对话海河乳品:“香菜牛奶”诞生记 | 品牌深壹度
作者|赵梓昕
如今在北京等城市的连锁便利店,香菜牛油果牛奶被放在最显眼的位置,它背后是天津海河乳品。作为一家天津的老国企、新晋的中华老字号,海河乳品把天津人的“松弛与幽默感”带进了行业。
随着天津成为网红城市,海河乳品也带着诸多的天津元素走向全国。他们一边跟德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆跨界合作,一边是在全国范围推广“天津卫”酸奶,持续输出天津地域文化特色产品。
海河最受欢迎的产品是他们的系列风味乳——可可牛奶、草莓味牛奶早已成为爆款,此外还有樱花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……
“好喝又好玩”,已成为海河乳品的产品观。
在FBIF2024食品饮料创新论坛上,「剁椒Spicy」独家对话了海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸。
1985年出生的邹旸,从天津大学生物化工专业博士毕业,之后又攻读了管理学博士后。“空降”进入海河乳品3年,他的一系列独特的打法,让海河乳品在一众地方乳企中快速崛起,实现了三年内稳健增长的态势,亦成为天津市的一张地标式名片。
传统的国有企业常常面临“大企业病”的包袱,但海河乳品却在“破卷出新”的道路上展现出了不同寻常的活力,他们是怎么做到的?
以下内容根据访谈整理:
谈爆款营销的背后:敢于尝试新事物的勇气
剁椒Spicy:香菜牛油果牛奶背后,是基于什么样的产品开发思路?
邹旸:创新其实有好多点,其中一个重要的点就是和用户沟通,要想做创新,就要考虑从消费者洞察的角度去观察哪些口味是比较好的。
我们当时在小红书的官号上也推出了好几款概念图,比如香菜、芹菜、折耳根等。在今年春季糖酒会上,就被消费者问到我们是否会推出香菜口味的牛奶,但我们也意识到,香菜方便面和牛奶是两种完全不同的产品,面临着将香菜加入牛奶,是否能够被消费者接受的问题。
考虑到我们有好多牛奶都是复合口味,最终决定尝试将香菜与牛油果进行复合搭配。一方面,因为牛油果也是绿色的;另一方面,牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的浓郁香气,我们希望这种创新的口味组合能够给消费者带来惊喜。
剁椒Spicy:对于新产品的口感,其实接受度还是比较高的,您怎么看?
邹旸:这确实是一个成功的案例,将当下的流行与牛奶产品相结合,还引入了新的创新成分进行交叉组合,避免简单的拿来主义。香菜口味的牛奶如果只是简单推出确实不难,但关键在于要让它好喝,这是我们的核心追求。
过去,海河作为一个传统国企,没想到能做出这么出圈和大胆的事情,这次尝试不仅改变了品牌的调性,也增强了我们继续在风味奶领域深耕的信心。
剁椒Spicy:开发一款产品需要时间,你们为什么能在这么短时间内开发出新的产品?
邹旸:我在公司战略定位工作中特别强调“速度击败规模”的原则,这也是至关重要的一点。
实际上,我们开发产品还可以更快,当时内部犹豫了很长时间。毕竟开发新产品像下赌注一样,需要背负很大压力,一旦失败会浪费很多精力、物力、财力,犹豫了很久后,最终我来拍板,力主上市,包括加牛油果都是我定的。
大型企业“船大难调头”,与之相比,小型企业具有敏捷性优势,能够通过动态能力克服规模上的不足,我们的目标就是避免成为一个患有“大企业病”的组织。
剁椒Spicy:你们在新品开发方面有哪些规划?你们是否建立了一套完整的体系来指导这些决策?
邹旸:在我们公司,新品开发是一个系统性的过程。我们拥有一个完善的研发储备库,它基于对市场趋势的深入研究,我们不断调整这些储备,筛选出符合当前流行和消费者偏好的产品概念,同时淘汰那些不适应市场的想法。
其实很多食品企业的研发是依赖第三方的团队提供方案的,这也是行业通行的方式。与依赖外部团队提供解决方案的公司不同,我们的新品开发主要依靠自己的力量,虽然我们与大学和科研机构在基础研究领域有合作,但在产品开发上,我们更倾向于依靠自己的团队,确保我们能够快速响应市场变化,保持核心竞争力。
剁椒Spicy:产品上市后,主要通过经销商进行销售,您是如何说服经销商接受这些产品的?
邹旸:好产品是会说话的,优秀的产品不需要强推。
只要铺了货之后有动销,经销商就会去要货。只要我们生产出真正优质的产品,投入足够的努力,市场就会给予积极的反馈。
剁椒Spicy:在营销方面,您能详细介绍一下海河采取了哪些措施吗?是否有特定的步骤或节奏?
邹旸:我们主要通过电商平台启动产品的预售,利用官方网站和媒体渠道来测试市场反应,大概摸清楚情况后,有计划地从线上扩展到线下。
并没有事先计划好,而是将营销在各个渠道同步进行,不断研究和探索最有效的推广策略,这个过程包括不断地试错和调整,来积累宝贵经验。
谈海河牛奶的创新之路:如何做出“好喝又好玩”差异化产品
剁椒Spicy:海河的风味乳产品线中,哪些款式最受欢迎?
邹旸:目前,我们销量最好的产品是具有天津特色的可可奶,在外地市场,巧克力和草莓口味的牛奶同样受欢迎,这些也是竞争对手主要模仿的产品。
不过我们的产品有显著差异,制作工艺也不太一样,所以产品内核不会被轻易复制。我们最近也成立了“风味乳联合创新研究院”,有五所大学加入,想进一步去深耕研发风味乳品和战略性科技创新布局,以提升产品风味的持久性和配方的纯净度。
图片来源:FBIF2024食品饮料创新论坛
剁椒Spicy:请问您能详细介绍一下海河在产品开发上的标准和理念吗?注意到海河还推出了薄荷巧克力味的产品,请问开发这款产品的灵感来源是什么?
邹旸:我们的产品开发遵循几个核心原则:
首先,我们坚持选用最优质的奶源,优先选择大型国有牧场和工厂,确保所有配料都是顶级。其次,我们的调制乳产品乳含量至少达到80%,远超行业标准。
做薄荷巧克力味道是跟消费者深度互动的结果。我们的铁粉提供了好多意见,当这些意见形成共识时,他们会强烈要求上新。同时,我们也观察到薄荷巧克力味在一些国外市场非常受欢迎,我们认为薄荷清爽特性非常适合夏天,跟我们的香菜牛油果牛奶一样,都主打情绪价值和消费体验。
剁椒Spicy:你们希望你们的产品本身是好喝又好玩的,怎么判断好不好玩这件事?
邹旸:产品的趣味性源于消费者的感知,关键在于是否能够触动他们觉得好玩。
首先,天津这座城市本身就自带幽默感,被称为中国的佛罗里达。从跳水大爷的爆火到城市内涝时的摩托艇冲浪,这些看似奇葩的行为背后,都能折射出天津人特有的松弛与幽默。
我们最近与德云社的联名合作,也得到了郭德纲的大力支持,他希望帮助海河品牌走向全国。如今,我们的产品也成了媒体评价天津时的重要标志性图像,而且我们天津本地的企业来玩梗会具有独特的加持感,因此更具趣味性。
剁椒Spicy:目前海河的销售渠道主要集中在哪些?你们在区域性乳企当中大概是一个什么样的位置?
邹旸:我们的产品销售渠道全面覆盖了所有主要零售系统,线下市场仍然是我们的强势领域。
过去发展速度相对缓慢,但我们现在已达到10亿的市场规模,虽然与行业巨头相比规模较小,但我们采取了两条腿走路的方式:一方面巩固天津本土市场,另一方面在差异化中拓展外部市场。
在本土市场,我们的目标是成为消费者的第一选择,让海河牛奶成为天津消费者的默认选项;在外地市场,我们致力于打造“风味奶、花色奶即海河”的品牌形象,力求在消费者心中建立起这种认知。
剁椒Spicy:注意到当前许多乳品企业都在推出高端产品线,海河的奶价格依然相对亲民,请问在产品定价策略上是如何考虑的?
邹旸:实际上,当前市场环境下,消费者对价格敏感度提高,高端化并非易事,即便是行业内的知名品牌,如特仑苏,也在调整其高端产品的价格策略。
我们的高端产品线,例如“悠冠”系列,在本土市场已经全面铺开。对于外地市场,我们正在探索利用风味奶的吸引力来带动其他产品的销售。
而过度降价可能会损害品牌价值,一旦品牌价值受损,恢复或提升价格将变得极其困难,因此,我们坚持每个企业都有其独特的市场逻辑和发展路径。
剁椒Spicy:海河的联名产品是否特别强调天津的地域特色?
邹旸:是的,我们在联名产品中特别强调天津特色。
例如,我们与天津本土的中华老字号——祥禾饽饽铺合作;在天津,我们已经开设了五家联名鲜奶店,这些店铺在烘焙糕点时使用的是我们海河品牌的牛奶;此外,我们还与天津博物馆合作,通过文化赋能推出产品,以及与德云社联名推出的冰淇淋,这些都是我们联名合作的亮点。
我们也在尝试与烤鱼品牌进行联名合作,开发冰品和特调乳饮料,希望在不同的消费场景中,都能让海河牛奶完美融入。
谈传统国有企业转型:具备年轻姿态的现代化公司
剁椒Spicy:作为一个老国企,现在要做年轻化和敏捷化的转型,为什么会有这样的一个动作?
邹旸:在我接管企业的时候,正是新厂建设的紧要关头,集团已对新厂投资6亿元人民币,但建设曾因种种原因暂停,我上任后迅速重启并完成了新厂建设,用半年时间就解决了硬件设施问题。
不过,我很快意识到,改变员工心态和企业文化其实更难。面对员工中存在的消极“躺平”思维,我开始了企业的改造工作,并从传统的资历评价体系转变为现代化的企业管理制度。
我重新推动流程再造和价值观梳理,要求员工深刻理解并认同我们的战略、愿景和企业文化,在绩效考核、价值分配和干部提拔上,我注重专业和敬业精神,而非仅凭资历。
也是由于以上种种,我们才能够迅速响应市场变化,展现出与传统国企不同的活力和决心,拥有更大的勇气去尝试新事物。
剁椒Spicy:国有企业的管理并不容易,您怎么看这一问题?
邹旸:国企中经验丰富的老员工是我们的宝贵财富,他们的知识和智慧需要被充分利用。同时,年轻员工的活力和创新思维同样重要,我们需要巧妙地结合不同年龄段员工的优势,推动工作的全面发展。
比如说,可能老同志在创新方面不足,但老同志有经验,创新方面就交给年轻同志做,当遇到情况的时候,就要多听老同志的意见,看看他们在过去的失败和成功中的经验,要把工作的方方面面都做到特别到位。
公司关键的业务中心分别是营销中心、协同创新中心和生产中心,怎样选择得力的人才去负责这三大中心,怎样让真正有水平的人才能够被看到,这是我们内部去调节的过程,也是一个逐渐更新组织的过程。
剁椒Spicy:自从您加入公司已有三年时间,从经营层面来看,您认为取得了怎样的业绩?
邹旸:在我任职的三年中,公司业绩每年都稳健增长,即便在新厂建设的情况下,盈利能力依然保持领先。
我们的增长不依赖规模扩张,而是专注于乳制品制造业,特别是高品质牛奶的生产与销售。同时,我们避免通过贸易手段虚增销售额,坚持通过实际生产和销售推动企业的健康发展。
剁椒Spicy:您如何看待当前乳品行业面临的挑战,尤其是考虑到行业内许多公司业绩下滑现象?
邹旸:对于一季度的业绩,我认为大多数企业都没有实现增长。
这主要受到了消费降级的显著影响。此外,西部地区如宁夏、甘肃的奶源布局过剩,加之大规模资本投入的牧场难以轻易退出,进一步加剧了奶源过剩的问题,在短期内难以有效缓解。
过剩的奶源拉低了奶价,导致生产成本出现波动,不同企业面临不同程度的价格压力,进而可能引发价格战。同时,奶源过剩还导致了奶粉产量的过剩,这不仅造成了库存积压,而且由于成本高于进口奶粉,给企业带来了更大的经营压力。
品牌深壹度
一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈,深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散,老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。
流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局,但都有着同样的“长红”诉求。
剁椒特别开辟《品牌深壹度》栏目,通过与一众品牌操盘手的深度对话,尝试为迷雾中的品牌构筑一座“灯塔”,探索应对焦虑的最优解。
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