BBA上半年财报：价格战没卷赢，BBA准备怎么做？

2023年，BBA的业绩都出现了增收不增利的情况，三大德系豪华品牌在全球市场的营收虽然都有不同程度增长，但是利润表现却均出现下滑。

今年上半年，情况似乎更糟了。

BBA上半年不但净利润下滑，营收也出现了下滑。

而问题就出在他们曾经胜券在握的中国市场。

今年上半年，BBA的全球交付量都有不同程度下滑。而其中，中国市场可以称为重灾区。

奔驰、宝马、奥迪上半年中国市场交付量同比下滑分别为5.8%、4.3%、2%。

相比于营收与交付量，今年上半年，BBA的净利润下滑速度更快。

其中，奔驰净利润同比下滑41.9%，宝马14.6%，奥迪41.9%。

仅仅从净利润表现已经可以看出，BBA率先在中国汽车市场价格战中踩下刹车的原因，燃油车的利润被进一步挤压。

对于BBA来说，中国市场所占其全球销量份额不容忽视，与此同时，BBA也牢牢盘踞着中国豪华车市场，2023 年三个品牌在中国豪华车市场的份额超过70%。同时，2023年，除了奔驰在中国销量微降，宝马、奥迪均呈现增长。

BBA净利润下滑主要有两点原因。

一方面，上半年BBA在中国市场的电动化车型均在大幅度降价，以价保量，比如，奔驰EQE的重点优惠幅度接近20万元，奥迪Q e-tron的终端优惠幅度超过10万元，宝马i3甚至一度跌至20万元以下。

另一方面，BBA的燃油车优势主战场，这两年里遭遇的中国品牌挑战越来越多。

资本市场似乎对于中国豪华车市场格局的变化，对BBA也不十分乐观。

在东吴证券的报告中提到，他们预测，2024、2025、2026年，中国30万以上豪华车市场的销量预计为352、415、478万辆，同比增长18%、18%、15%，其中自主豪华车型销量将达到123、175、229万辆，同比增长分别为51%、42%、31%。

按照这一趋势，BBA未来两年半在中国豪华车市场的份额或许会进一步压缩。而此时的BBA，也早已嗅到了危机。

随着二季度财报的公布，BBA也相继发出放缓在华电动化的预警。

奔驰CEO康林松在电话会中表示，将继续采取灵活方式，根据需求为消费者提供燃油和电动车型。

路透社在报道中还提到，奔驰对中国市场持“谨慎态度”。奔驰认为，在中国市场的入门级和核心车型领域竞争都非常激烈，对此，奔驰在半年报发布时表示，将寻求“捍卫其在高端车型领域的领先地位”。

对于今年上半年在中国汽车市场的表现，宝马集团董事长齐普策认为今年上半年中国市场的发展并未达到预期。

这样的市场变化，也让一向宣称加速电动化转型的BBA开始重新思考市场策略：过去，BBA在燃油车市场的利润，足以支撑其电动车在中国市场的降价，而如今，无论是传统优势市场还是电动车市场，BBA都面临着不小的挑战。

从如今的利润表现来看，中国市场不能再下滑下去了。

7月，有消息显示，宝马决定在中国退出价格战。宝马虽然没有公开声明，但是从终端来看，价格确实有回调现象。

另一方面，BBA也都不同程度的加大了对中国市场的投入。

其中，相比于奔驰、奥迪，宝马在电动化的进程似乎更快一些。

前期，宝马凭借油电并行的策略，在中国市场推出了iX1、iX3、i3、i5等热销同级别电动车，加上价格优势突出，宝马在中国的电动车市场远远领先于奔驰、奥迪。

但是，距离宝马新世代Neue Klasse系列电动车进入中国市场还需要一段时间。在此之前，宝马一方面要推动在华本土生产能力，以应对未来新车型进入中国市场。与此同时，宝马退出价格战的一个重要原因意在稳定渠道。

相比之下，奔驰在中国市场还没有全新平台电动车的打算，不过，奔驰也加速了在中国的数字化转型能力，最近，奔驰还在中国展示了其在智能座舱和智能驾驶层面的研发进展。

同时，近日也有消息称，基于全新MB.EA平台打造的奔驰C级、奔驰GLC纯电版将于2026年上市。MB.EA平台平台专为电动车设计，适配800V高压系统、并采用永磁同步电机、碳化硅功率电子器件等技术。

奥迪则更多依靠于中国合作伙伴。

最近，奥迪与上汽有了进一步合作消息，二者不但要联合开发专注中国市场的智能数字平台ADP，首款概念车，以及最近被疯狂讨论是否悬挂“奥迪”标的争议，也会在年底时揭开。

无论是电动化还是智能化层面，BBA都在探索更适合中国市场的发展路径。

事实上，BBA在中国市场真正的调整，是理性应对价格战，并重塑品牌价值优势。

中国品牌征战豪华市场如火如荼，BBA作为豪华市场的塔尖品牌，毋庸置疑地会不断被对标。

这对BBA的产品力形成了新的考验。而与此同时，BBA积累了100多年的品牌优势，又是如今中国品牌难以超越的。

今年年初，奔驰传出了放缓电动化的消息。与此同时，BBA们全新电动平台车型均在2025-2026年上市。

也就是说，对于BBA来说，全面电动化，在很长一段时间里，都不会是其在中国市场的主要战略。毕竟，要保持在中国豪华车市场的地位，技术+品牌，才是BBA真正的底牌。

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