用户达3亿，再获顶级机构看好，但小红书最大的机会在哪里？

科技

2024-08-04 23:08

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本期要点：以小红书为例，讲透AI时代社交媒体平台大趋势

你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。

最近巴黎奥运会期间，“中国飞人”刘翔与法国球星姆巴佩的一则小红书的广告火了。姆巴佩用魔性的口音说出的“小红书”在网络疯传，被网友们戏称为“法式姆语”。

这折射出了近期小红书活跃度的持续提升。经过十年的发展，现在小红书已成为了拥有3亿多月活用户的社交平台。而且不同于抖音、快手和视频号等平台，小红书的女性用户占比高达70%，且以90后、高学历、一二线城市人群为主，为平台带来了巨大的商业潜力。

在最近的一轮融资中，DST Global、红杉中国等顶级投资机构还以170亿美元的估值买入了小红书的部分老股，体现了他们对于小红书未来的认可。

但是，小红书的发展却显得非常克制，他们不仅非常重视保持独特的调性，确保广告与内容的和谐共生，而且对于IPO也相当“佛系”。前段时间有传闻说小红书或将于2024年下半年在香港上市，但公司官方对此予以了否认。

小红书的底气或许来自于对自身商业模式的自信。

经济学者薛兆丰老师和小红书COO柯南在近期的一次深度对话中，探讨了小红书的“生活方式电商”。柯南指出，用户购买的，不仅仅是一件商品本身，更是与自身生活方式相契合的体验和感受。因此，小红书的每篇笔记就像一家精心布置的小店，封面图则是吸引眼球的橱窗，让用户能感受到商品背后的生活场景。

刘润老师则将此概括为电商的“场景之路”，解决了传统电商难以激发用户场景联想的问题。此时，小红书上的博主们不仅是卖货者，还是他们所代表的生活方式的“主理人”。

不过，我认为小红书的发展远不止于此。生活方式固然是小红书内容的重要组成部分，但不足以支撑其电商模式的成功。小红书的真正未来，在于成为专业推荐平台，依靠的是小红书作者在各自细分领域的专业性。

我们一直强调，现在整个社会正经历着从线下到线上的转型。旧的规则被打破，新的规则还没确立。然而，新规则是可以通过分析提前预期的，我们认为，线上世界的规则是：“物理世界坍塌，社会规则永存”。社会规则之一就是，无论是线上还是线下，只要是稳定社会，信用与专业性始终是建立长期稳定关系的基石。现阶段是社会刚刚从线下全面进入线上社会的动荡期，人们对于“新奇特”的博眼球事物趋之若鹜。但随着线上社会进入稳定期，专业人士将在各自的小领域中形成不可小觑的局部影响力，并推动线上社会新秩序的形成和社会活动的有序进行。

早些年我跟新浪微博交流比较多，当时微博大V们的影响力很大，但那只是线上社会在非稳态下的一种羊群效应。因此，我建议新浪应减少对大V的扶持，转而重点培养各细分领域的中小意见领袖，从而提升内容的深度，并推动新浪这一线上社会系统向稳定态进化。

这一逻辑同样适用于电商领域。未来电商的核心在于构建和维护一个个由专业人士引领的圈子。在这些不同的圈子里，用户因共同的兴趣、需求、目标而聚集，基于对专业人士的信任而产生购买行为。就像葡萄酒界传奇人物Robert Parker，因其独特的味蕾和长期的专业积累，使他能够品味出普通人难以察觉的细微差别，从而成为红酒领域的专家，并带动红酒的销售。

所以我们说，线下社会商业活动的组织靠地缘，线上社会商业活动的组织靠“心缘”，就是有共同兴趣的人的聚合。而像小红书作者这样的专家，就是兴趣社群的粘合剂。

相比之下，直播电商不过就是线上社会初期不稳态的过渡性产品，近年来直播电商虽然大火，但存在信任危机。如“丈母娘”们因董宇辉的渊博学识和文人风采而被吸引，进而购买他推荐的农产品。但董宇辉并非农产品领域的专家，他的商业模式背后，存在专业性上的明显不足，因为他既不懂农业，也不懂营养，更不懂美食。如果让农学院教授、营养学家或像蔡澜那样的资深美食评论家来做推荐才更具专业性，才更值得信赖。

在小红书上，也不乏对农产品有着深入研究的博主。他们虽然可能在公众知名度上不及董宇辉，但他们通过详尽的分析和真实的体验分享，体现了自己的专业性，更能让用户产生信任并购买产品。所以我们和很多做线上营销的专家交流，他们一致反馈说，小红书的万级粉丝的博主往往更有价值。

所以，小红书应当聚焦于扶持细分领域的专业人士提升专业影响力，让其声音都能被听见。具体到操作层面，小红书可以将专家的专业能力显性化，如同淘宝构建的信用体系一样。这样，如董宇辉这样的文学和历史的专家，推荐书籍自然可以令人信服；但跨界推荐食品，则会因专业不符而失去公信力。

当然，构建基于专业度的推荐平台，还离不开对于内容推荐机制的改进。

抖音平台同样有可能是过渡性产品，为了抢占用户注意力，他们的内容推送机制偏重于如完播率、点赞、评论等指标。因此为了提升曝光量，内容作者们就倾向于追求博眼球，并要刻意激发观众的焦虑、暴躁等强烈情绪，用户们也看得不亦乐乎，却往往忽略了内容的专业价值。

小红书的推荐机制虽略有不同，但也仍然高度依赖于用户的点击、点赞、评论等行为数据，并没有基于创作者的专业度来进行内容分发。

所以，小红书在推送机制上仍有很大的改进空间。例如可以借鉴学术圈常用的同行评议机制，基于小红书的数据资源，针对各个领域训练出更具有专业性的AI模型，用于识别内容的专业度，并为其创作者打上精准的细分领域标签，从而引导创作者重视其专业深度与信用积累。

虽然有较大的期许，但我感觉小红书没有清晰洞察并适应线上社会的发展规律，尽管它已具备了一些先发优势，仍然有可能在未来的竞争中落败。希望小红书能看懂线上社会的规律，真正把握住未来机会，成长为线上社会的下一个大平台。

在未来的几年内，随着AI技术的融入，社交媒体平台将发生巨大的变革，对于商家们既是挑战更是机遇。如果你希望能够提前布局，欢迎加入科技特训营，先人一步、看清未来。

最后，做个小预告，8月24日，我将在北京举行一次线下活动，主题为“AI大时代：冲击、挑战与机会”。如果你有空记得来看看，特训营学员还有优惠，长按下方图片报名，我们不见不散！

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王煜全要闻评论，我们明天见。