就了今天的比优特。在许多纷繁复杂的商业逻辑中，这句简简单单的话，似乎才揭示了商业的本质。

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