又窄众又冷门,我是怎么在小红书卖睡袋的?|操盘手自述
图片来自博主 @阿瑶想退休
作者 | KUMA
除了新媒体账号发素材、找达人送产品,一个传统户外品牌在市场竞争激烈的当下,还能怎么做营销传播?
与其冥思苦想新的方式,睡袋品牌「黑冰 BLACKICE」的做法显得讨巧却直接 —— 就是将达人内容策略精细化,即重新思考通常的博主内容合作,可以通过什么方式变得更有效,什么样的内容可以更“出圈”,从而以更低成本的方式为品牌带来声量和增量。
作为户外圈里鼎鼎大名的国产羽绒睡袋品牌,2009 年创立的黑冰,靠“高性价比”和“专业度”占据了国内高端市场的绝大部分份额。而过去几年户外赛道的火热,让不少户外品牌都尝到了红利,也带来了小红书等平台上户外内容的大爆发。这启发了黑冰将销售和传播的渠道重头,从线下转为线上为主。
作为黑冰品牌的社交媒体负责人,一个十几年户外行业经验的老兵,张晓辉最初是也从户外行业的门店和区域销售做起,2018 年加入黑冰后,开始操盘在小红书、抖音等平台的社媒传播。2019 年底疫情突如其来,户外行业爆发、大批新玩家参与户外,品类边界扩大和涨价风波,都是他和品牌共同经历的一些特殊时刻。
而当过去几年的户外热逐渐褪去,我们也与张晓辉聊了聊,一个转型线上的传统户外品牌,对以下问题如何思考:
如何抓住全民户外的大潮,从小众专业群体的认知辐射到大众圈层?
能够利用好小红书、抖音等平台的碎片博主内容,更好地达成曝光和种草效果?
同时,主卖羽绒睡袋这样一个极其小众的产品,如何突破品类和季节的限制,去做好内容传播?
以下内容为张晓辉的自述:
博主合作也需要创意思维
给品牌和产品做社媒内容,并不是找千百个 KOL / KOC,把产品寄了,内容发了,数据做上来,工作简简单单就结束了。无论是成规模的商业投放还是博主 seeding,都得尊重内容创作者和传播规律本身。
在进行博主内容共创前,我觉得首先要问自己几个问题:想表达什么(内容)?表达给谁看(受众)?如何表达(展示形式)?在哪里表达(渠道)?有多少人看到(曝光量)?结果是什么(内容影响力)?
其一、要把品牌理念具象化,拆解成不同的内容形式。这些内容不仅要真实,要符合不同平台的规则,还要符合博主达人的特质。黑冰的品牌理念很简单:希望朋友在户外玩的开心,睡的舒服。这个理念就可以具象到很多内容。
其二、不同的博主也有不同的内容形式和个人特质。所以就要换位思考,做内容时尽量“因人而异”,尽量放大这些博主的特质,通过独特的内容尽可能的将产品曝光,加强受众的印象,等他们需要同类产品时优先想到黑冰就好。
印象最深的一次,和朋友“蛋白”(小红书博主:多吃蛋白质啊)聊在梅里雪山活动的装备使用感受,她发了一张钻进睡袋看风景的照片,就像是一只毛毛虫,很开心,这个时候我感觉她也成了一道风景。
毛毛虫-图片来自博主 @多吃蛋白质啊
没想到的是,“毛毛虫睡袋”后来成了我们一个经典的传播 case。当时,我拆解这张照片,做成案例发给很多博主朋友,让大家在保证户外安全的前提下,拍摄各种类似好玩的照片,就有了前期“毛毛虫睡袋”的基础素材。
随后,我们通过各种内容形式,在多个渠道集中发布了这些素材,很受大家的喜欢。当你在再去小红书上搜黑冰睡袋,能看到各种毛毛虫睡袋照片,比如高海拔“毛毛虫”、雪地“毛毛虫”、跳跃“毛毛虫”,还有成群结队的 “毛毛虫”。毛毛虫睡袋成了小红书上一种户外拍照的形式,引来不少用户自发地模仿和拍摄。
图片来自博主 @板栗同学 @猪毛夫妇
对黑冰来讲,每张毛毛虫睡袋照片都包含了很多信息:产品曝光、实际使用场景、活动人员的状态以及优美的风景。用户通过这些场景照片,能直观了解到户外生活不是苦兮兮的爬坡走路,也知道什么环境该用什么样的睡袋。
同时,它更是一种新的拍照方式、娱乐方式,因为这样的照片很难自己就完成拍摄,必须要和你的队友互动。当内容设置满足了包括博主、用户在内,大家普遍的核心需求点时,也自然会有更多人参与进传播当中。
最近几个月,在小红书上有 800 多条关于黑冰产品的自发内容和近 500 万自然曝光。你能看到,除了选购指南、评测介绍以外,我们其实还做了大量偏个性化、生活化的内容。
比如早上起来套着睡袋,拉开帐篷门帘就能看到人生风景;或是高考结束,背着睡袋在火车卧铺上开启青春之旅。
图片来自博主 @头铁肖肖 @艾斯SSSS
这两年,当户外行业的氛围逐渐冷静下来,我们进一步脱离了原先那种非常功能化的、教育用户的叙事,去寻找和提炼一个个实用场景、生活方式。
其实这也是一种“人找货”到“货找人”的转变。与其等用户真的发现需要一个睡袋的时候再来介绍,不如我们多做一些好玩的内容,告诉大家“是时候该出去走走了”。
内容破圈?先考虑受众需求
很多品牌都会想要从小众拓展到大众,黑冰也不例外,况且户外睡袋更是一个冷门类目。过去几年我们一直在做内容破圈,源于两个关键背景:
一是产品基础的夯实。从 2009 年到现在,黑冰已经发展出相对专业、完整的户外产品体系,包含服装、睡袋、装备类产品。睡袋包含羽绒睡袋、棉睡袋、抓绒睡袋,充绒量从 200 克一直到 1600 克,服装有羽绒服、冲锋衣等等。
黑冰的睡袋产品矩阵
之所以拓品类,一是想满足用户更全面的户外活动需求时,也能突破原本羽绒睡袋的季节限制。
二是全民户外的兴起。过去几年,有一大批新玩家参与到户外活动当中,与其是为了专业运动,其中大部分更喜欢在自然环境里放松。于是我们及时调整了宣传内容,在偏专业方向的基础上增加了更轻度的户外生活类内容。
所以能看到,现在不仅攀登珠峰的专业选手在用黑冰睡袋,休闲露营玩家同样也在讨论我们的产品。
宣传渠道也和以前不一样了,过去偏重线下、经销商渠道,这几年我们更多在小红书、抖音这些全民互动平台上发力。抖音主要是以使用露出、带货为主。小红书偏重场景展示、种草。我们在 KFS 的 K 这一端其实做的更重一些,在和博主、达人的互动上,会尝试一些风格多样,更好玩、有趣的内容产出。虽然增加了工作量,但产品曝光和人群辐射的效果都不错,也保留了品牌的专业属性。
我们内容的媒介依托于产品,睡袋是一件比较特殊的产品,大多是在睡眠场景中展示(比如帐篷里),很难独立呈现。所以挑战我们的是,如何将睡袋通过一种好玩有趣、又能突显产品功能的形式展现?又能获得更好的曝光、辐射更多的人群?
通常我们去做传播内容,会根据品牌当下要传递的核心信息、不同产品的卖点,把内容类型拆解成不同的形式。比如,睡袋可以有装备分享、实景展示、产品测评介绍,服装有穿搭,餐具可以分户外和非户外场景使用分享,不同的品类适应不同的场景和内容主题。
做内容并不是一味的输出,还要考虑到受众的需求点,简单说就是“我有兴趣的”、“和我有关的”、或“对我有用的”。不同类型带来的作用也不相同,比如以下这三类:
装备分享:通过不同类型的玩家、不同的活动环境、不同的装备搭配,给新人玩家更多的装备选择参考。
实景展示:比如冬季雪地露营、高海拔徒步或攀登珠峰等使用场景或活动,不仅让受众更加了解产品,增加信任度,也更清楚自己针对特定场景更需要什么样的产品。
产品测评:玩家/博主/达人通过实际使用体验,对产品进行点评、总结和分享,方便受众对产品进一步深度了解。
我们在内容框架搭建完成后,再去寻找不同领域,但是与品牌理念相同的博主达人互动,请他们先使用产品,在实际场景中感受、体会、了解我们的产品,这样做出来的内容就更真实,更有趣。这样的内容多了,曝光多了,也就更容易辐射不同领域的群体。
种草要学会融入生活场景
传统观念里,睡袋只有露营或者在户外的时候才会用到,很冷的时候才会用羽绒睡袋。使用范围局限,加上产品迭代慢、换新频率低,所以单一的睡袋推广难度确实比较大。
事实上,黑冰睡袋有不同材质、不同形状、不同充绒量,可以适合大多数季节和环境使用。但光靠这点肯定是很难破圈的,所以我们一直在输出和传统观念不一样的产品内容,比如在机场候机打地铺时,可以使用睡袋防潮垫过夜,在火车卧铺上可以使用睡袋,或是在办公室午休时使用睡袋。通过这种差异化的内容展示,来形成持续的内容曝光。
图片来自博主 @卡西 @安安出去野
同时,我们也会去制作一些有特定指向话题内容,比如夏季高海拔徒步装备、某某路线必带装备分享、冬季户外活动保暖等,这样就可以与服装、装备类产品结合,打破季节、品类的限制,形成多角度的曝光。
图片来自博主 @二四 @山野里的阿乐
品牌故事虽然也尝试讲过,但基本是需要讲的时候才会去说。我觉得觉得品牌故事是品牌力的加分项,但不是核心。在我的感知里,消费者更多的是关注此时的品牌状态,以及品牌给消费者塑造的产品第一印象。
就比如说,从去年年底到今年年初,黑冰第一波执行了羽绒新标准,加上羽绒原料价格巨幅上涨,以至于终端售价上涨较多,各个平台都有评论,压力就蛮大的。大家原本看重黑冰的性价比,以为我们涨价是为了品牌溢价,但其实并非如此。当我们知道价格上涨是全行业的问题时,就不再特意为自己去找理由。
户外热褪去,自然也是一个行业共性问题。当一部分玩家选择退圈,一部分玩家留下来,并选择自己喜欢的户外方式,也就是细化赛道了。这就要求我们不能一味的输出产品,而是要去尽可能的制作一些匹配不同细分领域的内容,比如面向汽车领域的车中泊,水上项目的桨板、划船露营等。
图片来自博主 @三维蠕动女孩 @阿熊与小驼
未来户外装备市场的空间还是巨大的,但是分界不会那么明显,户外产品会生活化、家用化,户外活动也会日常化。对于品牌的要求是产品品类更丰富,而对传播的要求,则要更垂直、更下沉、更加的生活场景化。在专业性和通俗性之间,相信任何品牌都能找到适合自己的语言。
分析师点评:
在和张晓辉两个多小时的对话中,能感受到他其实对于产品内容营销还有很多想法。比如“要换位思考,把自己当做目标受众,或者成为他们”、“做好内容沉淀,打牢基础才会有节点性的爆发”。
在如今的市场传播中,无数碎片化的小内容虽然不及大创意那么有张力,但却是多数用户真正接收到信息的触点。而如何挖掘这些“小内容”的种草潜力,值得我们再进一步的研究和发现。
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