网推，不值得律所all in

一些律师在注销律师证，同时还有人在慌忙转行做律师。

律师从享受红利，到成为红利，在法律服务逐渐走向商业化、下沉市场之时，新的商业模式由此产生，而行业问题也随之而来。

20世纪末，随着涉外法律服务和高端商事服务的兴起，律师和律所开始精心打造自己的精英形象。然而，当整体经济周期性波动，律所能接到的，动辄数千万的大案子也变得寥寥无几。

大所在高端业务的夹缝中求生存的同时，潜心专研下沉市场的律所因为市场营销，迎来了业绩的“高光”时刻。

从“神坛”跌落的律师的不甘心，随着流量为下沉市场的律师带去了道德上的指责。那些在下沉市场默默耕耘的法律从业者，从未得到应有的正视。从过去在县城、乡镇游走的法律基层工作者，到因"网约车经济"和"淘宝经济"而涌现的平台律师，再到如今的网推所律师，几乎都被贴上了"黑律师"的标签。

究竟是依靠精英化、专业化的服务赚钱，还是依靠商业化、量产化的模式赚钱，在传统律所和网推所之间，逐渐产生分歧。而这映射着法律行业一个永恒的争论——法律从业者应该走“先商业后法律”的路线，还是走“先法律后商业”的路线？

“先商业后法律”模式的典型代表，如Avvo和LegalZoom，它们将互联网技术与法律服务相结合，为用户提供了便捷、透明、易于获取的法律服务。Avvo通过评价系统帮助用户找到合适的律师，并提供法律咨询，而LegalZoom则提供更广泛的法律文档和相关服务。

Avvo的诞生，源于一个简单而深刻的认识：法律服务应该像其他现代服务业一样，便捷、透明、易于获取。面对市场上的空白，创始人决心利用互联网的力量，打造一个全新的在线法律服务平台。

2024年，第三方平台预估Avvo每年盈利2,500至5,000 万美元^[1]，Legalzoom盈利5亿美元至10 亿美元^[2]。

伴随着互联网的发展，国内也有了类似Avvo的平台，我们将其称为数字化平台。

中国最成功的律师数字平台创始人指出，中国的法律市场严格遵循80/20法则，甚至是90/10法则。这意味着大部分收入集中在少数律师手中，而大多数律师则面临着生存的困境。^[3]数字平台（如华律网、找法网）要做的，是通过一个“律师名册+线上咨询+线下谈案”为8成的律师找到案子。

可以看到的是，在给律师找饭吃这件事情上，数字平台给律师提供了无差别对待。在《法律行业的网约车化？关于数字平台法律服务中的律师》三篇论文中，作者用相关性分析解释了数字平台为律师多元化做出贡献。

研究以相关系数的绝对值超过0.062为界，提供了以下几个关键发现：

业务量与活跃天数的强正相关性：数据显示，业务量与平台活跃天数之间的相关系数高达0.886。简而言之，活跃度越高，业务量越大。

支付比率与活跃天数的中等正相关性：支付比率与活跃天数之间的相关系数为0.366。表明用户在平台上的活跃天数越多，其支付比率也相对较高。

年龄与平均响应时间的弱负相关性：年龄与平均响应时间的相关系数为-0.119，虽然这是一个较弱的负相关性，但它仍然表明年长的法律服务提供者可能在响应时间上稍慢一些。

其他变量的相关性不显著：性别、年龄、律所规模、城市等级、省级经济等级这些变量与总案件数、活跃天数、支付比率、平均响应时间之间的相关性在统计上不显著，意味着它们对案件处理效率的影响有限。

尽管如此，当时律师平台的创始人都不会想到，短视频的出现几乎改变所有服务业、咨询业的运营模式——流量逐渐从偏咨询的数字化网站转向偏娱乐的流量平台。

对应短视频这样的平台，法律服务的新模式变孕育而生。律所不再满意被动地出现在数字化平台上供客户选择，而开始主动通过系统的市场化营销来开拓业务，而网推所因此被大众熟知。

网推所对法律行业生产模式的改变，意味着行业里的其他参与者将面更对消费者胃口的产品的竞争。

传统律所需要承认的是：在完全竞争的市场环境中，价格和资源配置能够更有效地反映消费者的需求和偏好。网推所的出现，正是市场机制作用下资源优化配置的体现，网推模式其实推动了法律服务市场向更加高效、透明的方向发展。同时，网推所通过提供透明的服务信息和评价体系，增强了消费者的知情权和选择权，促进了市场的健康发展。

然而，市场化的选择机制也伴随着行业内部的淘汰。在“死亡公司公墓”里，已经有不少法律咨询公司因为无法适应市场和行业的要求而黯然退场

因此，网推所必须承认的是：法律服务网推化已经过了野蛮粗暴的发展期，从业者现在需要主动实现内部管理转型升级，否则将面临市场化的淘汰机制，或者来自专业主义视角下的行业监管。

在流量为王的时代，赢者通吃。律所通过市场化营销加注下沉市场，是想从法律服务的存量市场中杀出来，保住现有业务。但是当所有律所都在做下沉市场的市场营销的时候，存量市场只会内卷加重。

当网推所数量较少时，有些网推所市场化营销的ROI甚至会达到1:15。而目前的局势是，几乎所有中小型律所都下场做网推。随着网推律所数量的剧增，市场竞争愈发激烈，流量要么稀释原本较高的市场化营销ROI实现收益持平，要么导致极端的收益分配不均，加重二八定律。

流量的倾向，算法的选择，从行业的角度来看，只会让消费者的钱逐渐流向市场营销公司、平台，而非律所。

正在为市场营销ROI焦灼的律所，真的觉得网推值得all in吗？

市场选择仅仅体现的是消费端和资本的意愿。行业内部能产生消费者需求的法律服务固然是好，但法律的权威性和正义属性决定法律服务可以易获取，但不能过度娱乐化以及媚俗。这也导致法律行业比其他行业更容易受到强监管。

但现实是，监管部门的“沉默”往往比自律性组织的“喧嚣”更震耳欲聋。某种程度上来说，监管部门可能还在观望，拿不准到底是刀起刀落划红线还是选择老庄哲学的无为而治。

市场竞争结构变化导致从业者经营模式变化，无可厚非。但在肯定互联网平台给消费者带来便利的同时，也需要警惕“流量劫持”现象，互联网平台通过控制流量进行不正当竞争的行为本身是一种违法行为。算法、投诉机制等是否透明，这些问题亟待解决。

而架在平台和市场化营销公司头上随时可能落下的斧子会时刻警示着这些机构，不可以过火。流量可以给消费者渠道去做好选择，但是不能显性或者隐性控制消费者的选择。本是为了给消费者提供透明化市场的平台，不能踩公平竞争市场的底线。

因此，行业的自律性要走在监管机构的前面。

前几个月更新后的《抖音个人认证服务规范》将认证分为“身份认证”和“荣誉认证”两个层级。对于律师而言，除了必须持有有效的律师执业证外，还需满足“3年内无律协处分记录”的条件。

而大众可以发现，抖音在平台上封禁法律从业者的次数也变多了。

或许值得我们思考的是，在下沉市场只有存量、市场化营销在过度诠释流量的权力时，是否只是在加剧行业内卷，而非做大法律服务市场，或者改善法律行业？

结语

目光回到从业者身上，当那些从“神坛”跌落的律师们抱怨自己的工作尊严在甲方严苛的要求中逐渐丧失时，那些一直作为当事人最爱的情绪垃圾桶——下沉市场律师们，带着日渐鼓起的钱包，冷眼旁观行业的结构性改变。

本是同根生，相煎何太急。

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