凤凰网《风暴眼》出品
文｜李晓光 编辑｜文骅
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编者按：这一次618 大促，有的电商平台少了“预售制”，多了“仅退款”，这一新气象被解读为庞大的电商机构，掉头转向，回归用户，为用户买买买的道途清除路障。电商平台高度白热化的竞争，已让平台决策者倍感危机重重，变革背后的他们都日益明白，抓住用户的心，就等于抓住了现金流。只是，大部分中小商家们越来越烦躁不安，这意味着他们的利益会被平台进一步砍掉。困在过度保护、苛刻、粗暴等系统久矣的商家们，有人选择降低品质，有人选择逃离，大部分商家只能陷入“年流水上千万，盈利只有55万甚至更少”的囚徒困境中，发出疑问：“我们到底是在创业，还是在给平台打工？”今年5月初，林晓给加工厂下发一条通知，将水波纹投影灯的灯罩材质从原先散热性更好、使用寿命更长的铝合金更换为成本更低的塑料。这一调整使得产品成本从30元降低到了22元，他也相应地将售价下降为25元。因为电商平台上已经有人把这个价格打到了26元。这意味着他原本热销的水波纹投影灯，几乎没有免费的流量，销量会大幅下降。为了卖货，他不止一次地如此操作。林晓在电商平台上卖了五年灯具，今年的价格战尤其打得凶猛。每一次当商家不断卷价格时，他的灯具盈利能力就被吃掉一部分，直到价格低过成本，他就只能想方设法调整材料成本，抬升盈利能力。调整后的效果立竿见影，原本每天降到1-2单的销量，一跃升至每天70单。林晓说，一盏水波纹投影灯的利润本来就不高，再降价，基本上就是赔钱。而不降价就不给流量，这不是逼着商家降低用料成本吗？电商平台的低价策略，正在迫使许多中小商家，通过各种方式变相对抗平台机制。在电商平台上卖玩具水枪五年的方瑜，今年更换了供货商，虽然拿货成本有所降低，但相应地，水枪的壁管质量也随之下降，变得更薄了。即便如此，在参加618年中大促时，平台依然提醒她，降价力度不够，将失去资源位的免费流量。她在618大促中，实际上已经将25支水枪的打包价，降到她承受的极限——75元。要重新拿到免费的流量，就需要改价，系统给出的建议售价是45元。这个价格已经远低于她的拿货成本60元，再加上物流、推广、售后等费用，如果真的按照这个价格销售，那一单就要亏二十多元。在这个低价漩涡中，平台设置了相当残酷的比价策略。所有同类商品的商家，不管是新卖家还是老卖家，不仅在本平台上要比价，而且还要和历史价格相比，更要和其它多个主流电商平台的同款商品比较。根据系统设置的规则，若商品在持续的比价过程中始终保持价格优势，该商品在获得活动资源位时将会有额外的权重加持。在电商平台上卖服装的陈林提到，他店铺出售的一款新中式服装售价已经从41元降到25元。“没办法，不降价就没有流量，”他直言。一些商家的价格似乎已经卷到了极致。李明的店铺主要出售美妆蛋、修眉刀等化妆工具，他一款售价4.7元的商品，只有0.2元的利润。但即便是这样，在618大促期间，平台还是建议他降到1.2元。无休止的价格内卷，让越来多的商家像林晓和方瑜那样在原材料上做文章。即便入驻电商平台没多久的陈林也表示，在销售完目前手中的存货后，他们计划采用更低价的布料来生产，毕竟，“谁愿意做赔本的买卖呢”？
商家也可以不降价，代价是付费推广。大多数平台为商家提供了不同的推广工具，有的平台针对商家单品推广提供服务，还让商家推广效率更高——可以选择按目标投产比或者成交额出价，无论选择哪一种，商家都可以根据推广费，准确知道结果。
但很多商家埋头于运营的同时发现，需要投放的费用越来越高了。林晓最怕推广页面的头像变成黄色，这意味着系统又开始催他多交推广费了。去年，林晓设定的投产比是1：8，意味着他期望每投入1元推广费能带来8元的销售额。但系统频繁提示其投产比设定过高。“不调整的话，流量会越来越少，”林晓无奈地表示。1：7.8、1：7.6……就像钝刀子割肉，现在林晓的投产比已经降到1：5了。这意味着，他每月30万元的销售额，就要付出6万的推广成本，仅这一项，平台挣到的就是他利润的6倍。和林晓一样，李明在推广上，投产比也在大幅下滑。从3月到现在，他的投产比从1：10 降到了1：7，“有时候一笔订单能扣掉七八十元的推广费”。方瑜选择的是按成交出价，即预期商品成交一单的广告花费，但是推广费用，也上涨了3、4倍。因为整个店铺只有她一人，为了方便，她在投放时，通常会将出单量固定为100单。以前一天花100块钱推广就够了，但现在一天花费有四五百元。近三十天，她店铺的推广费用已经高达1.14万元，这个数字几乎吞噬了她70%的利润。她不是没想过把推广费用降下来。一度，她将每日的推广限额设定为120元，希望能够降低开销。然而，残酷的现实是，推广费用花到117元时，就不会再有新订单了。她陷入了一个两难的境地：要么继续增加推广投入来保持订单量，要么只能眼睁睁地看着成交量定格在某个数字。同样是服装卖家的王哲也透露，对于一件售价为50元的衣服来说，每单的推广费用已经从过去的3-5元飙升到了现在的7-8元。当然，推广费的日益攀升，也跟电商平台生态有关，卖家的大量增加，使得每一单品可能就有成千上万的商家。要想在其中获得流量，只能不断花钱买广告位。这些流量推广费，包括商家竞价购买产品关键字、搜索排名以及参加活动的曝光度等，成了一些电商平台收入板块中的大头。
如果平台的上述规则变化还能让商家理解，“仅退款”——顾客无需退货便能退款，则彻底放大了商家和平台之间的裂痕。
原本，“仅退款”规则是为了保护消费者在遇到“严重劣质、货不对板”的商品或卖家不当行为时能够快速得到补偿，但在实际操作中，这一规则有时却被滥用，成为了部分消费者的不当得利手段，甚至压垮了一些本已处境艰难的商家。以至于在许多商家眼里，电商平台被赋予了一个称号——索马里，它纵容了“海盗”的盛行。一度，方瑜每天100个左右的订单里，有十分之一是仅退款，理由也是五花八门，有说质量问题，也有说缺货的，还有说尺寸不合适的。“甚至有两年前的订单来找我仅退款，”她表示。更让商家们无奈的是，一些平台在处理这类纠纷时往往无条件地站在消费者一边。即使商家提供了完整的证据链，平台也大概率会支持买家的“仅退款”请求。曾有买家花费200多元购买了24支水枪，收到货后却以缺货4件为由申请“仅退款”。尽管方瑜迅速核实了商品重量，并与同款已售订单进行了对比，确认数量并无异常。但在平台和买家的双重压力下，她不得不选择妥协，补偿缺失的货款7块钱给消费者，并驳回了对方的售后请求。但事情并未就此结束，买家再次申请了仅退款，并成功秒退。更有甚者商家正在和买家沟通，平台会突然介入为买家提供仅退款选项。王鑫曾在电商平台上卖智能插座、开关，有用户曾向她咨询“能不能分享给家人一起控制?如何操作?”，她也及时回复了客户，但没想到聊天页面就显示“平台暂时介入，为消费者提供售后方案，您暂时无法发言”。过了一会儿，她发现买家点了仅退款。她不解地问对方，对方发给了她一张截图，上面显示平台客服给买家提供两个选项，其中之一便是为买家退部分货款且无需退货，买家同意后，退款的申请就直接通过了。“这不等于平台在变相诱导买家仅退款吗？”王鑫表示。“一旦发生‘仅退款’情况，我们的损失远不止商品的进货成本那么简单，”方瑜坦言，物流、打包、推广以及技术服务费等额外成本都会成为巨大的负担。一些平台会对每一笔订单收取一定比例的费用。这些技术服务费以及服务费，早在消费者购买时，就已经由平台扣掉。“仅退款”申请成功后，并不会退回。这也意味着平台在照顾消费者利益的同时，所有的问题成本都匀给了商家。而更为严苛的是，商家除了直接的经济损失外，“仅退款”还可能对商家的“商品体验”运营指标造成负面影响。一旦这一指标降至2分以下，商家的自然流量将受到严重影响。电商原本提供了一个商家做生意的平台，当初，一句“让天下没有难做的生意”还颇能令商家心潮澎湃时，现在电商平台为了抢夺用户，占据市场份额，却不断挤压商家利益。在平台、商家和用户的三方关系中，有些商家积攒的不满情绪达到高潮。2024年3月，林晓决定采取法律手段，针对那些只退款不退货的客户提起诉讼。他仔细整理了近一个月内发生的20余起仅退款订单，涉及的金额大概有2000多元。但就在林晓刚刚完成法律立案后不久，他意外地接到了店小二的电话。对方告诉他“禁止去起诉客户，否则就要处罚”。林晓并未在意这一警告，但当天下午他的店铺就受到了“推广受限”的制裁。“因店铺存在违规行为，目前无法进行推广设置”，这条限制导致他的店铺交易额大幅下滑，现在每日的成交额仅维持在200多元，主要依赖老客户的支持。林晓尝试联系平台客服寻求解决方案，却只得到了“已登记”的回应，而之前联系他的店小二也未再回复任何信息。即便如此，林晓还是表示会继续起诉，甚至有可能连平台一起起诉。王鑫则选择了直接起诉了平台，频繁的仅退款订单、不合理的规则，以及的无序罚款让她倍感困扰。有些处罚，对商家似乎非常严苛。“比如，我承诺24小时内发货并且也做到了，但如果物流没有及时揽收，平台就会对我罚款。甚至如果物流轨迹在48小时内没有更新，就会被认定为虚假轨迹，对商家罚款。”王鑫表示。她有一笔订单因物流信息更新延迟1小时，平台就对她罚款59元，“物流更新速度又不是我们商家能控制的，这种罚款太不合理了”。甚至买家秒拍秒退，卖家尚未发货，但平台也照样收取服务费和推广费，有时还会把“包邮”的费用也扣掉。方瑜曾有一笔870元的订单，对方下单半小时后就退单了，但平台却扣了她一百多元，“一天要遇到几个这样的买家，哪还有利润可言”？2023年8月，王鑫无法忍受和客户的拉扯关系，店也不怎么挣钱，最后索性不干了。而在这之前，她就开始搜集证据。没有任何法律经验的她，买了一些法律的书籍，希望从中寻找相关的法律条文来支持自己的诉讼。她从网上下载的起诉书模板，由于格式问题，就修改了4次。在起诉书中，她要求平台赔偿多笔订单货款及罚款订单共计1586.05元，其中货款金额1475.26元，物流延迟罚款金额共计106元；未发货仅退款平台照扣的技术服务费3.66元，未发货仅退款平台照扣消费者退货包费113元。尽管金额不多，家里人也劝她不要这样干，但她却坚持起诉，“我就是想争个理，商家难道就是任平台宰割的羔羊吗？”诉讼也比预期的顺利。判决书还没有下来，王鑫已经收到了900多元的退款，“剩下的一些并不认可，还要再开一次庭”。尽管中小商家在一些电商平台上获取利润越来越难，但对大多数中小商家而言，选择闭店需要勇气，很难离开电商平台。以李明为例，在某个电商平台上，上个月他的销售额达到了八万元，但经计算，他的毛利竟然只有区区1500元。如果再扣除人工费用、房租和水电等开支，李明无奈地发现，他的经营几乎是在做亏本买卖。但他对比起它几家电商平台后，觉得还是现在电商平台拥有庞大的用户群。这意味着潜在的销售额还是相当可观的，还是要继续坚持下去。林晓的遭遇也大同小异。他曾在电商平台上创下了一年销售1800万元灯具的辉煌业绩，但令人咋舌的是，一年下来他的利润却仅有55万元。如今，他的月销售额已大幅下滑至30万元，利润也随之减少到仅有1万元。“几乎是我们全部的收入来源，不可能说放弃就放弃”。陈林手中还积压了近两万件夏季服装库存，在某电商平台每月能卖出两三万元的货物， 一旦过季将更加难以脱手。“即便利润微薄得可怜，我也只能硬着头皮继续在平台上经营，否则损失将会更加惨重，”他无奈地说道。越来越多的电商平台的营收和盈利能力在提升，但像林晓这样的中小商家们却日发陷入“不赚钱”的困境。网络上流传着电商人“风中的厂长”发的一条微博：义乌一位卖家去年在电商上创下了2亿的销售额，但年底一算账，利润竟然只有可怜的55万元，而这部分利润竟然还要归功于某游戏公司在其包裹中夹带游戏卡所带来的额外收入。该微博更是一度引起电商人的共鸣，纷纷在下面留言吐槽。当年流水上千万甚至过亿，盈利只有55万甚至越来越少成为一种常态时，许多商家心里的问号开始越来越显著：“到底是在创业，还是在给电商平台打工？”
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