香水撑起一个IPO

投资界-天天IPO获悉，国内香水巨头颖通控股有限公司（以下简称：颖通）日前递交招股书，冲刺港股IPO。

颖通，或许对许多人有些陌生，但它所管理的品牌却是耳熟能详：爱马仕、梵克雅宝、宝格丽、范思哲、安娜苏……汇集一众国际大牌。

20世纪80年代，颖通诞生于中国香港。创始人刘钜荣从航空公司辞职后，涉足香水行业，代理国际品牌并不断引进中国内地。作为第一批吃螃蟹的人，颖通享受了时代红利，赚得盆满钵满。

但随着香水赛道迎来一场“国产替代”——曾经占领市场数十年的国外大牌香水，开始感受到危机感。

1946年出生，刘钜荣早年在国泰航空任职，一干就是16年，离职前的职位是总舱务长。此后全力投身香水行业，开启新生涯。

时间回到1980年，刘钜荣在香港成立颖通远东。转折点出现在7年后，颖通拿下一家巴黎品牌香水的授权，并于次年在北京的百货公司开设香水精品专柜，正式进入中国内地市场。

彼时，中国的美妆香水市场刚刚起步，不少外资品牌通过代理方式进入中国，而颖通就是较早一批吃螃蟹的人。迎着改革开放的春风，抢占先机的颖通，拓荒之路走得顺风顺水。

据颖通集团中国区负责人回忆当年的销售盛况：1991年，北京隆福大厦里颖通代理的法国化妆品Academie专柜，一天就卖出了十几万元。

一线奢侈品的品牌授权也在不断增加。1992年，颖通与国际香水集团InterParfums建立经销商合作伙伴关系，后者多年手握卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依等品牌香水的独家授权。

此后数年，爱马仕、古驰、范思哲、菲拉格慕、安娜苏、宝格丽、Burberry、Max Factor等香水及彩妆代理权也被颖通纳入旗下。

具体来看，颖通的业务包括两个关键部分，一是品牌建设及提升，二是包括线上电商、购物中心、免税店、美妆集合店等在内的全渠道销售及分销网络。

以Burberry为例，1999年刘钜荣说服品牌商，在广州广百开了一家Burberry的香水专柜。在此之前香水多在美妆专柜的一角，该营销策略一炮而红。后来，颖通一度将Burberry打造成中国市场香水排行第一。

直到现在，颖通控股仍在国内香水代理商行列里领先。据弗若斯特沙利文数据，按2023财年零售额计，颖通控股是中国内地、中国香港及澳门综合市场第三大香水集团，也是前五名中唯一的香水品牌管理公司。因此，颖通也有“香水霸主”之称。

截至目前，颖通一共管理着63个外部品牌，并在大中华区超过400个城市拥有逾7500个线下销售点，拥有超过200万名消费者会员。

颖通可以说是一个家族企业。根据招股书显示，颖通控股由创始人刘钜荣夫妇通过颖通国际有限公司分别间接持股90%和10%。

2004年，刘钜荣的女儿刘颖贤加入颖通专注香港地区业务。如今，刘颖贤的职位是执行董事，负责整体业务发展。更早之前，她曾在苏黎世金融集团旗下一家英国保险公司负责财务策划。

历经40余年创业，今年78岁的刘钜荣终于站在了港交所门前。如若颖通集团成功敲钟，将成为“国内香水管理第一股”。

香水，是颖通控股的主要业务板块，且占据主要收入来源。报告期内，香水品类于2022年、2023年、2024年分别实现收入14.95亿元、15.04亿元、15.23亿元，占总收入比例为89.3%、88.5%和81.7%。

不过近些年，颖通控股逐步增加护肤品、彩妆比重。尤其彩妆的收入占比在报告期内为3.9%、4.0%、10.4%，增速明显。公司表示，这主要是得益于从2023年1月开始管理彩妆品牌Laura Mercier。

营收方面，2022年、2023年、2024年，颖通控股的营收分别为16.75亿元、16.99亿元、18.64亿元。同期，其净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元，公司业务及经营业绩保持稳定增长。

从前五大供应商来看，香水品牌EuroItalia和Inter Parfums一直稳居颖通集团前二供应商，截至2024年3月31日年度交易金额分别为3.为3亿元和2.25亿元，分别占总采购额的39.5%和23.8%。爱马仕香水则是第三位，占比为8.6%。

事实上，作为一家品牌管理公司，颖通在招股书里提示称与主要品牌方的分销协议存在到期风险。

挫折早不是第一次出现。早在2015年，化妆品巨头科蒂以120亿美元收购了宝洁的美容业务，将古驰Gucci、Hugo Boss、蜜丝佛陀Max Factor等一众品牌收入囊中，此后结束这些品牌与颖通的合作关系。

屋漏又逢连阴雨。2017年，颖通代理长达25年的Burberry香水以及美妆业务，又被品牌以1.6亿美元授权给科蒂。

留给代理商的时间不多了。越来越多的头部奢侈品集团正倾向摒弃代理，转而“亲自下场”。

招股书提到，2022年12月，公司与一家主要品牌授权商的协议到期，随后该品牌商决定自行经营。而当期分销该品牌为颖通控股带来的收入高达4.25亿元，占总收入的25.5%。

为此，除管理外部品牌，颖通集团正在进一步发展自有品牌。早在1999年，颖通控股开始以自有品牌Santa Monica对外销售眼镜，2022年该品牌还推出五款香水。不过从财务数据来看，自有品牌对总营收的贡献极为有限，仅为0.9%。

多年来颖通控股在渠道建设上，约有一半为零售商渠道，自营渠道占比仅为24%。如今颖通也在尝试扩展自营，并推出了零售品牌“拾氛气盒”。不过从招股书看，线下自营门店数量并不多，截至2024年财年，公司只有87个线下门店╱专柜。

另外，公司还表示，可能考虑收购或投资位于中国或东南亚区其他地方的品牌或与其品牌主成立合资企业，以经营该等品牌。这些也是颖通冲刺港股IPO的原因之一。

说起来，香水已经成为美妆行业当中的香饽饽。

今年5月，西班牙美妆集团Puig在马德里证券交易所正式上市。首日市值超过139亿欧元（约合1083亿元人民币），创下今年欧洲最大规模的IPO交易记录，也是西班牙近十年来的最大IPO。

作为全球第五大香水集团，Puig拥有柏芮朵Byredo、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur、潘海利根Penhaligon’s等十多个香水品牌，与中国的故事也由来已久。

早在2021年，Puig独家投资中国香氛潮牌气味图书馆的B轮融资。成立于2009年的气味图书馆另辟蹊径，曾推出的大白兔“快乐童年”香氛系列、“凉白开”系列成为明星产品。

引人注目的还有欧莱雅。2024开年，欧莱雅宣布投资一家中国本土高端香水香氛品牌——观夏To summer，彼时欧莱雅方面称将助力观夏进军全球市场。

观夏出现在2017，创始人刘惠璞Elvis、沈黎和Khoon决定做一款东方香氛品牌，一经推出就在中产和年轻群体中收获一众拥趸。至今观夏拿下了多轮融资，身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。

这也是继2022年投资闻献Documents之后，欧莱雅对于中国本土香氛品牌的再次投资。

看好国产香水的还有雅诗兰黛。去年12月，雅诗兰黛集团旗下的New Incubation Ventures也宣布对中国香氛品牌melt season进行战略投资，成为该美妆巨头在中国押注的首个香氛品牌。

melt season创始人倪丽诗来头不小，曾担任高端时尚品牌Gentle Monster中国区高管，也曾是“偶像练习生”背后的坤音娱乐联合创始人。2020年，倪丽诗创立香氛品牌melt season，目前产品线已拓展至香氛、个人护理等品类。

可以看出，与颖通的代理模式截然不同，观夏、闻献和melt season一改国产低廉印象，走出了本土香水的新路子。

最近几年，香水作为“闻香识人”的社交名片，在年轻群体中流行。CBNData报告显示，近年来我国香水香氛行业年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元。

过去数十年统治这个市场几乎全部是国外大牌。如今他们正在感受到国货带来的危机感。曾经作为奢侈品的香水，正逐渐成为人们的日用品，香水赛道也由此迎来一场“国产替代”。