稳住节奏不跟风，沃尔沃电气化时代的长线策略

当 “同级最大、座椅最豪华、芯片首发” 等成为汽车品牌的常用标签，市场越来越内卷，沃尔沃 EX30 代表了一种不一样的造车理念。

如果只看配置表，EX30 并不是同价位段最大的车，智能配置也不是最丰富的。相比配置表上被量化的、最直接的 “优势”，这个内敛的北欧品牌更注重用设计和细节，提升用户的实际体验。

EX30 是一款入门级小型 SUV，它不是沃尔沃高价车型的缩小版，而是针对小车特点重新设计的。沃尔沃将 EX30 的设计理念归纳为 “减法美学”，通过在形式上做减法，进一步丰富、提升产品内涵。

在内卷的市场，这样造车有点冒险，需要更多的资源投入、更长的时间验证、更高的解释成本。

大多数车企或许认为，淘汰赛在即，出牌必须直接。但沃尔沃有 97 年造车历史，见多许多场这样的 “淘汰赛”。它清楚，在快速变化的市场，想要穿越周期，必须坚持品牌的核心精神，树立差异化优势。只要坚持品牌自身的独特价值和设计哲学，它总能吸引到属于自己的那批用户。

“安全” 和 “以人为本” 是它的底牌，也是它在电气化时代坚持 “长期主义” 的底气。沃尔沃在电气化时代的造车理念，不只为用户提供了一个新选项，也为汽车行业提供了一种可供借鉴的思路。

如果要选一辆新能源汽车，如今选择虽前所未有得多，但却算不上丰富——新能源汽车越来越像了。它们有相似的流线造型，相似的零重力座椅，相似的高清大屏，需要用相似的语音助手，唤起相似的智驾功能。

一项新配置会迅速在不同品牌间流行。比如隐藏式门把手，它虽然能降低一部分风阻，但会增加车企的成本，还可能造成用户的麻烦，比如在断电、雨雪天气下不方便打开车门。但许多车企的考虑是 “别人有，我便不能没有”。

竞争激烈，车企往往盯住对手做对标，把产品配置堆得更满、价格杀得更低。每一项配置都希望盖过竞品，屏幕要更大、座椅要更豪华、智驾落地要比同行更快——于是，产品逐渐陷入无限 “内卷”。

但一辆车与用户的陪伴是长期的，很多 “看起来很美” 的功能，使用体验却不够完善，而一些长期使用的真正需求却可能被忽略。

在产品不断同质化的市场，EX30 选择了不同的造车方式。EX30 的差异性源于沃尔沃的品牌精神内核。它诞生于北欧，设计始终遵循斯堪的纳维亚设计风格中 “设计服务于功能” 的指导思想。从 20 世纪 40 年代沃尔沃 PV444 风靡欧洲起，这种来自瑞典的设计风格贯穿沃尔沃的历代车型。

它的核心是对设计的永恒提问，无论造型还是功能，“什么是用户真正所需要的？”

在 “座舱内听音乐” 场景上，多数品牌宣传车载音响的重点是扬声器个数和功率，因为数量和功率是最容易量化的参数，能直观体现配置的优势。EX30 没有刻意去强调这些参数，它认为对一款小型 SUV 来说，空间高效利用的优先级要高于扬声器数量。

为了实现音响效果和内部空间的平衡，设计师们借鉴了家电中 “回音壁” 的设计，将音响收进仪表台，用 5 支哈曼卡顿音响构建了一条 1.2 米的回音壁。保证音响效果的同时，也让原本需要放置扬声器的车门腾出了更多的储物空间。这种设计很难直接体现在配置表中，却会给小型 SUV 的用户带来更好的体验。

EX30 的中控屏幕 12.3 英寸，在当下的市场中，参数并不算亮眼。但沃尔沃在人机交互方面并不追求屏幕越大越好，12.3 英寸的竖屏设计，不遮挡用户的行车视线，同时用户也能轻松获取屏幕上的信息。这一设计思路类似 iPhone ，在大屏手机横行的时代，依然坚持适合单手操作的尺寸。

在交互界面的设计上，EX30 同样秉承 “少即是多” 的理念，去除不必要的信息或按钮，将最重要的行车信息，放置在屏幕顶端最显眼的位置。同时，每一个功能按键的位置和层级，都经过大量的设计和验证，使用户操作时更快捷、更符合直觉，最大程度减少对驾驶的干扰。

EX30 的产品理念是 “为生活做减法，为人生做加法”。在设计上做减法，是为了让出行更加轻松便利。但在安全性上，这款车丝毫不做减法，而是做加法。大多数品牌的车型价位越高，安全配置越丰富。但沃尔沃认为，安全应该是平等的，先进的安全配置不是高配车型的 “特权”。

EX30 有 23 个高精度传感器，在同级车型中数量领先。不过，沃尔沃认为，要做到安全，不只靠某项硬件或软件，比如加个激光雷达、接入大模型或者开城数量比同行更多。它考验的是硬件、软件和数据的协作，也是配置、经验和体系的结合。

1970 年，沃尔沃在汽车行业内第一个成立了汽车交通事故调查小组。50 多年来，它累积了超 4 万次现场事故调查经验，每年还会进行超过 400 万次的全景碰撞测试。这些数据不断完善了沃尔沃对安全的认知，也被用来提升车型的安全性能。

沃尔沃认为，造车不是某一个功能、某一项配置的集成，而是一项复杂的系统工程。

更进一步的安全，是对生命的尊重。“气候问题是关于所有生命的终极安全测试”，这句话曾写在沃尔沃的官网上，代表了沃尔沃对可持续发展的态度。要从一句口号落到每一辆车上，需要沃尔沃找到体验、环保和品牌理念的平衡点。

打开 EX30 的车门，用户立刻能感受到不同——汽车要彰显豪华，通常用植鞣皮、千鸟格、金属拉丝工艺等方式。但这款车第一次采用了丹宁、亚麻纤维材质，这些环保材料在汽车内饰中并不常用。为了兼顾环保和舒适，让亚麻面料质感和使用体验更好，内饰设计团队对亚麻面料做了多次前期预加工，处理时间有 14 天。

座椅面料的选项中，也有更加环保的 Nordico 植然皮。这是沃尔沃研发的生物属性内饰材料，由 PET 瓶以及来自瑞典、芬兰森林的生物材料制成，触感媲美真皮材质，使用寿命是真皮的数倍。EX30 也是沃尔沃碳足迹最小的车型，当它的使用寿命结束时，95% 的部件都可以回收利用。

EX30 是沃尔沃造车理念在电气化时代的体现之一。从燃油车到新能源车，在近百年的造车历程中，沃尔沃品牌特性持续至今，安全、健康、可持续始终是它的灵魂，也是最高标准。

目标足够明确，才能不犹豫。在内卷中，沃尔沃选择用简约设计，实现体验、环保和设计的统一。

这让沃尔沃汽车有了不同的气质：相比以某几项配置作为 “主打” 的车型，EX30 的产品配置也许优势不够明显，它的内饰更简约、对新功能更谨慎、智能化技术也并非最激进的。它遵循的是一种不同的造车方式，不是对标同行，而是专注用户的需求，将安全、健康作为最高原则，吸引的是同样最看重安全、健康的那批用户。

在改进终端环节时，沃尔沃也遵循着这份坚持和个性。

在中国市场，沃尔沃汽车是传统豪华品牌中电气化转型最早的一批，它也是较早开始直售模式、进驻商场的豪华品牌。目标是，从售前到售后，给用户更好的体验。

沃尔沃希望通过改革销售渠道、推行数字化，增加售后等环节的透明度，覆盖线索收集、试驾、购买、维修、保养等环节，提高销售、售后服务质量和效率。

沃尔沃本身有强大的经销渠道，它希望同时吸纳直售模式的优点。但难点是如何让 “直售” 与 “4S 店” 二者兼容。沃尔沃的解法之一是，以第一款纯电车型 XC40 Recharge 上市为契机，说服一部分经销商建立城市中心店，以代理模式销售纯电车型。目前，沃尔沃城市中心店（含品牌体验店）正在北上广深等一二线城市的核心商圈迅速布局。

在数字化方面，从 2020 年底，沃尔沃开始搭建客户关系管理系统、用户数据管理系统等数字化网络，并推广到各个经销网点。

举例来说，调查客户满意度，以前靠销售给客户打电话，问十个问题，“你对这家门店感受如何、服务人员态度如何”。一位参与沃尔沃销售体系改造的人士说，不仅问题乏味，客户不好判断，经销商也可能劝客户评价时都说满意，效果不够真实。调整后，用户数据管理系统给客户发信息，问题很具体，比如 “你进店时，销售顾问是否热情迎接了你？”，数据就是最直接的答案。

信息足够才能做出正确决策。通过这套系统，沃尔沃的经销商提高了人员管理效率和营收，品牌也离用户更近，能够了解用户真正的感受和需求，提供更好的服务。

从传统的经销商模式转向代理制，计划这样做的豪华汽车品牌不只是沃尔沃。2023 年初，宝马集团旗下 MINI 品牌在中国实行代理模式，奥迪的部分车型也开始推行代理制。但沃尔沃是其中进度和决心相对明显的一家——宝马以体量较小的 MINI 探路、试水，这一品牌 2023 年销量仅占宝马集团的 11.6%。

销售渠道的转型传递出一个信号：沃尔沃正积极调整，自我革新，掌握更多一手信息，把自己调整成更适应竞争的状态，以更快速应对变化。

这也是沃尔沃设计产品的逻辑：外部环境变化下，沃尔沃会基于自身优势，建立新的应对体系，而不是盲目跟风。人们对 “汽车产品” 的定义不断发生变化，未来行业格局充满不确定性，车企更需要回归理性，从用户切身感受出发，带来更好的用车体验。

沃尔沃在坚守品牌理念的同时，率先在中国市场完成渠道、产品转身，以更具韧性的体系去应对全球电气化竞争，这充分证明了它强大的支撑力和持续发展的势能。

1927 年诞生于瑞典的沃尔沃浸润在北欧的严谨与淡然中，面对变化也更淡定和从容。在电气化转型方面，沃尔沃一直坚持走 “长期主义” 之路。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO 袁小林在今年北京车展时表示，市场趋势不断变化，主机厂本质上还是要做好最根本的三件事——产品、品牌、体系。沃尔沃拥有近百年历史，面对技术范式创新带来的机遇和挑战，它不只看一时一势，视角更长远、分析维度也更广。

市场极度内卷时，这一观点更鲜明。企业做好这些核心要素，才能建立强大的、可持续的势能，在不断变化的竞争中保持长期稳定的竞争力。

市场的普遍共识是，淘汰赛后，生存下来的只会是少数。规模是活下来的前提之一，只有达到一定的规模，才能摊薄研发投入、降低成本，实现盈利。但问题是，用亏损换规模是不是一种可持续和健康的方式？

乘联会秘书长崔东树观察，2024 年前五个月，汽车市场的降价车型数量已经超过 2023 年的九成，比 2022 年全年还要高。亏本会加重企业的损伤。一旦消费需求放缓，企业可能要面对卖一辆赔一辆、不赔又卖不出去的困境。商业史的多个案例已经证明，亏本赚吆喝的模式终究不可持续。

更严峻的考验是，“烧钱” 换增长的模式，对风投资金的吸引力越来越低。这意味着，如果找不到从价格战泥沼中脱身的办法，他们可能会有退场的风险。很多人已开始各寻出路，高管 IP 轮番轰炸、CEO 亲自直播等在车圈成为常见操作。

流量战可能稀释对产品、消费者需求的重视，“快鱼吃慢鱼” 的策略也越来越难奏效。长期主义的战略正逢其时，且非常紧迫。

沃尔沃正在加大对中国市场的研发投入。2019 年以来，沃尔沃在中国建立了电池、电机实验室，这是在瑞典哥德堡总部之外的首座实验室。2023 年，沃尔沃汽车的亚太区软件集成中心、上海设计中心开始使用。据了解，研发团队和瑞典总部的研发人员将紧密合作，以 “ 24 小时协同” 的方式，共同参与开发。

产品方面，在坚守原有用户群体的同时，沃尔沃正在积极拓展产品矩阵，满足不同市场的多样化需求。

针对纯电豪华 MPV 市场，沃尔沃推出 EM90，这款车上市后备受青睐，收获了较高的关注度和评价。针对小型 SUV 市场，沃尔沃的 EX30 吸引了大量年轻人的关注。针对中大型 SUV 市场，旗舰级车型 EX90 也让在电气化时代追寻 “安全感” 的用户有了更好的选择。

目前，沃尔沃汽车电气化产品矩阵已经初具规模，这种多元化的产品组合不仅展示了沃尔沃对市场趋势的精准把握，也体现了这家车企在技术创新上的持续投入。

作为全球品牌，沃尔沃产品投放的自由度更大。它在中国、美国和欧洲三大市场作战略布局，能够根据不同市场的新能源车渗透率、用户接受度、基础设施等情况，分阶段、分市场推出产品，打出最适合自己的节奏。

EX30 2023 年先在欧洲上市，2024 年上半年在中国发布。这么做的考虑是，相比中国消费者，欧洲市场更欢迎小型车、竞争压力更小，EX30 对安全、可持续的健康也很适合欧洲市场。沃尔沃官方称，EX30 在海外上市半年，订单超过 6 万。

电气化时代的沃尔沃没有因为转型丢掉品牌资产。燃油车时代，沃尔沃的安全标签深入人心——当提到 “科技”、“豪华” 时，用户想到的可能是不同品牌，但提到 “安全”，大多数用户都会想到沃尔沃。

电气化转型中，沃尔沃仍然守住了安全标签。基于纯电平台，沃尔沃打造了 “世界树智能安全体系 Safe Space Technology”，从传统的主、被动安全，扩展为人本、车外、车身、车内四个空间，维度更细、手段更多。这一体系还在不断迭代，从燃油时代到电气时代，帮助沃尔沃完成从 “安全” 到 “智能 + 安全” 的品牌资产迁移的关键目标。这让沃尔沃顺利承接了注重驾乘安全的 “油转电” 用户。

如果一个品牌认为电气化是长期竞争而非短期赛跑，并且有能力保持经营节奏，它要就做的是依托优秀产品，把握节奏、及时调整，尽量让每一款产品都实现销量目标。

目前，沃尔沃汽车在产品、品牌方面的积累陆续起效。沃尔沃电动车产品的市场表现、销售趋势和增长开始步入正轨，今年 5 月，沃尔沃汽车全球新能源车销量 3.3 万，较去年同期增加了 37% 。

电动化转型通常会提高企业的研发投入、增加成本，但沃尔沃节奏稳健、充分发挥优势，保持着良好的财务表现。尽管经历价格战等挑战，自 2010 年起，沃尔沃的净利率就始终为正；2022 年一季度到 2024 年一季度，它的净利率从 6.7% 上升至 10.8% 。沃尔沃的市场表现再次验证了长期主义的价值。

新能源汽车市场中，很多品牌喜欢说终局，因为太多品牌几年内倒下，大多数品牌至今没盈利。但电气化可能更像一场马拉松，在更长的时间周期内，考验车企抵抗市场波动、穿越不同周期的能力。跑过马拉松的都知道，一开始跑得快，并不意味着能跑到终点。

市场有热有冷，投资人和消费者也许疯狂，也许平静，但商业竞争的本质不会变：任何企业想要长久经营，都要尊重经济规律，以健康、可持续、能够盈利的方式造车。非理性的热情也许会让人们忘记常识，但汽车行业竞争到最后，一定会回归常识。

过去 97 年，沃尔沃证明了一家尊重商业常识的汽车企业能够穿越周期、稳健发展，接下来的电气化转型中，它需要做的是继续做好长板、适应环境，跑好马拉松的这一程。

题图来源：沃尔沃