戛纳冠军来自中国！

2024-06-24 04:06

大家好，我是文案戴帽子。

也是2024年戛纳国际创意节幼狮媒介组冠军成员之一，另一位选手是我的搭档曹佳瑜，是阿康。我俩也有英文名，但是在这里就不装了，毕竟领奖的时候主办方也是直呼其名的，而且我俩的名字还有个可爱的组合：小带鱼（戴帽子+炒甲鱼）。

现在是巴黎时间凌晨一点，我们获奖的第二天。作为新鲜出炉的，也是久违的金奖得主，我们有特别多的心里话想和大家一起分享，很感谢久仰大名的广告狂人给我们表（炫）达（耀）的机会，于是我马不停蹄地来写稿了。

介于我是文案，这篇文章就暂且由我代笔了，我会把我和我搭档真实的心路历程尽可能地还原。因为我俩也都是年轻人，知道大家可能不爱看正儿八经带播音腔的分享，总感觉和大家有些距离，所以我会用我自己的口吻来叙述，可能会有点啰嗦，但绝对真诚。

以下是我们的摘金奇旅小剧场。

正式比赛前

帽：我有件事想跟你说清楚下，我是个压力型选手，你知道吧。

鱼：看出来了。

帽：我希望这次比赛你不要给我太多压力，不然我会崩溃的。虽然我也没有抱多大希望，但是这毕竟不是我一个人的比赛，我也不能随便摆烂，假设我在提案时卡壳，影响到你，我会愧疚死的，希望你不要怪我，我也会尽力而为的。

鱼：能拿奖是最好的，拿不了也是情理之中的事情，放心啦，我怎么会怪你呢。当时我们在中国区选拔赛夺冠的时候，莫康孙老师不是还在评审席跟我们说过，戛纳主要就是去学习和社交的，我们平常心就好了。

帽：那就好，不然我真的压力很大。虽然我的朋友和同事们都觉得，这次就是出去玩的，但是我心里不是这么想的，如果比赛有遗憾，我肯定吃不下饭睡不着也不没有心思玩了。

鱼：我知道你是ENTJ，我妈也是这样的，对自己要求很高，所以她可以成为一个很优秀的女企业家，有时候我会很佩服她，也不知道自己能不能成为这样的人。但不管怎么说，我们已经走了这么远了，无论结果如何，我们都已经很棒了！

帽：牛逼！

一个好的搭档，是成功的开始

现在想来，前期的沟通确实还是很有必要的。

其实，我们这些前往戛纳参赛的选手，国内夺冠的搭档，多半都是半路出家的组合。我最开始邀请甲鱼的时候，是因为我觉得她做事很稳妥（事实证明的确是）以及她出色的语言能力（因为她是留学生），和我刚好可以形成互补。但其实我们在工作中的交集并不像朋友那般知根知底，所以在比赛中形成默契，坦诚相待也是很重要的。

无论是工作也好，比赛也好，我见过太多内耗选手，争论选手。不是文人相轻，就是异端相斥，广告圈是充斥着棱角的地方。所以，找到合适的搭档在任何时候都是重要的，两个人可以因同一个目标而专注，是最棒的事情。

比赛前一天

帽：我硬盘没带，没办法看往期作品了MD。

鱼：我带了U盘。

帽：还是得看看idea，保持下感觉。

鱼：没事的，主要靠平时积累。

帽：我今晚得睡12个小时，明天没得睡了，没有12个也得睡8个，不然没精神了，没精神就想不了创意，脑袋空空变麻瓜了。

鱼：今天没什么特别的安排，可以早点休息，明天不化妆了，我准备穿得舒服一点过去，素一点，到时候估计其他小伙伴认不出我们了哈哈哈哈哈。

帽：二黑总不是说今天会过来，说请我们吃饭啊？几点钟？

鱼：对的，看他几点到吧。

帽：其他小伙伴听说我们老板会来看咱们，感觉都还挺羡慕的哈哈哈哈哈。

鱼：可不，老板还是挺好的。

帽：哎对了，他说待会儿吃啥？

鱼：他说吃生蚝，小红书发了我一家。

帽：完，不能多吃，我怕我明天会蹿。不过也没事，我带了止泻药。

鱼：我无所谓，就算拉对我来说影响也不大。

帽：你还记得《我的叔叔于勒》嘛？应该就是在法国开蚝。哎，我好久都没看书了，我应该多看看书的，我在飞机上看了几篇短篇小说，前两天也把一些我在法国看到的媒介渠道写在备忘录里了，兴许能找找灵感。

鱼：哎现在别想这些啦，到时候看我们发挥了～

灵感不是突然迸发的，而是厚积薄发的

可能有天才选手，可以不需要任何准备，轻装上阵就能轻松夺冠的。但是我总觉得，我不知道哪一个会是我的机会，又会不会是我此生仅有的机会。所以机会面前，我其实是很少懈怠的，如果我真的非常非常做成一件事，我几乎会做到日思夜想的地步。对于我等普通人来说，我觉得极致的渴望和时刻准备的心态是成功必不可少的条件。

以前我看过一片心灵鸡汤，学者问大师：“你看，竹篮打水，终究是一场空，甚至没能捞上来一片叶子。”大师说：“你看你这个篮子，不是被洗得挺干净吗？”所以那些我们看起来没有用的准备，也许就是可以在关键时刻，成为我们救命的稻草。更重要的是，时刻准备的习惯，能够推动我们向前，走向更远的地方。

公布题目当天

帽：好家伙，打性别平等啊？这不正中下怀吗？我伪平权你真女权，咱俩一拳一个。

鱼：这个题目还挺有意思的，是针对男性的。

帽：哦？现在都轮到男人来提性别歧视了啊？

鱼：对的，你看Brief嘛，它这个就是说这个组织是反刻板印象的，女性已经比较多元化了，无论是对美的认知还是身材这些的，但是男性就比较原地踏步。

帽：有一说一，这确实也是事实。

鱼：我先看下Brief。

帽：这就是我们成功的第一步，因为我俩都觉得题目很有意思，嘿嘿。

鱼：你也看下Brief，看下有什么问题待会儿可以一起问。

帽：Ok，那我们各自消化，半个小时后汇总。

……

帽：我这边有两个问题啊：

1.Brief里面提到的影视、平面这些是配套的还是我们需要传播的核心物料；

2.它这里面提到YouTube、Netflix、Reddit这些数字媒体看起来很Digital啊，咱们还能考虑其他渠道或者线下媒介吗？

鱼：我觉得这里面的问题我只能选一部分问，因为也可能会提醒到其他选手，万一别人没想到呢，不等于给人家解题思路了吗？

帽：嗨呀，你想啥呢，不是你自己说的吗？这都是来自世界的高手，人家肯定也会想到的啊，再说了，公平竞争才有意思。

鱼：但是我们也有点吃亏的，这些媒介渠道的确都不是我们熟悉的，怪不得我们总是拿不了奖，连个银铜都没有，都没在一个圈子怎么玩啊？

帽：确实。

鱼：二黑总又喊我们吃饭了，要不我们先过去？

帽：今晚能不去吃嘛？我感觉没什么时间啊。

鱼：他说饭总是要吃的嘛，哈哈哈哈。

帽：行吧，但是我得想一会，至少给我两个小时，到七点吧。

鱼：Ok那我们七点再看。

创意和业务之间，应该是相辅相成的关系

其实阿康和创意看待问题的方式是很不一样的，尤其是，有阿康的很大一个好处是，她会很认真地钻研Brief所需要的，并且以做题而不是发散的方式对待。

我毕业入职以后，虽然工龄不能说很长，但接触过不少类型的同事。有时候，创意和策略以及业务部门之间，总是会发生不可调和的矛盾。彼此都觉得对方提出的问题不关键，无关紧要，甚至有可能会因为主导权的问题而发生争执。

但是我有时候也在想，如果我们上班的时候，可以放下成见，和客户统一战线，又为什么不可以放下芥蒂，对自己的同事好一些呢？其实不同的视角看问题，有时候就是可以互相弥补的，本质上交作业是我们共同的任务。

公布题目当晚

帽：现在是晚上10点，给我两个小时，我们12点碰一下，看看有没有好的，不行就2点再碰一下，以此类推。有好的我们就直接往下杀，行不行？

鱼：没问题。

帽：12点了，我先说下我这边的，你看你有的话也可以一起聊。

——以下省略十几个不成熟的idea陈述——

鱼：我感觉就是这几个还可以，但是也没有很直接…

帽：我自己也感觉不是很兴奋，要不打给二黑总问问看他的建议呗。

鱼：拨打电话中…

——以下省略30分钟的陈述——

这里插播二黑总的建议，总结两点：

1. 如果是平常公司的作业，他可以给到建议，但是这个比赛至关重要，所以最好的建议就是靠自己，否则我们可能会后悔一辈子；

2. 想idea不到最后一刻不要放弃，如果随便止步，也可能会后悔一辈子。

帽：老板说这些，我估计就是idea太无聊了，没有他觉得满意的。

鱼：可能就是觉得没有好的，没有太兴奋吧。

帽：理解，其实我自己也没有感觉很兴奋。

鱼：那现在咋办。

帽：那只能再想想啊，先想想，我们顺着刚才的思路再想想。

鱼：你刚才还有没说的吗？

帽：没了啊，我都掏空了，但是还可以再想想，哎，比如说，我刚不是说到“be a man”是一个刻板印象嘛，我想到一句很搭的口号，就我刚才写的“Don‘t be a man，be the human”那human就是需要经过认证的，就像我们每次登录网页的时候，不是有个人机交互验证嘛？咱们就拿这个做媒介，去进行成功男人形象的验证。

鱼：这个好像可以诶，这个有点意思，你刚才咋不说？

帽：卧槽我TM刚才也没想到啊。

鱼：那我先看下这个方向怎么包方案？

帽：我先洗个澡冷静下，看看还有没有更好的，你先看看延展。

——洗完澡之后一个小时——

帽：我又想了一些，你看看有没有有感觉的。

鱼：我觉得还是刚刚那个更好。

帽：我不行了，我必须要睡几个小时，我要换个脑子，等我明天起来我再想想怎么弄得更好，或者还没有新的。

鱼：你先睡，我先按目前这路最好的idea把方案架构码起来。

一个人的自信，来源于TA的自立

事后我们讨论的时候，我们想的是，如果不是二黑总选择了“袖手旁观”，我们也可能就没有在绝处逢生时的讨论，突然聊到这个想法。很可能我们会花一个小时甚至更多，去讨论前面的东西，试图拯救，然后大家都陷入焦虑和失望之中。

对我来说，这件事也给了我更大的信心和鼓励，就是我发现，原来我可以在没有任何人的指导和提点下，独立想出属于我自己的故事。出发之前，我和朋友曾经深刻地讨论过这件事情，我其实不是一个真正自信的人，因为我所有的自信，都来源于外界的投射。我需要被肯定，被鼓励，被认可，我才可以感知到自己的价值。这可能也是所谓的“E人”与“I人”之间最大的不同，所以我经常觉得不是我能力强，而是因为我运气好。

就是在放手一搏的时刻，自信掉落在我手中。

准备方案当天

帽：我先花1个小时再想想有没有更好的，没有的话最晚10点我们碰。

鱼：10点要往下全力推了，我们还要做图还要搭deck不然来不及。

—— 一个小时过去了——

帽：Ok我尽力了，貌似没有更好的。怎么办？前辈跟我们说，不到最后一刻不要放弃来着，不过我想了一些延展的内容，也可以用，也可以加到执行里面去。

鱼：我们东西不差的，你来找图，我来整PPT。

帽：没问题，这Adobe找图挺快的，还好我们前面认真开会，知道它这边只能用Adobe找题，昨天我们特地早起提前来准备，解决了账号问题，不然现在开天窗，直接就G了！

鱼：所以说，提前准备还是很重要的，现在知道找阿康搭档的重要性了吧哈哈哈～

帽：牛逼牛逼。

——提交作业前1小时——

帽：你这整得有问题啊。

鱼：什么问题？

帽：我原来写的推导你为什么给我合并了？

鱼：没有空间了呀，你这推导光是话就占了三页。

帽：但是这个是我的创意思路啊，很重要的！没有这个就没有idea，其他那些数据不重要。

鱼：那你说怎么改？

帽：那要不问问看二黑总呗，他要看得明就不纠结了。

鱼：可以。

——连线五分钟二黑总表示方案思路很清楚——

帽：Ok那就按你这个来，但是我前面创意部分还是要再调整下。

鱼：那我好了你在我这个基础上改。

帽：没问题。

退守底线，也是创意的一种坚持

其实当天讨论的时候，我们是有分歧的。

甚至可以说，带了点小情绪，因为人在高压、紧张和焦虑的状态下，是很容易情绪失控的。我们睡得很少，时间又很紧迫，也没怎么吃东西，会场里的白人饭虽然是免费的，但是真的很难吃。

从创意的角度看，我对创意的产出是很在意的，但业务层面，她更在意的是整个项目的包装和统筹。好在我们两个都是讲道理的人，愿意让第三方的评判介入，然后选择各退一步。越是在高压情况下，越需要冷静，这一点我的搭档真得做的很好，我也需要向她学习。我有时候对自己的东西会过分执着和坚持，这对于创意来说，有好也有不好，相信在座的各位都懂。

可能有的时候，我们总是过分在意这个东西到底是不是完全属于自己的，边界感和领地意识都很强烈。但是我也相信，一个真正有自信，有作品的创意，他大概不会在细枝末节上和其他部门的同事计较，因为有时候抓大放小，也许才会让结果更好。

正式提案前

鱼：我们先各自写稿，把控自己的时间，然后再对一下？

帽：没问题啊。

鱼：我刚刷牙的时候竟然把我的部分背下来了，而且时间刚刚好，感觉问题不大。

帽：牛逼！

鱼：你这个investigation可以换成research啊，这个词不好发音，占时间的。

帽：也不是不行。

鱼：我们提案还是有点东西的，每次时间都卡得刚好。

帽：其实我以前是不太相信提案这东西的。

鱼：提案很重要啊，你信不信我们上次在国内得奖，提案就有加分？

帽：主要是作为创意来说，有时候我觉得，东西在了就在了，没必要bb那么多啊，东西不好，你再说出一朵花来，也是一坨浓谢不是吗？

鱼：那还真不是，国内客户很多都是吃提案的，提案是有技巧的，个人魅力也很重要，有时候东西可能差不多，但是你提得好就是可以加分的。

帽：你说得也有道理，确实你相信一个东西的时候，散发出来的感觉是不一样的，你相信，别人才能相信，相信相信的力量！

鱼：那当然了。

帽：没事，反正我负责暖场和捧哏，你来详细描述，加油，你是最棒的！

鱼：别奶！

帽：那提案的时候，我们明天可以再强调下我们媒介环境的劣势，因为我想其他国外的选手应该会选用Brief里面提到的那些媒介，我们中国的媒介环境还是不一样的。

鱼：是的，这个我有执行部分特别加入了一些中国媒介平台的延展，既回答了问题，也有差异，显得我们比较充分和全面，重要的是，我们来自中国！

帽：然后我前面开场会设计一些互动和笑话，除了我们Deck里面已经有的让他们想象之外，我想把我一开始读到Brief只调查了美国和英国的男性时候的真实心路历程——为什么不问我们中国男人啊？我们中国男性人也很多诶，给加进去，然后说“just joking”让评委有个印象。

鱼：很大胆，但是也挺有意思的，你可以试试，我还需要准备一些问题。

帽：你英语那么好，思维也敏捷，肯定对答如流的。

鱼：不好说，我紧张也会忘词的。

帽：那我们把可能会被问到的问题也列出来，提前准备下。

鱼：可以的，我先提前翻译起来。

帽：如果明天我们得奖了，我们就先骗二黑总说没有，看他怎么安慰我们，然后再告诉他，哈哈哈哈哈哈哈。

鱼：没得奖也是正常的，肯定安慰的。

帽：不过还没得奖，我们在这想啥呢哈哈哈哈哈哈。

鱼：哈哈哈哈哈哈哈哈~

帽：但是你还真别说，我现在信心又起来了，感觉冲个入围不过分。

鱼：所以说，明天提案我们好好加油，明天我们早点起来，再碰一下。

帽：没问题～

所谓“幸运”，不过是天道酬勤的别名

我的搭档是一个认真负责的女孩，我有个同事说，觉得她是“幸运女孩”，我曾经问过为什么，她说，因为不是每个人努力付出了都会有回报的，但是Fiona（甲鱼）看起来是那种认真付出了就可以得到某种回报的人。

其实我也有仔细想过这个问题，就在那天晚上，我本来觉得差不多可以睡觉了的时候，我看她还在房间里默默地背稿子，我当时就又坐起来了，她真的给了我很多动力，想着怎么能在5分钟之内配合打出给评委最深印象的效果。我不知道大家是怎么定义“卷”的，但我觉得这种严于律己从而影响另一个人的方式，是可取的，也是可敬的。而且事实证明，因为这些提前走位的思考和设计，我们的提案效果，的确是最好的。

世界上优秀的人真的很多，但我们真的需要相信天道酬勤。我干创意有时候喜欢耍小聪明，聪明有时会让人麻痹，忘记踏实才是真正的大智慧。

公布结果当天

*评审给我们拍的公布结果视频

帽：完了，太紧张了，我都要yue了！

鱼：别紧张，不拿奖也是正常的。

帽：主要是我期待值又被拉起来了，昨天评审问了我们一堆问题，又是“Clever”又是“Brilliant”的，还有个直接说了句“Congrats!”我能不激动吗? 然后其他小伙伴听完也说咱们idea不错啊！二黑总也说不错，他是CEO兼CCO，拿过正经金狮、见过世面的人，总不会骗人吧？而且我们昨天走在路上，还被评审室工作人员认出来了，她说“I really like your presentation”，这TM都是暗示啊！也就是说——她听了一整天的提案，依然对我们印象深刻，我不信这不给我们加分！！啊啊啊啊好紧张好紧张！！

鱼：淡定！我们已经自我安慰过了，别激动！

帽：WOC，这公布几组了？咱们一个入围都没啊？感觉没戏了啊！

鱼：哎~

帽：你看这些金奖的case board，龟龟，做得这么好看，我感觉我们已经输了。

鱼：确实有点差距。

帽：而且，完了，我跟你说，你看见那边那个男评审没有？那个是咱们昨天的评审，他刚看到我了，但是把目光移开了……这就是没得奖，否则他肯定至少跟我微笑一下啊！要不就是不记得我了，不管怎么说都不是好事，完了呀！

——轮到媒介组了——

帽：卧槽！入围了！你快拍！拍了吗拍了吗拍了吗！

鱼：我在拍我在拍我在拍！

——10秒后，主持人：Our gold winners are from CHINA！——

帽：啊啊啊啊卧槽卧槽啊啊啊啊！

鱼：啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊！

帽：呜呜呜呜呜呜呜呜！

鱼：呜呜呜呜呜呜呜呜！

真诚，是创意手里的底牌

实际上，给我们拍视频的正是那位先前故意没有和我眼神接触的评审。后来他来拥抱我们的时候说，我一直在注意你们，一开始很紧张，后来直接哭了，真是太可爱了！

我们可能是史上为数不多在台上泣不成声、只顾着擦眼泪的世界冠军了。作为一个文案，其实我很惭愧，而且我很遗憾，没有往中间站，去站到C位上，也没有带上我们的国旗，这可能是我们本次最大的遗憾。但是哭有时候也不一定是坏事，因为评审说，看得出来，你们是真心对待比赛，真正渴望获得冠军的。是的，这是我们日思夜想，梦寐以求的，除了临表涕零不知所言，我不知道还有什么比这更能表达我们的心情。

有人觉得善意是创意的本质，也有人说是洞察，这些我都曾在不同渠道学到过，但是我有自己的答案，我的答案是——真诚。