2024.07.10

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导读：过去一年，反向旅游、平替旅游有增无减，经济发展到一定阶段，需要个性化的旅行。

作者 | 第一财经 韩朝

一夜，5万+粉丝！没玩过抖音的贾鑫禾还不适应这种“出圈”状态。作为带董宇辉参观乔家大院的“女少东家”，她在同事的帮助和“丈母娘们”（董宇辉粉丝）的催促下，才发了几条短视频，无外乎是一个“95后”上班族的点滴。

“我还是想踏实一些，不想蹭什么热度。”近日某个午后，手执一把扇子的贾鑫禾如约而至。一袭素花旗袍，清瘦白皙，短发下的眉目秀丽透着更多俏皮与干练，少了镜头里的侃侃而谈，但落落大方，“也有董宇辉粉丝来找我讲解，但我当时没有当班。我觉得‘丈母娘们’很可爱。”

这种可爱让湖北行的金牌导游向俊、河南行的金牌导游马丁、重庆行中恨不得将重庆所有美食介绍给网友的重庆美食文化发展研究会会长等人都出了圈——宜昌的美景美食、三峡的瑰丽、龙门石窟前世今生、明星城市重庆的细节故事在董宇辉团队走之后，通过这些出圈者持续输出。

而“乔家大院+”的祁县故事的传播，似乎等待着贾鑫禾和同事们的叙述。“我们都在计划中，如何在赋能景区做好旅游要素的前提下做好宣传推介。”晋中市祁县文旅局局长梁利斌表示。

据第一财经记者统计，“与辉同行阅山河”目前行走的几个省市直辖市后，直播带货的销售额创造了约10亿元。

如果单纯从数据看，董宇辉一次“阅山河”所带来的商业价值，与周杰伦一场“嘉年华演唱会”直接带动文旅消费五六亿元相比，似乎有一定差距，目前，还很难被称为“行走的GDP”。但董宇辉另一个价值是给各地带去几千万甚至几亿人次的话题关注度。这种关注度“孵化”出更多的“IP”,包括各地的一些本地企业品牌、各地的小众景区、导游或者博物馆馆长等。

“两者都是注意力经济，周杰伦的内容IP是强大的，董宇辉还是要围绕‘内容’做大做强。西安的火爆，不分淡季与旺季，只分白天和夜晚。原因很简单，是西安本身就有很多内容IP,不是就靠一个超级IP兵马俑，这些不断输出的内容IP形成巨大磁力。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，“‘文旅+’要厚积薄发，核心还是内容，需要这些小“IP”成长为大IP，才能使一个地方‘文旅+’资源真正盘活起来。”

要摸清自己家底

正午骄阳，躲进被蓝白相间篷布点缀的街道，加之古树掩映，才觉得凉快一些；两旁商铺各辟蹊径，有制作鼻烟壶的，有布置非遗体验的，有玻璃装置艺术世界的，大家在静谧中等待着暑期游客的到来。

乔家大院虽早已声名鹤起，但商铺的营生也分淡季与旺季。目前，一年旅游人次有将近200万，80%是外地游客。在外地游客的旅行攻略中，乔家大院是不可或缺的选项，但多作为中转站，停留的时间并不长，这让精心入选的特色商铺收入受到影响。

“我们在思考解决这个问题。怎么让游客来到乔家大院，住一晚，‘乔家大院+’什么，能让人们对几千年文明的祁县能有更多的了解。”梁利斌表示。

距离乔家大院大约十分钟的车程，就是昌源河国家湿地公园；三十分钟车程内，是有着1500多年历史的昭馀古城，古城西大街是晋商鼎盛时期的“金融中心”、中国的“华尔街”，全国知名的大德通等大批金融银号、茶庄几乎全部集中在此。东大街比较规整，渠家大院、万里茶道博物馆、渠本翘故居等景点较为集中。

沿线还有游学网红打卡点——红海玻璃展馆。玻璃制品外贸出口业务是祁县重要的产业之一，完整的产业链加之非遗技艺，艺术的视觉冲击感相当强烈。

渠家大院的始建者渠氏家族虽也是明清以来闻名全国的晋中巨商，成名早于乔家，但目前开放的几处景点分散在昭馀古城之中，而昭馀古城目前完成了部分基础设施建设以及重要票号、茶庄等古建的清理、保护与修复。

“谁不想成为‘西安’、‘尔滨’，但天时地利人和很重要。”一位地方文旅局局长表示，“支撑这一切是需要经济实力的。”

“想要将流量变‘留量’，可以先翻翻自己的家底，你这个地方达标的星级酒店、符合标准的民宿能承载的最大游客量有多少?服务卫生达标的餐饮店有多少家？交通服务、安保能出多少力量?......哈尔滨的火爆出圈,看似偶然，实为必然，他们是为此做了充分准备的。”该局长表示。

以酒店为例，6月全国酒店业主要呈现一个发展特点：奢华酒店品牌快速布局，开业环比增长500%、签约环比增长200%。此现象产生主要得益于酒店国企投资的大力支撑。国内大型酒店集团主要是对沿海及经济发达区域及周边的深度驻扎与大规模开拓。

而地处中部地区的祁县目前酒店承载量仅为几千人。假设，流量变为“留量”，游客在祁县住行等体验不好，流量也将付之东流。

“这样的案例不是没有。去年，某地的音乐节前期火爆出圈，后期则因为物品被偷窃，负面新闻不断，舆情覆水难收。我们有了他们的经验，每一步要走得扎实。”多位地方文旅局局长一致认为。

找到情绪价值密码

“我们为小城市‘文旅+’出圈的这一天，在作充分的准备工作。文旅产业已进入高质量发展阶段，新一代网红城市不再局限于城市的级别和体量，小众城市是有机会的。”梁利斌表示。

数据显示，2023年国内生产总值1260582亿元，比上年增长4.6%，其中第三产业增长688238亿元，增长7.1%， 2023年城乡居民及农村居民人均可支配收入稳步提升，消费需求呈多样化，为文旅消费做足铺垫。

魏鹏举认为，各方面的创新使得“文旅+”是一个立体的形象，正迎来高质量发展的成熟的时代，市场正在下沉。

值得注意的是，“与辉同行阅山河”目前所到之处，接待人员除了当地文旅局的负责人外，有的还有当地市或县的领导。

“如果单说文旅，我们的话语权或者能调动的领域是有限的，只是我们管理的范畴之内的事，但遇到类似大事件时，需要的是多部门之间的协作，我们就是市长牵头，统一协调，单是开会就好多次。从发展战略层面，领导参与，未必是重视程度很高，但很明晰，‘文旅+’在一些地方转型过程中起到的关键作用，牵一发而动全身，做得好，小众城市有机会出圈的。”该文旅局局长表示。

从空间格局上看，广东、河南、四川、湖南等人口大省，是重要的旅游客源地和目的地，长三角、粤港澳、成渝、关中等地区的城市群是当前国内最重要的旅游客源地、目的地和中转站。

“过去一年，反向旅游、平替旅游有增无减，经济发展到一定阶段，需要个性化的旅行，一些特色活动、音乐节等出圈带动自身旅游资源的中小型城市，成为新兴旅游目的地；新一代网红城市不再被城市的级别局限，小众城市同样有机会，淄博的烧烤、天水的麻辣烫等就是典型案例。”魏鹏举表示，小众城市做文旅，需要借势出圈，在做好准备的同时，还需要找到情绪价值密码，找到注意力，从而迎来一场深层次的“人格” 唤醒。