刘翔开道，健康大使团引路，霸王茶姬要在巴黎奥运「会友」

作为从创始之初就有全球化「野心」的东方茶饮品牌，霸王茶姬选择奥运周期向世界传递「CHAGEE TOGETHER！」以东方茶，会世界友，恰如其分。多项目、跨代际的「健康大使团」，也将成为品牌从巴黎出发走向更广阔天地的最佳伙伴。

但奥运周期的品牌宣发竞争何其激烈？

大赛传播的中心感在减弱，因为用户已经习惯于刷短视频切片；内容重心也已经从金牌榜动态，转为运动员台前幕后的一举一动——可以预见的是，头部运动员在赛事期间的商业价值，绝不亚于任何一位顶流明星。

这或许就是霸王茶姬提前下注运动员的原因。而霸王茶姬选择运动员的标准，一定程度上也预示着下一个阶段品牌要去往的方向。从「健康大使团」的构成来看，「能力强」、「年轻化」、「国际化」是三个重要维度，但目前出街的物料，又传递出一些耐人寻味的讯号。

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以刘翔为例，作为「健康大使团」的「首发队员」，他与品牌之间的互相选择一向是谨慎的。2015年，刘翔在巨大的争议中退役，除了为他在医疗、训练上都提供了巨大帮助的耐克，刘翔几乎没有与任何商业品牌再产生过紧密的联系。

这位中国初代体育超级明星从光环笼罩到争议不断，再到被大众重新认可尊崇的经历，始终反映着中国人对体育精神理解的变化——从对「冠军」头衔的渴求，到逐步理性看待成绩，再到沉浸于运动与健康本身，这是一个逐步走向体育本质的过程。

霸王茶姬选择刘翔「打头炮」，也正是切中了当下与未来中国人对体育精神的共鸣点——不再执着于是否「跨过」、是否「能赢」，而是更能被「过程」感动，被「经历」鼓舞。

积极向上的心态和情感共鸣，才是霸王茶姬这轮传播的底色，用普通人喜悦、感动、互相陪伴的瞬间和走心的内容，为品牌一系列的奥运营销动作打好了温情的基础，也更具感染力和破圈潜力。

人选之外，对项目的选择也需要契合品牌气质。

除了田径、游泳两个大项，郑钦文所在的女子网球项目造星能力十足，羽毛球是中国代表团传统强项。霹雳舞则是首次登上奥运舞台的新项目，王瑞苗、刘清漪两位选手去年刚刚夺得国际霹雳舞大赛男女冠军，竞争力极强。

为了让消费者一眼感知项目魅力，霸王茶姬还化用游泳、网球、羽毛球、霹雳舞四个项目的特色元素，与品牌长期经营的茶山、茶叶、栀子花视觉符号结合，在全国5000家门店推出限定冰箱贴，尽己所能将东方茶文化融入体育精神。当然，这也是品牌屡试不爽的营销打法之一。

在过去，大众往往更关心金牌的数量，对于数字背后的项目却一知半解，身体力行的参与感也不强。但Lululemon和Salomon等新锐运动品牌的成功经验已经证明，DTC模式更加能够触动消费者的购买欲望——即便有赛事流量加持，「高高在上」的策略也已经失效了，任何品牌都没有这样的特权。

因此，在奥运周期这样的关键节点，霸王茶姬还配套上线了「CHAGEE TOGETHER·一起运动会」线下系列活动和「茶友社区CHAGEE CLUB」兴趣社区，并将陆续在北京、上海、湖南等地邀请「茶友」线下参与羽毛球、乒乓球、跨栏和陆冲等项目。

在一系列传播点位的加持下，霸王茶姬已经在奥运周期到来前，形成了「健康大使团」精神引领，线下活动刺激参与，社群维护长尾流量的三级传播格局，这也将最大化延长一次campaign的生命周期，全方位放大品牌影响力。

新品牌的资源总是有限，能否在一个关键点上打穿，往往决定了品牌的生死。「健康大使团」和ABCD「营养选择*」健康标识这两张牌，是霸王茶姬过去一年一系列健康化努力过程中的重要一步。

在现制饮料领域，「健康化」概念往往出于对食品安全的维护——毕竟这是整个餐饮行业的生命线，但霸王茶姬选择重注这一概念本身，并有意识地将健康构筑为护城河。率先公开大单品「伯牙绝弦」的配方并对其进行不断改良刷新，还曾与keep联名推出热量计算器。到了2024年，霸王茶姬在「健康化」上的努力已经初显成效，公开配方、营养成分的举措引起行业普遍效仿。

这加强了品牌继续发力的决心，霸王茶姬从今年2月份开始，在上海试点营养标识，4月份签约郑钦文，再到近期公开「大使团」，6月28日全国推广健康标识，形成了一条不断加码的连续时间线。

而作为一个诞生之初就在积极出海的茶饮品牌，霸王茶姬同样也成为了海内外食饮健康化沟通的桥梁。去年底，在霸王茶姬出海的重点市场之一新加坡，饮料营养等级标签（Nutri-Grade）已经扩大到现制饮料，用于帮助国民减糖、控糖。根据《光明日报》此前报道，已有40多个国家推行类似的食品包装正面标识（FOP），今年3月，中国首个「营养选择」标识在上海试行，也这是与国际接轨的健康化趋势。

从全行业来看，请「健康icon」，例如帕梅拉、刘畊宏，可以视为「试水」，而真正触及运动员群体，才能实现「健康化」的强背书，霸王茶姬是第一个做到这点的茶饮品牌。而全年龄层熟知体育明星和新生代运动员的组合，则有望实现情感共鸣与健康心智的双重击穿。

霸王茶姬创始人张俊杰认为，健康低负担是全世界消费者的刚需和痛点。正因如此，在奥运周期，借势专业运动员的优异表现，为中国新茶饮品牌「走出去」再加注一轮势能，不仅是为霸王茶姬走向广阔天地铺路，也是在为整个行业探路。

6月28日，霸王茶姬开始在全国近5000家门店全面推行「营养选择*」健康标识，将现制茶饮的健康标准基于营养成分、GI值、热量等多个维度细分量化为ABCD四个等级。立标准难，兑现消费者对标准的期待更难，「健康化」不只需要公关和营销层面的大力传播，更需要企业在全盘经营和管理中匹配相应的能力。

霸王茶姬，正在通过一条难而正确的道路，逐步改变整个现制饮料行业。

出海和健康可以全都要，但经营内功才是底色

若将视角放大到整个品牌世界，全球知名品牌对于健康概念都在不断加码。

可口可乐、麦当劳等世界顶级品牌一度是这股风潮的引领者。公开热量、营养成分是这些品牌启动健康化进程的重要经营动作，而在传播层面，各类体育大赛、运动明星也都是它们向世界传播健康理念的关键窗口，奥运赛事更是重中之重。

但这一系列动作，需要企业经营能力的支撑——产品需要标准化、稳定出品，门店的精细化经营管理必不可少，对供应链原材料的把握也要更加严格。霸王茶姬大手笔下注健康化，是一整套品牌能力升级的结果。

事实上，「健康化」早就是全行业追求的目标，但追求与实现之间有很远的距离，实现效率需要企业全盘经营能力的支撑。之所以霸王茶姬能够快速推进议程，让现制饮料如包装食饮一样成分、营养素公开透明，正是因为其在供应链和门店两端都实现了极强的管理能力。

据《案例SHOWCASE》了解，霸王茶姬借助自动化设备，已经实现了高度标准化生产，品牌内部统计显示，产品差异率稳定在千分之二。这是霸王茶姬作为现制茶饮能相继推出「产品身份证」，「营养选择」标识的重要原因。

霸王茶姬的「野心」从来不止于中国，也不止于「茶饮」这一个行业。目前，霸王茶姬在海外拥有超过110家门店，曾在马来西亚落地对标高奢品牌的线下活动，对新加坡、马来西亚两个重点市场完成了核心商圈覆盖。在东南亚站稳脚跟之后，「出征」巴黎也将成为品牌进一步走向更大市场的第一步。

正因如此，霸王茶姬在赛事大年为奥运周期备足弹药既出人意料，但也在情理之中。「全球化」和「健康化」借由运动员联系在一起，经过一系列精细化运营，让大众可感知、被感动，正是霸王茶姬的目标。

而通过精细经营建立消费者信任，并借此创造无穷价值，也正是「品牌」这两个字的价值所在。