元气森林，太急了

财经

2024-08-01 13:08

少一些着急，多一些耐心。

作者丨志泽

华商韬略出品丨ID：hstl8888

唐彬森曾说，中国消费产业和芯片一样落后，市场被外资品牌占据，“我们有消费能力，但是缺好产品。”

某方面说，这也是事实，但如何做出好产品呢，现在的元气森林也是需要好好想想了。

“苹果与威士忌的新鲜搭配，谁能拒绝？”

2024年6月，元气森林发布全新单品苹果威士忌味气泡水。产品官宣的核心卖点是融合了威士忌的醇厚与苹果的清甜。

苹果威士忌味气泡水背后，是元气森林更全面的产品线扩张，以及更密集的产品上新。

今年以来，元气森林光是新口味气泡水就做了四款。除苹果威士忌味，还有无甜口味、维C橙味和青竹葡萄柚味。

发布苹果威士忌味气泡水的当月，元气森林还发布了瓶装水新品“元气森林饮用纯净水”；此前的4月，则在线上发布了新品“小鹰咖啡”。

元老产品燃茶，发布了新口味“特燃生普洱茶”；另一款主力产品外星人电解质水，则发布了新品“外星人WAVE风味水饮料”，在原产品基础上加量降价，从6元500毫升降到3元600毫升……

此外，元气森林还借用明星代言，加强新品攻势。今年3月，它签约肖战为气泡水代言人，其电商平台的气泡水产品，已全部换上了“明星同款”的广告语。

元气森林发新品的速度，也不是一直都这么快。

2019年之前，其产品主打是茶与汽水，上新节奏堪称缓慢。

2017年，元气森林甚至为茶饮打出“潜心六年，只为一瓶好茶”的官方宣传语，主力产品也只有果茶、燃茶两款。2018年则新增了气泡水产品，但口味只有三种。

但2019年之后，元气森林开始了越来越快的上新节奏，并向一切饮料进军。

2019年气泡水的走红，让元气森林在一年内完成A、B两轮融资，估值来到40亿人民币。同年，公司连发胶原蛋白水、轻茶、乳茶三大新品。

2020年，元气森林的战线进一步扩张到电解质水和微气泡果汁。

如今打开元气森林官网，会看到七大主力品类，分别是气泡水、奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶和酸奶。如按口味计算，其产品数则多到无法计量。

去年3月元气森林官方统计，光是气泡水的口味，公司就做了30种。

但它的实际产品线，还要加上果汁、可乐、咖啡、饮用水等多个品类。

可以说，市面上主流的饮料种类、饮料口味，元气森林基本都做了一遍。

快速拉满的背后，是元气森林上新的时间不断缩短。

早期研发一款好茶，元气森林用了六年，2020年10月到2021年10月，元气森林一年发布了超过30款新品，几乎每月3款。

但管理层似乎对这样的研发速度仍不满意。2021年，唐彬森将公司研发费用提升至原水平的三倍，理由是，元气森林只有5%的产品能上市，速度太慢了。

然而，更快更多新品的另一边，元气森林的新品成绩却是越来越乏善可陈了。

元气森林曾是撼动整个饮料市场的超级新星。

2016年，唐彬森在北京创立元气森林品牌，并快速靠果茶、燃茶出圈，到2018年元气森林气泡水问世，它已让所有饮料巨头都感受到了威胁。

依靠这款气泡水的强势火爆，2019年618大促中，元气森林斩获1500万销售额，在天猫、京东均拿下水饮品类销量、销售额冠军，此后的双十一大促，元气森林再度击败常年霸榜的可口可乐，斩获天猫水饮品类销量冠军。

2020年，整个饮料市场的主要玩家都联合起来，发布元气森林气泡水的对标竞品。可口可乐有小宇宙气泡水，百事可乐做了微笑气泡水，农夫山泉做了TOT气泡水，娃哈哈做了生气啵啵气泡水。

但时至今日，还没有一款竞品能挑战元气森林气泡水的地位。

依靠气泡水的成功，元气森林在已经多年没有新人出圈的饮料市场创造了增长奇迹。据品牌官方数据，2018年到2021年，元气森林营收同比增速分别达300%、200%、309%和260%。按市场估计，2018年，元气森林销售额还不足2亿元，到2021年，其销售额已达75亿元。

业绩暴增的同时，元气森林的估值也飞速增长，仅用五年时间，就从零飙升到150亿美元，其市值体量，已超越在国内饮料市场经营多年的统一和康师傅。

然而从2022年开始，元气森林开始像行业老牌企业一样，走入增长的瓶颈了。

2022年，元气森林没有公开宣传其具体营收增长数据，但晚点LatePost报道显示，2022年元气森林的销售回款增速已下滑到10%-23%之间。

2023年，元气森林官方披露的业绩增速，也依然在“两位数”水平。从产品的市场反馈看，元气森林的增长烦恼也是显而易见。

曾经的传奇产品，增长主力的气泡水，如今几乎已经撞到天花板。虎嗅报道显示，2023年，元气森林气泡水的销售额与2022年基本持平。

气泡水之外，元气森林也没培养出接班气泡水的第二个超级单品。

目前，元气森林可以称得上第二个大爆款的商品只有一个，外星人电解质水，但电解质水的天花板也并不高。作为功能性补水饮料，它主打室外补水场景，对季节、场景的依赖很强。

快速上新的很多产品，从可乐到饮用水，也大都在走红一时之后，很快被淹没在市场中，甚至根本就红不起来。

2022年，元气森林的春季限定产品樱花白葡萄味苏打气泡水，便因销路不畅，积压严重，被临期食品商称为“夺命樱花白”。

2023年年初，唐彬森曾对纤茶团队下达“任务”：尽快做成元气森林的第三曲线。但一年多过去了，纤茶仍然没有明显的突破迹象。

在同一款产品内部，元气森林的不少新口味也打不过老口味产品。

可乐味气泡水被元气森林视为2023年最重要的产品，但目前撑起线下渠道的，仍然是白桃、葡萄、荔枝这些经典口味。

元气森林能在短时间里快速增长，吓出诸多巨头一身冷汗，有赖于它的精准定位、好产品与好运作，但也有一个很重要的前提，刚好踏中居民消费需求转型升级的黄金时代。

据国家统计局数据，从2012年到2022年，我国居民人均可支配收入从16510元增加到36883元，扣除价格因素的增幅达到83%，收入高了，消费者消费支出增加，观念也发生了变化，过去的省吃俭用，渐渐变成了不介意花更多钱体验新产品。

但当时的饮料主流玩家，却大多按部就班，没有在如何因应消费需求变化上做太多文章，甚至就像唐彬森形容的：过去的企业只重渠道，轻视产品，只要有货，往渠道一扔就行了。

在这个时间点，唐彬森带队元气森林，做对了几件事。

首先是结合消费新趋势，重新定义产品，元气森林抓住年轻人拒糖的健康需求，用赤藓糖醇这个造价更高、口味更好的代糖原料，用最快速度打出了一片健康的蓝海。

唐彬森曾在接受晚点LatePost采访时表示，元气森林最早的团队是饮料专业人士，但效果不好，后来干脆换成一批游戏行业的年轻人：“不要考虑成本，就做自己想喝的产品。”

其次，元气森林的渠道、品牌，也都更具时代功效。某种程度说，是利用互联网思维，对传统饮料行业来了一次降维打击：不但通过抓住城市便利店这一核心渠道，以及明星营销、日系设计等方式，快速吸引了城市中产群体的关注，也利用互联网造牌的手法，快速打出了经典爆品。

但市场环境也在变化，过去的有利因素，也可能变成不利因素。

时间进入2022年，房地产等宏观经济的压力之下，整个中国消费市场开始降温，就业市场的不景气，更进一步影响了居民的收入增长速度，也影响人们释放消费意愿。

与之伴随的是，越来越多消费者又回到了省吃俭用之中，消费只为刚需买单，刚需也能少花就少花的趋势越来越明显。

尼尔森数据显示，2020年到2023年，中国线下饮料市场规模同比增速分别是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%，置身其中，并曾经主打消费升级的元气森林自然也难逃大势。

这也是元气森林近几年做了这么多高端新品，但难再有奇迹的原因。

以可乐味气泡水为例，2022年以来，元气森林连续两年发布可乐味气泡水产品，其2023年的2.0版新品更被寄予厚望，视为集团的业务突破点。但无论从渠道铺货、消费者反馈看，元气森林可乐都没能掀起新的爆款浪潮。今年年初的内部信中，唐彬森点名表扬了四款去年表现出色的新品，但对可乐绝口不提。

再比如瓶装水，元气森林先后三次下场做水，高端路线不灵之后，又把市面上主要的定位、价格带做了个遍，“有矿”主打天然水源，对标了百岁山代表的高端市场，“元气森林纯净水”主打低价，对标了怡宝、农夫山泉的中端市场，“森林的水”则想做成果味饮用水，但这些产品同样没有掀起波澜。

为什么这些产品不像以前那么灵了？有大环境变化的原因，恐怕也更有元气森林自身的原因：或许是背负着资本的压力，或许是自己已经打红了眼，现在的元气森林太着急了。

它太想继续创造奇迹了，但却越来越缺乏做好产品的耐心了。

从茶到水，从代糖到无糖，一遍不行两遍，两遍不行三遍，元气森林如今的产品研发和扩张，很像赌红眼的赌徒，指望通过疯狂的押注去撞运气。

比如，瓶装水、咖啡，元气森林都已做了两年，其风格就反复切换。

瓶装水从天然矿泉水改到水果风味饮用水，这次纯净水新品的主打卖点则是“纳米级过滤”，从拼口味回归拼健康；咖啡则从与Never Coffee发布联名到独自研发，找自己的咖啡风格。

如此反复之下，除了业绩的不如人意，元气森林的品牌也不可避免地会被透支。

无论多么优秀的初创公司，都逃不掉发展到一定规模后的速度与规模瓶颈，瓶颈之下如何抉择，往往决定着公司命运。

元气森林现在就站在这样的分水岭上。

唐彬森曾在元气森林2024年内部信中强调，如今的元气森林，显然需要以更加深入的供销体系和产品能力，面对更加复杂的市场环境，需要学习传统行业的经验，通过不断试错和升级来提升行业认知。

但走入2024年的元气森林，显然还没走出高增长的惯性思维、路径依赖，以及继续高增长的渴望，甚至是幻想。

饮料行业不是核心科技，其技术门槛并不高，元气森林能做的，别人也能做，要在这个行业长期成功，传统巨头们留下的最重要经验恐怕还是：

时间才是缔造卓越品牌的母亲。

全世界都曾有无数饮料品牌想击败可口可乐，但就算它们能复刻可口可乐的口味，也复刻不了可口可乐经由时间沉淀出的力量。

农夫山泉即便经历一场大风大浪，业绩依然向好，其背后也是数十年的积累，以及一瓶东方树叶都能坐10多年冷板凳。

创造了奇迹的元气森林，应该面对现实，接受现实，少一些着急，多一些耐心，用更慢去求更快了。

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