想做IP吗？来抄多邻国的作业
作者 | 扰扰
“这只鸟已经渗透到了我生活的方方面面，比如我现在就想单纯刷个视频耍懒，但看到了这个视频立马打开了它打卡，我服了。”
小红书用户独自开朗赵美延提到的“这只鸟”是多邻国的品牌吉祥物多儿，一只总在变着法催人学语言的绿色猫头鹰。
虽然把佛系和反卷挂在嘴边，但不少打工人都被多儿那带点“PUA”的劝学话术拿捏。从抖音评论区到漫展现场甚至是 GQ 红毯，无孔不入催人学习的多儿因为能整活儿逐渐成为了互联网宠儿——官方抖音和小红书评论区动辄过千，其中有不少用户都是抱着被多儿追杀的心态留言的。
比如鳄鱼公务员说：“生日快乐小多，但是请你不要再给我发短信烦我了，我真的不想打卡，我很忙。懂？”多儿的回复是：“你好我听不清。”
在社交网络上看似不务正业的整活儿为多邻国带来了巨大的收益。
根据多邻国公布的最新财报，截至 2024 年3 月 31 日的第一季度，多邻国的总收入为 1.68 亿美元，相较于上年同期增长了 44.87%；销售和营销费用为 1993.1万美元，仅比上年同期增加三百多万美元。可以说是花小钱办大事。
多邻国到底怎么用小预算撬动高品效的？
在财报里，多邻国大大方方亮出了自己的秘密武器—— Social First 社交优先策略。
社交优先策略指的是多邻国推出的每个活动都以推动品牌的病毒式传播为目标。为此，多邻国创造了让受众会感到愉悦和能够参与其中的内容，促使他们将其分享至社交媒体。团队会利用热门话题或与重大流行文化事件建立联系。此外，多邻国在内容中并不会直接植入品牌广告。
这种策略成本相对较低，但在社交媒体印象、媒体报道和新用户数方面为多邻国带来了巨大的回报。
社交优先策略是怎么来的？其他品牌依葫芦画瓢也能用小投入得到大产出吗？刀法研究所带着这些营销人可能会关心的问题，采访到了多邻国中国区市场营销负责人楚楚，请她详细聊了聊多邻国的社交优先策略。
多邻国的主线任务：和娱乐 App 抢同一群人的时间
多邻国并不是一开始就确立了社交优先的策略的。和许多 App 一样，多邻国在初期也会做硬广投放，通过大曝光的方式来提高知名度，带动转化。
在社交媒体平台上，多邻国早期发布的内容十分严肃正经。在 2019 年 7 月 15 日发布的第一条抖音视频中，@Scott学口语 出镜，作为 KOL 推荐多邻国。在那之后，多邻国账号的内容主要围绕语言学习内容展开，比如“绝绝子用英语怎么说”、“Big Air 是什么冬奥会项目”等。大部分内容的互动量保持在百位数的量级，还没有形成特色。
改变的种子埋在了 2021 年。现任多邻国全球社交媒体经理 Zaria Parvez 重启了闲置的 Tik-tok 账号，以绿色猫头鹰的身份在各类视频的评论区下留言。此后多儿开始随处可见。
在频繁的互动中， Zaria 发现人们很喜欢懂 meme，会玩梗的多儿。没多久，多邻国的第一个爆款视频“CAP”就诞生了。这条配文为“我要去上西班牙语课”的 10 秒视频的评论区下，多儿强化了如今已被用户熟知的“催命式打卡”设定。
在 TikTok 上取得成功后，多邻国花了大约一年半的时间才确定了把营销活动转变为社交优先。2023 年，多邻国正式确立了社交优先的营销策略，并把它写在了财报里。
楚楚提到多邻国营销的主要对象是 18-35 岁的人群，真正的竞争对手并不是其他语言学习类应用，而是这群用户每天都会花费大量时间使用的娱乐类应用。多邻国要做的是和社交媒体以及娱乐内容抢时间。
由于每个市场的文化和对品牌的认知度不同，团队会在社交优先策略的指导下，对产品和内容做出本地化的调整。美国的多儿更“疯批”和古灵精怪，巴西和墨西哥的多儿更奔放和热情，能感受得到明显的拉美风情，日本则会偏可爱一些。
楚楚分享道，在中国，无论是多邻国的市场渗透率还是品牌认知都处于发展的初期阶段，需要进一步摸索。目前，多邻国选择了目标人群聚集的抖音和小红书作为重点平台来运营。
这些平台的流量分发机制都是去中心化的，带来的最直接的影响就是“人以群分”。用户如今更关心与自己的相似的人，中心化的明星认知度虽然高，但实际上并不能引起他们的关心，改变他们的行为。
刀姐doris 在《广告VS内容的区别是什么？｜刀法全域内容策略 Vol.1》曾分享过一个观点，今天要做好内容，需要遵循三个原则：1. 对话具体的人 2. 知道平台会用算法推给相似的人 3. 激发人性的水下任务。
多邻国的破题思路是在立住劝学人设的同时，借助二次元、流行音乐、时尚以及社交媒体热点等流行文化尽可能渗透不同的圈层。
因此你能看到多儿和拽姐一起跳抖音手势舞，COS 成《间谍过家家》里的阿尼亚去线下参加漫展，邀请 B 站 UP 主 -LKs- 来多邻国办公室一日打工，扮成春丽的样子参加 GQ 时尚盛典，像真正的娱乐明星那样走红毯拍大片。
拿捏人性，多邻国靠的是找准水下任务
做好内容的前两个原则——对话具体的人和了解平台算法很容易理解，那么多邻国的水下任务到底是什么？
小红书用户霹雳 Je 娃在自己的笔记里替多邻国做了回答。
今年 2 月，霹雳 Je 娃曾发出感叹：“发现生活完全被多邻国 Duolingo 支配了。”
她之所以会这么说，是因为发现自己即使在电影院里看《沙丘2》这么精彩的电影，也会突然一个激灵想起今天的卡还没有打。
虽然在午夜场的电影院里做题很荒谬，但不想放弃连胜纪录的她还是戴起耳机，把手机藏在羽绒服下，在尽可能不打扰其他观众观影体验的情况下完成了当天的日语练习。
虽然她十分清楚排行榜和连胜机制是对人性的利用，但她也认为“顺应人性没什么不好，起码学到东西……心甘情愿被拿捏。”
多邻国的水下任务就是藏在人性中的，人类对秩序感的追求。通过执行打卡学语言这个小的动作，用户获得的不只是可以作为社交货币炫耀的资本，还有知道自己正在变得更好的感受。
因此即使霹雳 Je 娃们对多邻国费尽心思提高用户留存率和使用时长的游戏化设计心知肚明，也依然愿意被拿捏。甚至会主动在社交媒体上发布相关内容，成为了多邻国的品牌大使。
在财报中，多邻国也重点提及了这项收益。多邻国认为，社交优先的策略让用户和粉丝成为了愿意主动传播品牌内容的品牌大使。在抖音和 YouTube 上，用户创造的内容所产生的曝光和互动甚至超过了多邻国自己发布的。这些病毒式表情包超越国界，在全球的多邻国用户之间流传。
有机的 UGC 内容为多邻国提供了数据和洞察，让团队了解品牌如何被周围人所感知，指导市场营销甚至品牌传播工作的进行。
楚楚分享了两个具体的案例。在中国市场，除了多儿之外，团队发现紫色头发的拽姐十分受用户的喜爱。在视频内容和表情包的制作上，中国团队也会回应用户的偏好，提高拽姐的比重。
另外一个案例则是拿下许多营销大奖的多邻国超级碗广告。由于超高的收视率，一年一度的超级碗经常被类比为美国春晚。预算有限的多邻国只有五秒钟的品牌广告时间。
为了在短时间内创造最大的效果。多邻国选择了小组件里最常被用户提到的“多儿屁股上长头”造型，制作了一个多儿放屁的动画，以“do your duolingo”结束，提醒坐在电视前的观众别忘了打卡。
在屏幕外，多邻国筛选出可能收看超级碗的用户，在广告结束后立刻发送学习提醒，完成了一次实时互动。再一次在用户面前强化了“无论你在哪里做什么事情，多儿都会赶来让你打卡”的人设。
多邻国的成功可以复刻吗？
多邻国的成功能不能复刻？社交优先的策略可以直接拿来为自己所用吗？
在楚楚看来，多邻国的打法具有一定的借鉴意义，特别是对于那些与多邻国类似，没有太多营销预算和太大团队规模的品牌而言，通过挖掘用户洞察，回应用户需求的方式打造品牌，能够获得四两拨千斤的效果。
更重要的问题是如何落地。楚楚认为还是应该回到营销策略的背后去挖掘它的逻辑链条。
归根结底，多邻国的产品本身就建立在对人性的洞察之上。多邻国的愿景是促进教育公平。虽然人人都知道学习能够提升自我，但需要与惰性对抗。因此多邻国才会想尽办法在设计之初就引入了游戏化的机制，希望让学习语言变得更好玩，让用户能够尽可能长期和时间地停留在产品里。
当催人学习的思路被落实在每一个环节中，用户自然就会对品牌产生“劝学”的联想，并创造出大量的梗图。多邻国的营销团队所做的事情其实只是看到用户的想法并积极回应他们。
如果从愿景-产品-品牌的逻辑链条能够打通，那么就有可能再造第二个像多儿一样有活力的 IP 形象。如果只是学习其中某一个环节，对品牌来说可能没有太多的帮助。
品牌和IP的打造是一个系统性的工程，对多邻国来说，古灵精怪或“疯批”的个性渗透在每个环节里。除了社交媒体内容和不断变化的小组件，多邻国发出的每一条劝学短信和每一次提醒都是人格化的。就像在做乘法，每个环节只需要多 10%，最后就会为品牌带来巨大的影响。
分析师点评
可能所有营销人都曾接受过来自老板的灵魂一问：能不能花小钱办大事？多邻国的经验或许可以学习和借鉴，但它的成功显然并不只是靠一个市场营销团队就能实现的。
作为老板，首先可能要做个评估，想想品牌的水下任务到底是什么？产品是否承载了它？用户对品牌的联想是什么？诚实地回答每一个问题，破局的方法可能会自动浮出水面。
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