狠人黄峥，卷成中国首富！
内容来源：笔记侠（Notesman） 责编 | 金木研 排版 | 五月 第 8744 篇深度好文：4441 字 | 14分钟阅读
商业思维
笔记君说：
在一片骂声中，黄峥登顶了中国首富！
就在昨天，彭博亿万富翁指数显示，44岁的拼多多创始人黄峥以486亿美元（约合人民币3400亿元）的身价，成功超越长期占据榜首的农夫山泉创始人钟睒睒，登顶中国首富宝座。
2015年，黄峥创立拼多多，当时没有一个电商平台瞧得起，9年后，拼多多成为了电商巨头之一，曾经的老大哥们也被迫开启攻防战。
成功的背后，除了大环境的变化，对人性的精准拿捏，更值得我们关注的是其恐怖的组织效率和巧妙的商业模式。
今天这篇文章，我们就来分析拼多多杀出重围的根本原因。
要分析一家公司，就要了解它的起源和创立动机。
而拼多多的创立，很有意思。
它是由两个项目合并而来——一个是社交电商“拼好货”，另一个是游戏孵化项目“拼多多”。
所以，从创立之初，拼多多就具备了社交和游戏化基因。
而放在更大的时代背景中，2015 年诞生的拼多多，抓住了移动互联网普及之后巨大的市场需求。
中国移动刚换上4G，数亿人通过智能手机接入互联网。
微信又与阿里形成隔绝生态，下沉市场的价值，第一次被看见。
拼多多发现，借助微信庞大的生态流量，在电商上添加社交和游戏属性，可以吸引更多的人参与进来。
于是，拉人拼团、砍一刀等玩法，瞬间释放了魔力。
拼多多的用户量，在短时间内实现极速增长。
但只有社交和游戏玩法，没有极具性价比的产品，也难以留住用户。
这个时候，拼多多的一个决定，就基本上反映出这家公司的底色——引入淘宝放弃的低价白牌商家。
2003 年，刚成立的淘宝为了吸引中小商家，以免费开店策略，得以快速崛起。
但五年后，淘宝开始做品牌升级，大量引入品牌入驻，同时提高了技术服务年费与违约保证金。
一众缺乏竞争力的中小商户愤而 “出淘”，上万人组成了 “反淘宝联盟”。
2014 年，阿里上市后，淘宝品牌化进一步加速。
大额提高的平台广告费，让众多中小商家不堪其重。
于是，拼多多抓住了空隙。
这些曾经被淘宝“忽视”中小商家，以及它们手中相对低价、款式丰富的白牌货，在拼多多找到了栖息和用武之地。
再加上大额的百亿补贴，低价补贴等流量打法，拼多多乘势而起。
2017年全年成交金额（GMV）为1412亿元。
这是什么概念？京东达到这个交易额花费了6年，而拼多多只用了2年。
解决完供需两端的问题，拼多多开始了更极致的探索。
创始人黄峥，甚至产生了疯狂的构想——“把资本主义倒过来”。
而思考的起源，正是来自于对巴菲特投资的感悟。
黄峥认为，保险，其实是资本主义的极致体现。
因为“富人”有资本、钱多，因此抗风险能力强；“穷人”钱少、抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。
虽说，保险确实是很多人需要的，也给了“穷人”更稳定的生活，和更安定的心情。
但是来讲终归，保险这种产品，只是在法律保障其复利合法性的情况下，进一步放大了资本的力量，即富的人越富，穷的人越穷。
而巴菲特正是把资本和复利游戏，玩到极致的资本家。
这也进而引发了，黄峥的一个疯狂的构想：有没有一种保险产品或者机制，是可以从“穷人”卖向“富人”，让财富分配更均匀一些呢？
黄峥将这种设想，定义为“把资本主义倒过来”。
比如，“穷人”联合起来向“富人”订购冬天的羽绒服，联合定制的情况下，厂商是极有可能按30%的折扣卖给他们的，因为工厂获得了批量定制的确定性，这种确定性可以转变为，利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。
仔细一想，这听起来是不是很像拼多多的广告语，“拼的多，省的多”。
其实，这正是拼多多设计的底层逻辑。
去掉中间商，让厂商与消费者直接线上交易，利用拼团机制，将厂家薄利多销的意愿持续放大，从而产生了更低价的产品。
因此，拼多多的核心，在于不断地吸引更多的人流量，加入拼团砍价，从而以低价—人流—拼团—低价，保证商业模式循环。
因此，在外界都在吐槽拼多多段位低、low的时候，黄峥反呛道，“既然都看得懂拼多多，为什么你做不到？”
所以，如果你只看到了低价和拼团逻辑，其实有点低估拼多多的真实设计价值，但如果，你只看到了利好五环外的消费者需求，其实又高估了拼多多的底线和边界感。
这就要聊到拼多多的第二层打法。
2015年，拼多多创立时，阿里和京东两大电商寡头，已经完成了原始城池的瓜分和盘踞。从规模和实力上，更是有着不可逾越的优势和壁垒。
然而，就是在这样一个看似定局的牌面上，拼多多硬是劈开了一条捷径，市值甚至一度超越阿里和京东。
用黄峥自己的话来说，“田忌赛马，能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势，进而有机会获得整个‘战役’的胜利。”
回到拼多多本身，如何反超多强？
打法上主要体现在：一是绝对的消费者导向；二是极强的执行效率。
1.绝对的消费者导向
对于拼多多的定位，外界固有的印象是：五环外消费群体。
靠着“超低价+社交砍价”，拼多多以“病毒式”营销，迅速抢占了三四线下沉市场，几乎将中国最后一批网民进行了“电商化”。
就连前阿里巴巴CEO、嘉御基金创始人卫哲曾表示，因为拼多多，他以前拒绝用电商的母亲也开始网上购物。
这话对，但也不全对。
五环内消费者就真的不用拼多多吗？
喜欢低价、实惠，几乎是所有人的本能。
真实的情况应该是，拼多多以低价策略，瞄准了所有消费者。
除了确实满足普通大众老百姓们便宜、实惠的消费观，喜欢精致、品味生活的都市lady们，难道真的不会上拼多多购买9.9元拖鞋和一次性懒人抹布（厨房用纸）吗？
所以，拼多多的搜索规则是，“货找人”而非“人找货”。
拼多多平台一头是消费者，一头是制造商，决定商品销量和品牌认知的不再是传统电商平台的竞价排名和营销，而是用户的真实需求。
传统电商是集中式算法，一款新的产品要投入市场，需要大量烧钱开车（购买直通车）来提高搜索排名，但是拼多多算法体系，一款新产品只要能捕捉到用户需求，一夜之间就能“成名”。
所以，以低价切中了多元消费者的多元化需求，几乎能贯穿所有消费群体，打破人群定位和圈层竞争。
2.恐怖的执行力
众所周知，互联网竞争，不仅是跑马圈地的竞争，也是速度和效率的比拼。
还是那句话：天下武功，唯快不破。更何况是在两大电商巨头的眼皮子底下，不够快，可能早被拍死在襁褓中。
拼多多极高的人效和恐怖的执行力，究竟从哪里来？
① 单一KPI指标
拼多多的考核指标复杂又单一。
所谓复杂，是指标计算过程可能极为繁琐，需借助一套公式。而单一，则是指落到每个人尤其是基层员工身上的核心 KPI 尽可能少，很多时候仅一两个。
以采购团队为例，传统考核多个指标，如价格、品质、交付周期、稳定性等，而拼多多的采购团队考核指标仅一个，即“品类 GMV 和利润的相对增量”。
这种方式，能为团队清晰指引方向。不用因为多元的目标造成摇摆和内耗。
② 永不停歇的赛马机制
拼多多的赛马并非普通模式，而是一种永不停歇的激烈竞争。
对于基层员工，赛马结果不仅决定着薪资奖金的高低，更决定着去留；对于管理者，赛马决定着业务范围、管辖地盘，甚至能否担任领导职务。
一般公司选拔管理者的逻辑是“先确认能力，再追授职位”，即员工必须先展现出相应的业务能力和领导力，公司才会予以任命。
而拼多多的逻辑是：通过赛马机制，从优秀的一线员工中提拔筛选出管理者。行的人拿丰厚激励任职，不行的人就退下。
③ 高额工资
拼多多的加班量，几乎是全行业最高，但为什么还有人干？
舍得给钱，拼多多员工薪资是行业平均的2-3倍。而且，加薪幅度也非常高，如果能在拼多多连续五六年拿到优秀评级，年薪基本能到上百万。
我们知道，京东和淘宝用户增长是一点点积累起来的，但拼多多几乎是以病毒式传播，实现了用户的极速增长。
这也是拼多多的获客成本，远低同行的主要原因。
而这一切，可以追溯到拼多多的游戏化基因。
而游戏，恰恰是对人性和心理的极致拿捏。
人是感情丰富的，可以对现实中的事物产生自我判断的。
但很多时候，我们的判断并非自己“由内而外”的自发产生，而是经过外界诱导因素激发。
而拼多多的游戏设计，正是利用人性本质，通过布局相应的场景，诱导消费者进行消费，也称为心理学营销。
拼多多对人性的精准拿捏，主要体现在几个方面：
1.诱导
“你有拼多多么？帮我点个拼多多链接吧？”“是朋友就帮我砍一刀！”
你是否经常会受到这样请求的困扰。
而拼多多主打的社交电商，一般都是亲朋好友的请求，又不好意思拒绝。
但只要你点击拼多多链接，就会看到拼多多给你发了一个大红包。
在底部有一条小线激励着你：
如果您累计100元，可以提取微信零钱。
对于如何积累，拼多多也支招：“和朋友分享，再拿一笔钱。”
不知不觉中，拼多多就在诱导你一起加入。
2.贪婪
满足人们占便宜的心理。
有时候我们买东西并不是因为想买，而是能捡到便宜。拼多多抛出的“砍价免费拿”、“天天领现金”，无比契合人们贪便宜的心理。
到不费吹灰之力，得来的大额红包，你拒绝得了“到手”的诱惑吗？
只需要动动手指分享，每次朋友点击，他都能帮你增加几元钱。
于是，又开始更努力地往前走，甚至分享更多好友，希望更多助力。
3.损失厌恶
人类心理偏差是人们往往无法忽视沉没成本。
如果钱或时间精力已经花了，并且无法收回，这些付出就是沉没成本，意思是消失的成本。
所以，你的砍价已经还差10几块钱就可拿到商品时，如果你不邀请好友助力，那你将面临损失这个红包的风险。
和金钱损失带来的”羊毛没薅到的痛苦“相比，你很容易忽视掉分享链接给好友的时间成本等隐性成本。
尤其是，只看到拼多多“已经砍到99.9%”的提醒，让人感觉到自己与免费的商品差距越来越小。
沉没成本的数量越大，支付时间越近，也就越难以关闭它。
4.右脑成交
这是营销时最常见的手法之一，人的右脑是感性，左脑是逻辑。
营销常用手法是进攻右脑，造成冲动，从而促进成交。
利用时间的紧迫性给消费者制造稀缺感，引发人即时做决定。
用户对某产品有意图，但并不一定会想购买，只有当用户的肾上腺素被激发时，短时间内，迫使用户做出购买决策。拼多多设计的倒计时拿商品，心机可见一斑。
比如，拼多多设计的红包倒计时，如果不能在规定时间内下单交付，红包取消。
相比于阿里的先发优势，京东的老黄牛精神，拼多多的成长路径，完全选择了更取巧的方式。
而黄峥极致的实用主义，也跟我们中国所奉行的中庸、儒家文化，如华为一般的担当、责任、苦难中前行等企业精神，完全不是一种类型。
这种巧妙的打法，究竟是商业上的创新，还是文明的退步？
时间，会给我们一个答复。
参考资料：
1.《拼多多的临界点时刻：当极致方法论开始失效》，晚点latePost;
2.《拼多多在美国杀疯了》，功夫财经；
3.《拼多多最牛的，从来都不是便宜》，刘润。
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