“雪糕刺客”集体遭遇甩卖：“今年卖得最好的是9毛钱老冰棍 ”

就在北京最高温冲上了36℃之际，雪糕的行情却遇冷了。

6月初，“雪糕重回5元时代”登上热搜。腾讯新闻《潜望》在北京大大小小的商超和便利店中看到，10元以上的雪糕品类的确显著变少，取而代之的是价位更低的5元内雪糕。在北京的一家便利店内，虽然冰柜上还贴着钟薛高的价签，但里面已不见其踪影，而其他10元以上的高端品牌则推出各种优惠活动。

“今年卖得最好的是老冰棍，打完折下来9毛一根，好多家长带着小孩来买。”一家雪糕批发店的老板告诉腾讯新闻《潜望》。

这个夏天，量大实惠的平价雪糕似乎成为了新宠，许多曾火爆一时的天价雪糕日子都不算好过：单价超过50元的茅台冰淇淋在一些超市推出了“买一送一”的促销活动，试图拉动疲软的销量；网红品牌钟薛高则被曝出裁员欠薪，创始人林盛被限高，直播卖红薯还债。巅峰时期近2000人的公司如今仅剩不到百人，就连各社交媒体的官方账号也已经停更多时。

前几年痛击消费者钱包的“雪糕刺客”们，真的像“刺客”一样，猛地杀入大众的视野，又在转瞬间销声匿迹。

“钟薛高已经没有了，须尽欢（注：伊利在钟薛高成立次年推出的超高端冰淇淋品牌）也没进。”北京一雪糕批发商小羊（化名）告诉腾讯新闻《潜望》，今年中高端雪糕行情都不好，“进价高，卖得差”，和去年比差很多，她家都没有进货。

腾讯新闻《潜望》搜索发现，截至目前，钟薛高官方旗舰店仅剩8款商品在售，且仅部分地区的用户可以正常下单。换言之，对很多消费者而言，钟薛高旗舰店已“不在服务区”。客服表示，公司正在进行仓库调整，具体多长时间能再次上架，还犹未可知。而在其他非官方的线上渠道，已经难以找到今年年初之后生产的钟薛高，多是之前的存货促销。

在电商平台上，曾经10元以上的钟薛高已经有不少下探到了5～10元的区间。另据媒体报道，有卖家为了清理临期库存，66元的钟薛高甩卖价甚至低到2.5元。

遇冷的不仅是钟薛高，线上渠道的“萎缩”也只是冰山一角。腾讯新闻《潜望》在多家便利店内发现，除了钟薛高不见踪影外，曾经15～20元区间的伊利须尽欢和德芙冰淇淋在今年夏天都推出了第二件1元的优惠，将单支价格拉到10元以内。

冷链行业资讯创始人施联伟向腾讯新闻《潜望》表示，虽然高端冰淇淋市场依然存在，但其份额正在逐渐缩小。根据马上赢2024年4～5月的数据，伊利、蒙牛、和路雪目前稳坐中国冰淇淋市场份额前三把交椅，而2022年在冰淇淋/雪糕类目集团CR10中市场份额排名第五的钟薛高，早在2023年后就彻底退出了CR10的舞台。另一方面，2024年4～5月单品市场份额Top 20的榜单则被伊利、蒙牛及和路雪包揽。具体到上榜产品的单品均价，仅有两款和路雪的产品超过5元，这足以说明今年高端雪糕市场的冷清。

对于许多零售终端而言，高端雪糕如今是个“烫手的山芋”。施联伟表示，由于订货时间较长，高端产品往往需要更长时间来调整库存水平，零售商可能在市场需求变化时难以及时调整，从而导致库存积压。据一四川冰淇淋零售商介绍，在已知去年高价进购的高端雪糕被“套牢”在冰柜的情况下，很多商家不愿意继续加码高端雪糕，转头进购易出手的平价雪糕。

高端雪糕的遇冷并非“一日之寒”。根据Foodtalk的数据，华北地区去年第三季度的畅销雪糕/冰淇淋Top10均为中位价2～5元产品，整个Top50榜单中，仅有六款产品中位价突破了两位数，其中四款10元，两款18元。而在这六款10元以上产品中，有两款是总重200g的10支装可爱多，一款是总重198g的天淇意品雪派冰淇淋，称得上是“量大实惠”。

中国食品产业分析师朱丹蓬向腾讯新闻《潜望》表示，对于很多高端雪糕品牌来说，除了降价没有什么其他的方法。某生鲜超市的线上平台显示，冰品类销量Top1正是降价幅度超50%的六支装梦龙雪糕，单支价格约3.7元。而紧随其后的还有同价格的伊利心情和单支1元不到的老中街冰棍。

朱丹蓬认为，此前，本土高端雪糕基本上被网红品牌占据，但这样的品牌缺少持续发展的动力，中低档的雪糕最终会回归市场成为主流。

“很多高端（冰淇淋）品牌本身就没有一个长期的产品规划，更像是一锤子买卖。但是一个系统化的高端品牌肯定要有文化的沉淀，要有历史的沉淀，有时间的沉淀。”朱丹蓬表示，“品牌需要很多内涵去支撑起来，你看很多国外的奢侈品品牌都是百年品牌，对不对？”

从一开始做“中国的雪糕”，到后面画风一转推出AI主题产品，这或许能说明，钟薛高本身并没有跨越周期的产品思维。朱丹蓬认为，对于像钟薛高这样一个横空出世的品牌，它本身不太具有成为“爱马仕”的能力。

又或者说，中国的雪糕市场本就不需要爱马仕。《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，消费者对单个雪糕的接受价位大多在3~5元，占比为37%；其次是5~10元，占比为33.9%；接受价位在10~20元的占比为16.3%；接受1~3元价格的占比为11%；20元以上接受度仅为1.8%。

“新鲜劲过了就不火了。”雪糕批发商小羊这样评价钟薛高。尝鲜是不少消费者购买钟薛高的原因，但这并不能成为他们复购钟薛高的理由。朱丹蓬向腾讯新闻《潜望》分析道：“冰激凌的重度消费人群是新生代，他们的消费思维跟消费行为跟传统的消费者是不一样的。他们喜欢尝鲜，喜欢一些高大上的东西，但后来大家又回归理性了。”

朱丹蓬表示，理性背后的原因是，后疫情时代下经济还需要更长的周期复苏，消费者的消费意愿和能力都有所下滑。对于当下的消费者来说，花高价尝鲜不再是可持续行为。

他进一步表示，雪糕的使用场景除了单次刺激性消费外，更多的依然是家庭囤货、休闲零食。能不能占据更广阔、更日常的消费场景，以博取更高的复购率，是雪糕行业的命脉。而低价则是打开更多市场的重要手段。另一方面，对于一些雪糕厂商而言，低价是主动的战略选择。朱丹蓬同时认为，冷链技术的发展会让雪糕的运输成本越来越低，从而让更多雪糕回归平价。

艾媒咨询2023年的调查发现，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比60.85%。而能满足这样需求的产品数不胜数，高价雪糕有太多的平替。同时，超70%的消费者认为冰淇淋的高价是高额营销成本带来的溢价。这表明，高端雪糕目前还远没到被大众普遍接受的地步。

在上海求学的小静（化名）向腾讯新闻《潜望》表示，她唯一一次吃钟薛高是同学送给她的，对于钟薛高这个价位的品牌，她只会在降价促销时考虑尝试。小静说她目前主要的雪糕消费都发生在东北老家，家乡的雪糕主打一个好吃不贵，量大管饱。

腾讯新闻《潜望》发现，另一款被林盛带火的中街1946如今也选择走起了平价路线。在其淘宝官方店中，销量最好的是5~10元档的麻酱味雪糕，月销9000+，而一些10元以上单品则通过多支量贩的方式挤进10元内赛道。

如果把眼界放宽，雪糕界整体还面临着西瓜这类外界竞品的威胁。这款仅需十几元钱就能在北京买到约6斤的消暑佳品，在价格战上对钟薛高们而言无异于降维打击。