倒在酷暑的“雪糕刺客”，正在被Gelato取代

作者|Mia

和炎热夏日一起袭来的是冷饮市场的动向，一支小小的冰淇淋，正在揭开越来越大的市场新面貌。

曾经，钟薛高凭借其独特的市场定位和高价位策略，触到了雪糕价格天花板，高价雪糕成为流量密码后，一众品牌也闻风赶来，开启了高价雪糕的战场的争夺。

随着红极一时的钟薛高跌落神坛，被搅动风云的雪糕市场，风向也在发生变化。

近期，“冰淇淋重回5元时代”等相关话题登上热搜，今年夏天，市场上10元以内的雪糕产品随处可见，而3到5元的价格区间更是成为消费者的首选，平价雪糕的复兴似乎已成定局。

值得注意的是，年轻人一面在平价雪糕市场“疯狂扫货”，一面对高品质冰淇淋的需求依然旺盛。

冰淇淋界「爱马仕」依然存在，社交平台上，一张彩色双球冰淇淋照片，配上一句“月薪1万都吃不起的冰淇淋”，成为新的流量密码，在众多商场中，也仍有大批中产阶级消费者愿意为一个59元的冰淇淋球排队买单。

如今，强调手工现制的Gelato冰淇淋开始翻红，品牌如Venchi闻绮、Don Nino和野人先生（原野人牧坊）等，以其健康、新鲜和高品质消费体验，全方位赢得了消费者的青睐。

数据直观地揭示了Gelato的火爆程度，以“野人牧坊”品牌为例，其在抖音上的话题播放量已突破1.4亿次，该品牌创始人透露，门店日营业额能够达到6万+，这一业绩在当前冰淇淋市场中表现尤为突出。

由此可见，冰淇淋市场如今呈现出明显的双重格局。

一端是袋装雪糕价格低到谷底，曾经的高端雪糕梦似乎已经落幕，“雪糕刺客”难以为继，而5元以下的平价雪糕以其亲民价格满足了广大消费者的消费需求。

相反的另一端是，“手作冰淇淋”以其健康化和高品质消费体验，迎来了新的生机，尽管动辄30-40元，但消费者愿意为这种独特的品质和体验支付额外费用。

这一现象，更是助推了“手作冰淇淋”的影响力的放大，越来越多的品牌瞄准了高端冰淇淋市场的红利，开始躬身入局。

“雪糕刺客”集体退潮，平价雪糕卷土重来

曾经，钟薛高凭借高端路线突出重围，借由高端的价格和限量的饥饿营销，把“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价，并创造了15个小时销售2万支的纪录。

这股风立马吹到了茶饮、车企和酒企，多个品牌开始效仿钟薛高，纷纷跨界，从尝鲜、营销造势。

例如，五菱推出16元一支马卡龙雪糕、恒顺醋业推出单价18元的文创雪糕、喜茶18元的芝芝桃桃冰棒、单球32元一个的五粮液冰淇淋、59元起步的茅台冰淇淋等，一批新消费品牌利用这种消费心智来抬高品牌身价。

而今，风向一换，高价雪糕身价大跌，变成了疯狂甩卖的“白菜价”。

不少曾经的“雪糕刺客”品牌们在各大线上购物平台推出了大促活动，66元的钟薛高跌落神坛，价格一度跌至2.5元；原价66元的茅台冰淇淋也开始参与9.9元的价格战；和路雪冰淇淋旗舰店159元的“爆款全家福51支”套餐，每支均价低至3.1元......

在高价雪糕降价“大甩卖”的现状背后，更是高端雪糕品牌在市场上的败走。

钟薛高面临财务困境，欠薪欠款、老板成为被执行人，员工数量也从1700人减少到数百人；跨界的茅台冰淇淋，其市场表现也遭遇挫折，通过小程序查询发现，包括北京、广州、深圳在内的7家旗舰店目前处于暂停营业状态，最近的热搜也是“茅台冰淇淋买一送一没人吃”。

国外高端雪糕也不好过，陷入了业务增长乏力。哈根达斯的母公司通用磨坊在最新财报中披露，截至2024年2月25日的九个月内，其国际净销售额的增长仅为3%；手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华，2023年财报显示，冰淇淋业务定价增长8.8%，但销量下滑了6%。

不难发现，“雪糕刺客”这一标签在消费者心中逐渐成为不受欢迎的代名词，而市场对于高价雪糕的质疑和诟病也从未停歇。

一方面是营销过猛、产品较弱的形势下，消费者对“天价雪糕”的热情逐渐降低。钟薛高的例子尤为明显，从“雪糕刺客”到“火烧不化”，再到“原材料虚假宣传”，以及最近的“价格大跳水”，钟薛高的品牌形象在消费者心中彻底崩塌，高端定位与消费者心理预期之间出现了明显的错位。

另一方面是，目前市场上购买高价雪糕的行为主要以尝鲜为主，能够持续复购的消费者仍然是少数。平价雪糕以其满足消费者基本需求的特性，再次成为市场的主流选择，苏苏告诉剁椒，“现在我要么去线下批发，要么去线上渠道买，昨天我在家楼下超市40元买了19个雪糕，均价2元一个。”

经销商端也明显感受到了高价雪糕销售的难度，众多小商家面临库存积压的问题。据新京报报道，北京不少商超仍在销售一年前生产的“陈货”，个别渠道2023年的“陈货”占比甚至达到了40%。这一现象进一步凸显了高价雪糕在市场上的尴尬。

当下，平价雪糕成为主流，从线下零售渠道来看，剁椒走访多家超市、便利店发现目前的雪糕市场还是伊利、蒙牛、和路雪、雀巢这四大品牌在主导。

在便利蜂等便利店的冰柜中，曾经备受争议的高价雪糕品牌如钟薛高已不见，取而代之的是价格亲民的产品，大多数雪糕的价格标签都定格在12元以下。即便是标价16.8元的伊利须尽欢这样的高端产品，也通过第二件一元的促销活动来吸引消费者。

进一步观察线下冷饮批发市场，平价雪糕的主导地位更为明显。5元以下的雪糕占据了整整三个冰柜，批发店老板表示，目前3元以下的雪糕最受欢迎，而对于高于15元的袋装雪糕，他们已经停止进货，因为市场需求有限，进货渠道也相应减少。

在线上电商新零售渠道，平价雪糕同样表现出色。以美团“清凉季”的销量为例，前十名全是均价5元以内的冰淇淋。显然，在消费者日益追求质价比和理性消费的当下，今年的袋装雪糕市场正在迎来一个“冷静期”。

高价雪糕，输给了高贵的Gelato

一边是钟薛高等高价袋装雪糕的垂死挣扎，另一边迎来的却是“手作冰淇淋”Gelato的爆火。随着市场上某些雪糕品牌逐渐淡出消费者视野，手作冰淇淋以其独特魅力和个性化特点，正迅速成为市场的新宠。

Gelato是意大利语中的“冰淇淋”，通常被译作“意式手工冰淇淋”。与普通的Ice cream相比，Gelato凭借着较低的脂肪含量、更少的空气含量和更低的温度，提供更健康、更密实的口感，这些特点让它被奉为冰淇淋届的天花板，并打出了“不是所有Ice cream都叫Gelato”的宣传口号。

某种程度上，“雪糕刺客”现象的出现，直接原因在于一些线下门店在明码标价方面的不足，导致消费者在不知情的情况下购买了高价雪糕。然而，但却没有人把Gelato归为刺客，它们一开始就明码标价，避免了消费者在价格上的意外“背刺”。

目前市场上常见的Gelato品牌，如Venchi闻绮、Don Nino和野人先生（原野人牧坊），以其明确的定价策略和高品质产品，成功吸引了消费者的注意。以Venchi为例，其产品价格明确标注：59元两球，69元三球，79元四球，此外脆筒和果酱要再单独加15元和5元，让消费者心中有数。

奇怪的是，Gelato的高价并没有阻碍消费者的购买热情，反而人气持续高涨。在一些城市如广州、上海、北京、武汉等地，野人先生、LACOLA、西奥多、北平冰匠等，门店前常常排起长队，不少顾客愿意花费1-2小时等待购买。

而消费者对于Gelato的态度与对高价袋装雪糕的态度截然不同，66元购买钟薛高无疑会被认为是“智商税”，但59元能够买到Gelato的双球，对许多消费者来说却是一种划算的交易。

市场已经证明，消费者可以接受高端价位的产品，但前提是产品必须物有所值，不能存在“德不配位”的虚高现象。众多Gelato品牌凭借对市场的敏锐洞察，准确把握了中高端市场消费者最为关注的新风口。

首先，Gelato品牌将健康理念作为其产品制作的“必修课”。

一方面是，在成分上，强调原材料品质，借此博得口碑好评。Gelato强调制作往往选用新鲜天然鲜奶、优质坚果和时令水果，搅打过程中不添加一滴水，空气含量的精确控制在20-35%，借此进一步凸显了Gelato的“高价值感”。

另一方面，在低脂高奶含量上，Gelato也成为现代“精英食品”的代表。与传统美式冰淇淋相比，意式Gelato以其更高级的品质和仅在10%左右最低脂肪含量在冰淇淋赛道脱颖而出，在小红书等社交平台上甚至被捧成了“减肥人士福音”。

其次，Gelato在口感上备受推崇，其独特的制作工艺正中消费者对高品质健康甜品的期待。相较于一般冰淇淋，Gelato的制作温度更低，这不仅保证了其入口即化的细腻口感，而且突出了“现做现吃”的新鲜体验，满足了消费者对健康无添加产品的需求。

例如，野人先生的门店就在显眼处标注“当天现做 拒绝隔夜”，并通过设置“正在售卖”和“即将出锅”的口味指示牌，强调了产品的新鲜度，精准拿捏“容易化因为健康无添加”的消费心理。

此外，Gelato主打免费试吃，深化消费者的品牌体验，完成对市场用户的深层挖掘。

实际上，Gelato的试吃活动常常成为转化潜在顾客的关键。许多消费者在尝试了Gelato多种口味的样品后，往往会选择购买，只有真正品尝过，才能通过切身体验对品类建立起认知，一众Gelato品牌通过优质的顾客体验，吸引并留住消费者。

种种外力共同推动着“手作冰淇淋”成为新晋贵价甜品新赛道，敏锐捕捉到消费趋势的品牌们，动作也十分迅速。

茶饮品牌在抢占消费趋势上表现出了高度的默契和敏锐的市场洞察力。喜茶作为市场的先行者，率先开辟了Gelato产品线，专门开设了名为“喜拉朵”的Gelato冰淇淋店，其单球定价为15元，双球为25元，这一价格显著低于多数老牌Gelato的定价，吸引了大量消费者。

同时，蜜雪冰城也巧妙地将Gelato与自身品牌特色相融合，推出了“极拉图”品牌，主打现制冰淇淋搭配咖啡与鲜果茶的产品组合，并通过单球8元，双球15元，3球21元极具竞争力的价格策略迅速占领市场份额。

其他行业的巨头也纷纷入局，捕捉这一消费趋势。比如，雀巢也看准了中国市场对高端Gelato的需求，引入了“安缇亚朵”品牌，并凭借其标志性的黄色装修风格，成功在互联网上提升了品牌的知名度；而中国邮政的加入，为Gelato市场带来了新的活力，在广东开设的“Post Gelato”（邮局雪糕店），不仅拓宽了自身的业务范围，也为消费者提供了新鲜的选择。

这些品牌的行动表明，Gelato市场正迎来多元化的竞争格局，品牌们通过创新的产品定位、价格策略和营销手段，正在积极拥抱这一新兴市场，以期在未来的高端甜品市场中占据一席之地。

但长期来看，摆在他们眼前的问题是，网红类雪糕还是会层出不穷，从网红到长红怎么做,这他们下一步需要考虑的方向。