全球营销大变天，看首席营销官如何出招？

首席营销官肩负的期望越来越高，但他们在制定营销促活战略时却面临三大挑战：

• 越发复杂的消费者旅程。GenAI可以为消费者提供一波又一波的个性化内容，需要衡量的触点也随之增加。企业想要全方位追踪商业投资结果面临挑战。

  
  

• 在动荡的经济形势下，行为模式的转变。消费者需求受到通胀和地缘政治的冲击，企业希望做出明确且快速的响应。企业想要首席营销官与首席财务官合作，更快地基于数据分配商业支出，推动业务在不断变化的市场中实现增长。

  
  

• 更严格的隐私规定。在欧盟《通用数据保护条例》的启发下，行业减少个人数据收集的趋势仍在继续。

多数企业使用的衡量方法无法应对种种挑战。原有方法未能覆盖所有触点和销售渠道，而且对市场和消费者动态的反应过于迟缓。很多首席营销官高度依赖营销组合建模（MMM）。这类加总方法虽然符合隐私规定，但结论不包含实际操作方案，因此很少推动决策。

BCG近期对欧美200多家企业进行的调查发现，他们对营销的衡量方法普遍不是很满意。然而，他们的期待却很高。

调查中，70%的企业已经在做或打算开始衡量营销结果。但只有不到一半表示财务或销售会参与其中。只有四分之一的企业会根据衡量结果为不同触点配置资源，且大多只用于做方向性调整。

衡量结果之所以无法付诸实践，主要因为两点：

未涵盖的缺口和黑箱分析导致首席营销官很难与主管财务和销售的领导对接。由于某些数据难以获取或整合，模型在品牌、触点和销售渠道上存在盲区。

• 仅14%的受访者表示，模型中覆盖了餐厅等企业外部的销售。

  
  

• 超过70%的受访者表示，扩大覆盖范围有利于推广应用。

多数营销衡量标准看重的是已实际发生的支出的投资回报率（ROI）。调查对象期待能有对不同触点和品牌分配场景的前瞻性模拟。

• 80%的受访者表示，前瞻性模拟有助于扩大模型的使用范围。

• 但三分之二的受访者依赖外部供应商的报告，缺乏直接模拟的能力。

• 目前只有三分之一的受访者会跟踪品牌资产投入的长期影响。

一流的模拟会使用各种效能指标。模拟中将投资对短期和长期目标的影响加以分离，并提供对消费者行为的看法，例如招募响应和忠诚度等。

例如，BCG X的Smart Allocation帮公司从整体上优化商业支出的分配。用户可以平衡短期和长期目标，并比较不同的分配场景，从而制定最有效的策略。

为改进建模并在营销团队之外建立信任，三分之二内部尚未建模的公司正考虑将这一工作转移至内部。但根据领先企业的经验，这只是第一步。

遵循四步法，产生更完整也更有价值的洞察，推动必要的业务转型，将洞察转化为行动。目标是建立协作中心，让营销、销售、财务和其他职能部门使用统一的KPI，设定最有利于公司战略发展的支出组合。

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