在今天的分享开始之前,请允许我先问一个比较扎心的问题:你的KPI完成了吗?目标定是定了,但总感觉自己怎么努力也完不成。一些老问题,虽然有改善的迹象,但一转头,大家好像都找到了钻空子的办法,最后永远在互相推卸责任。一通努力,回到起点。甚至最后,KPI越搞,离职的人才越多。那么,既然KPI这么“万恶”,是不是干脆取消算了?这么想的人,还真不少。有人说,这样搞,员工只想完成短期目标,忘记了产品价值和客户体验。有人说,如果全公司,每天都只为了一个数字活着,那这家公司,凭什么走得长远?对啊。如果KPI注定会让员工失去内在动机,那么它的存在本身,是不是就是错的?其实,不是的。和你分享一个观点:KPI没错。之所以出问题,是因为很多人不会用KPI。假如,你是一家服务机构的老板。你们的产品,分单次服务和办卡套餐服务,办卡占比相对更多。现在,需要给机构内的服务人员设置KPI,你会怎么设置?没办法,把销售额做大最重要嘛。所以,薪酬激励,也用了相应的提成制。只不过因为服务人员推销的机会比较少,所以给他的提成相对少一点,2%。本来在整个服务过程中,他要帮助客户解决问题,提供关心。但现在,说三句话就要推销一句。说得多了,修养再好的客户也会失去耐心,下次就不来了。虽然短期内,可能有一些脸皮薄的客户掏了钱,服务人员也因此拿到了提成。但长期来看,整体的复购率,反而大幅下降。果然,跑偏了。你让需要做好服务的人,背上销售的指标。那么,为了更高的收入,他就势必会把大部分心思都放在“卖出更多产品”上面。比如,把服务人员的KPI换成“复用率”。即购买了多次服务卡的客户,光顾的频繁程度。相应地,薪酬从提成制改成奖金制。算出所有已购客户的平均光顾频率,比如“一个月光顾2次”,定成奖金基准线。那么,每当客户的光顾频率高于基准线,比如一个月3次,就给服务人员发放对应奖金。首先,服务人员在服务的时候,肯定就没那么多推销了。因为卖出去也没有提成,还容易让客户厌烦,下次就不来了。而且,为了让已购客户尽量多来,他肯定努力把每一次服务做好。此外,如果客户真的对服务很满意,来的频繁,那么他的多次服务卡就会很快用完,自然而然地就会产生复购,对销售额做出贡献。一切都没变,只是调整了一下KPI,结果完全不一样。当KPI,没办法体现企业“希望你做什么”的时候,跑偏,是大概率事件。而员工之所以迷失方向,追求短期利益,最大的问题,可能不是出在KPI制度上,而是出在KPI的设置上。假如有一家公司,把销售人员的KPI定为销售额,因为公司“希望他卖出更多产品”。奖励方案,就用相对简单的提成制。每卖出去产品,他都能拿到提成。接着,重点来了:卖给新客户和老客户的产品,提成有区别。新客户10%,老客户15%。为什么这么设置?因为老客户终身价值高,为了让销售对老客户更上心,提成就更高。乍一听,也很合理。但对新老客户不同的销售提成,体现出的问题,可能更严重了:公司管理层,可能根本不“懂”自己的产品。一个产品能卖出去的原因,多种多样。但最重要的原因,往往是:产品本身好。销售的说服能力很重要,但比说服能力更重要的,是产品本身的质量过硬。那么,一个销售的工作,应当是“让客户理解产品的好”,然后产生购买,而不是“说服客户”,才产生的购买。只不过在一开始,大家对产品本身不够了解,也不够信任,所以需要销售花费巨大的努力,让他开始使用产品。这时候,拿出一定的提成给销售,比如10%,就是对这种巨大努力的激励。但如果当客户开始使用产品之后,依然还需要花费大量的努力,让他继续产生购买,那只能说明,产品本身有问题。因为正常的产品,本身就应该有复购属性,能或多或少地留住客户。老客户复购的难度,要小于让新客户购买的难度。所以,销售要留住老客户所需要的努力,就应该逐渐降低,说服老客户复购的提成比例,就应该逐渐下降,直到维持在一个较低的水平,比如3%。所以,在这个案例里,要么是产品本身存在问题,说服老客户复购,比开拓一个新客户还要难。要么,是设定KPI的人,根本不懂业务。而这样的人,并不在少数。有很多干得不错,干了很久的人,可能仅仅是在重复自己之前,一直被验证的正确动作。但如果你问,这个动作为什么有用?他就不知道了。于是,一旦需要管理更大的团队,或者遇到意料之外的困难,他们往往就会失利。而真正懂业务的人,往往能抽象出业务的关键成功因素,并拆解出每个人应该完成的KPI。如何考核一位公众号主笔?或者说,他的KPI,该怎么设置?因为我想让公众号主笔“写出好文章”,打开的人越多,不就说明文章越好吗?确实,“阅读量”这个指标,的确很符合直觉。不少新媒体公司,的确把文章阅读量作为了一个重要指标来考核。影响一篇公众号阅读量的最关键因素,大概率是标题。如果把阅读量作为考核指标,那么主笔就会想尽一切办法,让人打开文章。所以,就会有大量夸张、故意冲突,甚至“震惊体“的标题,出现在你的公众号上。而读者一旦点开进来,发现内容并没有接住自己的期待,就会特别失望,甚至取关。长期以往,你的品牌,就所剩无几了。我想,大概率是不希望的。你虽然想要传播度广的文章,但你也希望,这种传播度,是因为文章本身质量够好带来的,而并非标题“震惊”带来的。一个答案,供你参考:文章的引导关注数。也即:有多少人,因为这篇文章,而关注了你的账号。要想达成“关注”这个动作,要过好几关。比如,老用户看到了标题,感到好奇,进而打开;又比如,用户看完了文章,觉得很有价值,所以转发;再比如,新的用户看到了这篇文章,觉得类似的内容不能错过,所以点击了关注……要突破这几关,拿到最后的文章引导关注数,主笔就势必要想方设法,做足文章本身的价值感,而不是依靠耸人听闻的标题。这就是根据业务成功的关键因素,拆解出个人需要完成的KPI。发现没有?要想设置合理的KPI,就要求你深刻地理解你的业务,理解每一个岗位,需要完成什么工作。比如,想设置服务人员的KPI,你可能需要理解服务人员要提供足够好的服务,让客户来了还想来。比如,想设置销售人员的KPI,你可能需要理解产品本身,应该带有一定的复购属性,否则,就说明产品本身需要改进。又比如,想设置一位公众号主笔的KPI,你可能需要理解一篇好文章的传播,需要经过那些阶段。而一旦对业务的底层逻辑不够了解,或者想要的太多,不想放弃短期目标,又想追求长期价值,就总会设置一些让员工无所适从,甚至迷失方向的KPI。P.S.
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*个人观点,仅供参考。
参考资料
1、KPI就是“既要、又要、还要”?说明你真的不懂管理
观点 / 刘润 主笔 / 景九 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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