小红书买手首战618，能撑起平台的电商野心吗？

编者按：最近，小红书与新榜携手打造的《Focus 30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》正式发布，榜单包含「Focus30店播榜」和「Focus30买手榜」，统计周期为2024年5月以及618期间。

为了探究小红书电商的发展现状，新榜编辑部分别对两个榜单做了解读，本文是对「Focus30买手榜」的解读，明天我们将继续解读「Focus30店播榜」，敬请关注。

“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”

谈及今年618，就连李佳琦都忍不住吐槽“太难”。的确，在经历多年比拼后，直播带货的难度已经到了Next Level，618这种大促节点更不例外。

直播带货真的没有新机会了吗？目前业内一个比较流行的观点是，抖快淘之外，小红书、视频号是最有可能的直播带货新风口。

为了验证这个观点，近日，小红书与新榜携手打造了《Focus 30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》，从内容表现、带货数据、成长速度、垂类赛道等维度筛选出了一份「Focus30买手榜」，希望先聊聊小红书的直播业务。

自去年8月小红书提出“买手时代已来”的口号，这也是小红书买手首次参战618。

小红书买手和带货主播有何不同？他们的价值是否得到了市场验证？小红书的机会和挑战是什么？通过分析「Focus30买手榜」，我们或许能得到一些答案。

千万GMV直播间频出，

小红书买手首战618

今年618期间，“章小蕙”“董洁”等头部买手的成绩依旧稳定，其中“章小蕙”的直播成交金额再次破亿，一款单品做到了GMV超千万。

但观察「Focus30买手榜」发现，小红书买手并不是单一案例的成功。在618愈发内卷的当下，小红书仍然涌现出不少GMV千万级、百万级买手。

从「Focus30买手榜」上，可以看到深耕垂类领域的专业买手、0基础快速成长的素人买手、外站大V转战小红书的转型买手成为榜单的主力。

与其他平台不同，小红书攻略属性更强。不少用户习惯在小红书搜索各类攻略、查看生活指南。大量内容创作者都在小红书发布垂直领域内容，或精、或深。在这样的内容土壤下，诞生了不少垂类买手，他们通过深度挖掘、寻找垂类好产品、好品牌实现了业绩突破。

“杏仁”是一个独居10年的小镇男生，通过聚焦家居赛道，向粉丝分享超高性价比家居好物，“杏仁”在小红书积累了76万粉丝。今年618期间，“杏仁”月GMV超500万元。

“绒耳朵儿”则通过塑造“碎碎念、超会穿、快乐且真诚的闺蜜绒女士”人设，分享甜美少女都市度假风穿搭，在小红书吸粉80万，单场GMV超2400万元，并且打造了多款单坑百万GMV爆品。

事实上，小红书买手已经细分出了时尚、美护、家居、美食、母婴文教、运动户外等多个赛道，且每个赛道都涌现出了一批标杆性买手，包括时尚赛道的“missDuansasa”、美护赛道的“Winnie文”、家居赛道的“张正霖(院子改造中)”、美食赛道的“肖肖肖肖肖肖儿”、母婴文教赛道的“四个娃组合生活”、运动户外赛道的“赵安迪”等。

至于素人买手的出现，则得益于小红书更为精准的算法流量推荐，以及相对友好的社区氛围。在小红书，只要是真诚、有用、专业的内容分享，即使是一个素人也可以得到小红书用户的认可。这也是为什么不少素人买手可以靠更新勤奋、内容真诚有趣等方法完成起号。

美食买手“小小”是一个典型的素人，但通过非常高频的吃播，在0粉开播的前提下，半年涨粉至7.6万，单月GMV破百万。

家居买手“张正霖(院子改造中)”则通过分享自家县城小院的改造过程，吸引到不少粉丝关注，并且1万粉丝时就做到了月GMV80万元。

随着小红书电商的发展，包括“bbgillian代王””“作家张萌”“肖肖肖肖肖肖儿”“张悦儿Masani”“HZIRISXY”等一批外站大V也开始入驻小红书。

内容电商行业进入下半场，不少内容创作者都遭遇了增长瓶颈。而小红书成为不少人寻求增量的渠道之一。靠着之前的粉丝积累和内容经验，的确有不少其他平台的内容创作者在小红书突破了自己的成交天花板。

“bbgillian代王”是一位资深代购，早在2020年，她就成为了淘宝的TOP级主播。入驻小红书后，“bbgillian代王”深耕家居赛道，凭借自己多年的海淘经验和资深选品团队，帮助小红书用户挖掘小众格调品牌，最终做到了月GMV超百万。

“作家张萌”是一位畅销书作家，在抖音、微博等平台都得到了不少用户喜爱。成为小红书买手后，“作家张萌”一边分享自己的健康生活方式，一边向粉丝推荐美丽健康品质好物，首播半年后就跃升为千万GMV买手。

6月3日，全网千万粉丝博主“豆豆本豆”首次在小红书开播就做到了单场GMV超1700万元。在此之前，“豆豆本豆”通过分享自己的生活美学，吸引到120万小红书用户的关注。

某种程度上，这次618更像是一场大考：从喊出“买手时代已来”口号到现在，小红书和买手们经过近1年的探索，能否走出一条有别于传统直播的带货路径？

目前看来，不同赛道、类型的买手都能在小红书取得一定成绩，开启自己的买手事业。

从购物顾问到粉丝朋友，

小红书买手的带货方法论

为什么小红书买手能取得现在的成绩？聚焦细分赛道是小红书买手和其他平台主播的最大不同。

今年618期间，美护买手“crystal方老板”累计销售额破千万，很重要的原因就是聚焦院线复刻美妆赛道。

早在2018年，还是空姐的“crystal方老板”就开始在小红书发帖，分享国外的化妆品、药妆等，最终在2020年转型成为全职创作者。

“crystal方老板”说：“用户对自己看到过的、知道好不好用的东西不感兴趣，他们喜欢的是之前不知道，但用后觉得好的东西。”

最终，“crystal方老板”选择了院线复刻美妆赛道。借助“挑战全球100家院线”和“1:1院线复刻”系列内容，“crystal方老板”吸引到不少用户关注。“院线产品主要在线下，很多都是用户买不到、见不到的，当他们在平台见到这类产品的时候就会觉得很新鲜。”

去年6月，“crystal方老板”顺势开播，成为小红书买手，并在今年618期间带动四个院线品牌实现百万GMV专场。

在“crystal方老板”看来，要成为小红书买手，首先要成为小红书用户的互联网闺蜜。因为“小红书上的姐妹会自己去做功课，而不是只听你说。”

选品时，“crystal方老板”坚持“选品不是选出来的，而是用出来”的，会先去试用并做好产品调研。开播前，“crystal方老板”会做详细的产品预热和种草，以提升用户的生活品质为前提，而不是一味拼低价。粉丝运营方面，“crystal方老板”会经常回复私信，解答粉丝群内的问题。

“到了现在，粉丝群里很多时候已经不需要我去解答了，因为很多姐妹已经很懂，会直接回答其他姐妹的问题。”

如果说“crystal方老板”是靠专业的院线知识储备成为了小红书用户的互联网闺蜜，“四个娃组合生活”则是妥妥的素人养成系买手。

去年5月，同为二娃宝妈的晶晶和邻居桃子一起创办了小红书账号“四个娃组合生活”，开始分享她们的带娃生活。两人零粉起号，用一年时间涨粉至6万，直播GMV也从最初的单场1000元做到了现在的月销500万元。

晶晶回忆：“第一次直播的时候，真是太野生了，我们甚至连产品都是从平台选品池直接选的，都是正常售价，没有直播价，佣金也很低。我们一开始是纯靠笔记分享和硬播，直播工具也没有很好地利用起来。”

但两人并没有气馁，而是通过高频直播、不断试错，持续提升专业能力，补课直播经验、市场经验。“至少要讲清楚产品贵在哪里，要让大家买的明白。”晶晶说，最初“四个娃组合生活”主要聚焦玩具，但随着两人的摸索尝试，主攻赛道更换为童装。

去年六一儿童节，“四个娃组合生活”单场GMV第一次超过2万元。今年初，“四个娃组合生活”和某品牌合作直播专场，第二场就做到了单场GMV超70万元。

随着晶晶老公的加入，“四个娃组合生活”的团队愈发壮大，今年年初，他们还扩大工作室，租了自家楼下一个140平的大平层。

晶晶说，今年2月，他们做买手的收入第一次覆盖之前的工作收入，3月，“四个娃组合生活”终于进入良性循环。

对其他渠道转型小红书买手的人来说，真诚是第一要义。

“合合噠”既是B站UP主，又是小红书买手。在她看来，做买手最重要的是真诚。所以她会更多从自己熟悉的品牌入手，分享自己真实的购物、穿着体验。

“我推荐的很多东西都是我穿过很久的，从日常通勤到旅游度假，这些产品都陪伴过我。当我向用户推荐这些产品的时候，他们也会非常愿意去购买。”“合合噠”说：“我是一个分享欲非常强的人，每次买到自己喜欢、满意的产品，都想要跟身边的人推荐一遍。”

虽然刚开始做买手时有选品、人手、时间等多方面的困难，但随着直播经验的丰富，加上团队伙伴的帮忙，“合合噠”的买手事业很快走上正轨。今年618期间，“合合噠”进行了自己在小红书的第6场直播，最终带货超1300万元。

“合合噠”和粉丝很像生活中的朋友，产品则承载了他们之间的故事。有的粉丝穿着从“合合噠”直播间买到的新衣服去面试，最终成功上岸；有的粉丝和“合合噠”有了一种神奇的默契，留言说：“今天你直播间要带的东西，我全都给你试穿过了。”

正如“crystal方老板”所说，买手是为了把美好分享出去，在直播间呈现爱和理想的生活。小红书的社区底色是购物攻略，但购物不是最终目的，拥有某种生活才是，所以小红书买手往往会通过种草合集、生活分享等笔记展示某种生活方式，借此成为某个细分赛道上的购物顾问。

与喊麦式风格的主播相比，小红书买手很少在直播间大喊大叫，更倾向于通过独特的审美和品味向用户种草。因为，买手在选品时往往不会随大流，而是会把自己的审美喜好融进去。

因为笔记和直播方式上的不同，相比买卖关系，买手和粉丝的关系更接近生活中的朋友。在晶晶看来，线下开店，客户往往只会来买东西，不会和店主建立任何关系，但买手的逻辑是用户先有喜欢再有交易。

整体来看，更聚焦的笔记内容，更真诚的直播风格，更紧密的粉丝关系，是小红书买手的三大特点。

真人版生活杂志，

小红书买手的机会和局限

小红书买手卖货力的源头是什么？

谈及聚焦院线产品的原因，“crystal方老板”说她本身就是院线产品的受益者，所以才想要将这些产品分享出去。“希望能让别的有皮肤困扰的姐妹也能得到改变。”

当前内容电商行业的核心矛盾是：无限的信息、商品和有限的消费者之间的矛盾。小红书买手的底层逻辑则是：更聚焦的内容和产品带来更精准的用户，更同频的买手、粉丝带来更深度的信任，最终实现更高效率的带货。

这种更精准的信息、商品筛选，让小红书买手虽然整体粉丝数不高，却带得动高客单价产品和小众品牌，实现低粉高GMV。

家居买手“杏仁”一款599元的电饭锅卖出了单坑超80万元的成绩，时尚买手“腿毛阿姨”助力多个小众品牌单品牌GMV破百万。美食买手“肖肖肖肖肖肖儿”粉丝数近8万，但开播第二场就带货超50万元。 

整体来看，作为后来者的小红书，要想服务更大规模的买手、商家品牌，仍然需要不断完善自身的电商基础建设。

此外，与其他平台主播不同，小红书买手走的不是大而全路线，而是更偏向专业路线。翻看买手的账号，很像是在看一本本生活杂志。某种程度上，现在的买手就像是当年的杂志编辑，他们的工作并不是推荐一切产品，而是有选择地发布内容、推荐产品。

这样的结果是，与抖快淘等平台不同，小红书走了一条差异化电商路线，更看重买手的专业以及买手、粉丝之间的互动。

这是一条新路，在完善小红书电商生态、壮大小红书买手群体的路上，必然会有一个个新问题出现。未来，或许只有更真诚、专业的人才能成为这场电商新探索的最大受益者。

• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。
• 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。浏览器搜索新榜官网，获取更多新媒体动向。